文章|媒體圈-媒體頭條 賴詩妮

如果是明星直播賣貨，就會有粉絲買賬？

的確，在直播銷售期間，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的可接受性和包容性，毫不夸張地說，它是一個“收容所”——明星過時，網(wǎng)絡(luò)名人變現(xiàn)，中年企業(yè)家欠債，教育行業(yè)做起來不容易...直播銷售給了他們一線生機(jī)。

其中，明星自帶光環(huán)，因其流量中包含的粉絲信任感、認(rèn)同感等關(guān)鍵特征，成為直播銷售領(lǐng)域的中流砥柱，沒有任何門檻。沒有門檻也導(dǎo)致了商品質(zhì)量控制不好等翻車事件，以及明星直播間的套路化。

不可忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消退。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，預(yù)計2022年直播電商GMV將達(dá)到3.5萬億元左右，年增長率為53%，與往年高達(dá)三位數(shù)的增長率相比，可見直播電商已經(jīng)過了快速發(fā)展的時期。

在這種情況下，千播的同質(zhì)化喊叫迅速耗盡了觀眾的購買欲望，完成了名人效應(yīng)的魅力，明星在直播銷售領(lǐng)域的活力很容易耗盡。

隨著直播銷售領(lǐng)域的逐漸普及，明星們已經(jīng)到了不得不改變的時期，否則只會陷入“出道即巔峰”、口碑越來越差的尷尬境地。董潔和車清已經(jīng)給了我們未來如何變化的答案。

直播銷售成為明星品牌形象“放大器”

時代已經(jīng)過去。明星本人和運(yùn)營團(tuán)隊似乎都意識到了口碑和形象對多元化、精細(xì)化運(yùn)營直播銷售的重要性。他們不再把直播銷售作為快速實現(xiàn)的工具，而是把它作為職業(yè)生涯的第二條成長曲線。

現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書直播帶貨一姐的董潔，應(yīng)該有足夠的話語權(quán)。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在小紅書直播帶貨前兩場直播中獲得第一名后，董潔賬號總共增加了50萬。 ，GMV是3000萬 ?，F(xiàn)在，其賬號粉絲已經(jīng)從89萬躍升至218.1萬。

數(shù)據(jù)很漂亮，董潔的口碑也迎來了逆轉(zhuǎn)。董潔直播間的畫風(fēng)是“和風(fēng)細(xì)雨”。直播間沒有大部分高分貝的尖叫和快節(jié)奏的搶購。只有董潔一個人和消費(fèi)者談?wù)撁考路目钍胶徒M合，輕聲分享他和這些商品的故事。

或許是應(yīng)了那句“真誠，永遠(yuǎn)是必殺”，董潔講述的非典型直播風(fēng)格讓許多觀眾印象深刻。

播出后，不少消費(fèi)者成為直播間的自來水，在小紅書等社交平臺上發(fā)布安利貼，稱“有一種在董潔直播間花錢被尊重的感覺”。

二月份，董潔和潘粵明上演了世紀(jì)大調(diào)解的戲碼，后續(xù)更是被網(wǎng)友玩?！八瑦邸?，這也讓他的口碑進(jìn)一步回春。

直播賣貨走紅后，大眾把目光投向了董潔的日常筆記分享。2021年，董潔進(jìn)入小紅書，通常會時不時分享做飯、穿衣等生活筆記，很有生活感，也有天然的種草屬性。

“董潔非常喜歡在小紅書里看別人分享的內(nèi)容。如果他有表達(dá)自己的欲望，他會開始自己分享，非常順利。簽約后，我們沒有太多干涉她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長的兩個部分，一個是美食，一個是穿著，同時提煉了“董生活”的概念?！痹诮邮苊襟w采訪時，其簽約公司一加一的CEO李穎表示。

正是在分享圖文筆記和短視頻的過程中，董潔完成了小資產(chǎn)階級、服裝等消費(fèi)標(biāo)簽的構(gòu)建，也完成了高知識、高購買力核心消費(fèi)群體的沉淀。

直播賣貨的新場景已經(jīng)成為董潔個人品牌形象的“放大器”。后續(xù)直播的各種細(xì)節(jié)都在加強(qiáng)董潔“冷”“優(yōu)雅”的知性氣質(zhì)形象，幫助他們拾起“冷清秋”的濾鏡。比如簡單高級的直播圖文預(yù)告，在小紅書站很受歡迎。如果直播頻率和節(jié)奏不高，目前每個月大概都會直播一次。

在“電商直播時尚合作伙伴大會”上，小紅書電商直播時尚行業(yè)負(fù)責(zé)人也拆解了小紅書直播成功的關(guān)鍵——“人設(shè)統(tǒng)一，直接聯(lián)動(筆記和直播)”。董潔直播的成功是對這一關(guān)鍵的最好詮釋。

如今，明星直播賣貨已經(jīng)成為明星與消費(fèi)者正面情感交流的重要組成部分，而不是以消耗個人好感為代價。

銷售的不僅僅是商品，還有差異化的內(nèi)容。

以前很多明星直播間都是雜貨店——為了沖銷售額，打開流量池，賣的都是“9.9小商品”，和個人形象極其不符。

之前豪門向太的第一場直播，正是因為“戴著價值上千萬的珠寶，賣九塊九塊的按摩器”而備受詬病。

但是，目前很多出圈的直播間，在直播銷售行業(yè)的銷量似乎并不是特別搶眼，直播間的產(chǎn)品也不是客戶單價低的促銷產(chǎn)品。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的平均客戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了677元左右，而Tiktok、淘寶、Aautorapper近30天的TOP直播間平均客戶單價不超過400元。

媒體圈認(rèn)為，造成這種變化的主要原因是明星選擇資金的思路發(fā)生了變化。他們不再以低價為賣點(diǎn)，追求快速實現(xiàn)，而是以慢直播、慢種草、長期收獲慢慢畫出來。

而時至今日，他們銷售的不僅僅是商品，更是差異化的內(nèi)容。

最初點(diǎn)燃知識帶來商品的東方選擇，其直播是以教學(xué)的形式向消費(fèi)者傳遞商品信息。比如董宇輝賣牛排的時候，他告訴你如何用英語表達(dá)不同的味道，他分享了一首原創(chuàng)的英文詩；賣農(nóng)產(chǎn)品的時候，他講了糧食和人類起源的關(guān)系，他和你討論了人間煙火和異國情調(diào)的山川。如此豐富的文化知識是東方選拔直播團(tuán)隊多元化的關(guān)鍵因素。

對于這種帶貨的知識型商品，“下單后覺得自己在‘為知識買單’”是很多網(wǎng)友的不同感受。新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾說:“看似賣貨，其實是賣背后的文化，這是新東方的核心競爭優(yōu)勢?！?/p>

董潔的內(nèi)容集中在她對審美的理解上，賣的是她的個人品味。董潔直播的主題是“董”生活的買家店。選擇主要是小眾品牌，平時很少直播，客戶數(shù)量比較高。所以有網(wǎng)友調(diào)侃“沒有五位數(shù)就走不出董潔的直播間”。

但也正是這些低折扣、高客戶單價的小眾產(chǎn)品，被董潔“賣爆”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，價格為 5200 塊的 Ms MIN 開衫和價格都是 4932 塊的 umawang 芭蕾上線后不久就賣完了。MAISON CECILE 法式外衣、CAIRA 經(jīng)典風(fēng)衣等商品銷售額均超過百萬。因為商品和人的氣質(zhì)和特點(diǎn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使董潔的種草非常有說服力。

最近在Tiktok打開首秀的“大貨商”車澈，賣的是他多年來對潮流文化的態(tài)度和理念。無論是節(jié)目還是短視頻，車澈一直在導(dǎo)出優(yōu)秀的內(nèi)容，所以作為一個真正的內(nèi)容人，車澈更愿意把商品理解為內(nèi)容的一部分。

在第一次直播中，車澈多次提到他的身份是文化的傳播者。他不僅邀請韓火火和助播一起講解產(chǎn)品及其背后的文化，還邀請了韓火火。KnowKnow、Benny 吳等眾多品牌經(jīng)理到場，親自講解品牌背后的故事，傳達(dá)品牌文化的理念和核心。

最終，以“潮流”為主題的直播成功接觸到了年輕消費(fèi)者群體，累計觀看直播的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到。 429 萬，總銷售額達(dá)到 3252 萬，成為當(dāng)天抖音帶貨榜的第一名。

通過以上直播間的成功經(jīng)驗，我們可以窺探直播賣貨未來的主要發(fā)展趨勢——不再是買什么好賣，而是在內(nèi)容上日益垂直細(xì)分，開拓農(nóng)產(chǎn)品、時尚品牌等不同跑道，探索更深層次的內(nèi)容形式，成為突破工具。

場景多樣化，無限放大了直播賣貨的想象力。

長久以來，直播銷售具有無限的想象力。

從最初的手機(jī)可以隨時隨地打開直播賣貨，到去戶外商品原產(chǎn)地直播賣貨，再到把綜藝場景搬進(jìn)直播間，直播賣貨不斷完成內(nèi)容形式的提升。

其中，“微綜合”直播賣貨對明星的祝福最大，更容易引起圈內(nèi)更多的關(guān)注和參與。例如，李誕的直播將幽默的脫口秀語言和“懶人”、“愛喝酒”的巧妙結(jié)合，不僅大大增強(qiáng)了直播間的可見性，還輕松完成了懶人用品和飲料兩大垂直產(chǎn)品的帶貨，直播銷售額維持在場均2000萬。

不久前，TVB加碼直播銷售之后，又一次彌補(bǔ)了直播銷售領(lǐng)域所缺乏的場景——港劇帶貨。

“當(dāng)時拍《心痛風(fēng)暴》的時候，現(xiàn)場有很多道具鮑魚，都是15頭鮑魚。”TVB淘寶開播之初，經(jīng)典港劇《心痛風(fēng)暴》中的“鮑魚小王子”演員陳豪用粵語介紹鮑魚、遼參等海鮮，隨后搭檔演員陳敏之用粵語向粉絲介紹各種商品，并不時再現(xiàn)劇中的幾句臺詞，營造出一種身臨其境的港劇氛圍。

營業(yè)持續(xù)6小時，吸引了485人觀看，整個銷售額達(dá)到2350萬元，當(dāng)晚在淘寶直播間即時排名第二。

TVB的股價也隨著開播的完美結(jié)束而回升——開播第二天，TVB盤一度上漲近100%，最終以13.4港元/股的價格收盤，漲幅為85.08%。

這是一份理想的帶貨成績單，驗證了港劇帶貨的可行性。因此，休息23天后，整個直播間升級，包裝經(jīng)典港劇IP《沖向天空》，為TVB直播賣貨“沖向天空”增添了一把火。

直播間位于香港將軍澳的電視廣播城TVB。實體再現(xiàn)了拍攝《沖向天空》的機(jī)艙拍攝場景，讓粉絲有了更多的互動體驗；背景音樂是主題歌《歲月如歌》。主播陳自瑤和特邀嘉賓馬國明以空姐和空姐的制服出現(xiàn)在直播間，讓人瞬間夢見《沖向天空》。

經(jīng)過幾次主題直播，TVB直播賣貨的整體風(fēng)格保持了“港劇沉浸式直播”的優(yōu)勢，不僅在潛力上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播賣貨，還開拓了明星直播賣貨的創(chuàng)新理念和想象空間。

這樣，借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，更新迭代直播內(nèi)容形式，或者將成為內(nèi)容直播電商進(jìn)化的代表性縮影。

文章|媒體圈-媒體頭條 賴詩妮

如果是明星直播賣貨，就會有粉絲買賬？

的確，在直播銷售期間，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的可接受性和包容性，毫不夸張地說，它是一個“收容所”——明星過時，網(wǎng)絡(luò)名人變現(xiàn)，中年企業(yè)家欠債，教育行業(yè)做起來不容易...直播銷售給了他們一線生機(jī)。

其中，明星自帶光環(huán)，因其流量中包含的粉絲信任感、認(rèn)同感等關(guān)鍵特征，成為直播銷售領(lǐng)域的中流砥柱，沒有任何門檻。沒有門檻也導(dǎo)致了商品質(zhì)量控制不好等翻車事件，以及明星直播間的套路化。

不可忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消退。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，預(yù)計2022年直播電商GMV將達(dá)到3.5萬億元左右，年增長率為53%，與往年高達(dá)三位數(shù)的增長率相比，可見直播電商已經(jīng)過了快速發(fā)展的時期。

在這種情況下，千播的同質(zhì)化喊叫迅速耗盡了觀眾的購買欲望，完成了名人效應(yīng)的魅力，明星在直播銷售領(lǐng)域的活力很容易耗盡。

隨著直播銷售領(lǐng)域的逐漸普及，明星們已經(jīng)到了不得不改變的時期，否則只會陷入“出道即巔峰”、口碑越來越差的尷尬境地。董潔和車清已經(jīng)給了我們未來如何變化的答案。

直播銷售成為明星品牌形象“放大器”

時代已經(jīng)過去。明星本人和運(yùn)營團(tuán)隊似乎都意識到了口碑和形象對多元化、精細(xì)化運(yùn)營直播銷售的重要性。他們不再把直播銷售作為快速實現(xiàn)的工具，而是把它作為職業(yè)生涯的第二條成長曲線。

現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書直播帶貨一姐的董潔，應(yīng)該有足夠的話語權(quán)。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在小紅書直播帶貨前兩場直播中獲得第一名后，董潔賬號總共增加了50萬。 ，GMV是3000萬 ?，F(xiàn)在，其賬號粉絲已經(jīng)從89萬躍升至218.1萬。

數(shù)據(jù)很漂亮，董潔的口碑也迎來了逆轉(zhuǎn)。董潔直播間的畫風(fēng)是“和風(fēng)細(xì)雨”。直播間沒有大部分高分貝的尖叫和快節(jié)奏的搶購。只有董潔一個人和消費(fèi)者談?wù)撁考路目钍胶徒M合，輕聲分享他和這些商品的故事。

或許是應(yīng)了那句“真誠，永遠(yuǎn)是必殺”，董潔講述的非典型直播風(fēng)格讓許多觀眾印象深刻。

播出后，不少消費(fèi)者成為直播間的自來水，在小紅書等社交平臺上發(fā)布安利貼，稱“有一種在董潔直播間花錢被尊重的感覺”。

二月份，董潔和潘粵明上演了世紀(jì)大調(diào)解的戲碼，后續(xù)更是被網(wǎng)友玩?！八瑦邸?，這也讓他的口碑進(jìn)一步回春。

直播賣貨走紅后，大眾把目光投向了董潔的日常筆記分享。2021年，董潔進(jìn)入小紅書，通常會時不時分享做飯、穿衣等生活筆記，很有生活感，也有天然的種草屬性。

“董潔非常喜歡在小紅書里看別人分享的內(nèi)容。如果他有表達(dá)自己的欲望，他會開始自己分享，非常順利。簽約后，我們沒有太多干涉她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長的兩個部分，一個是美食，一個是穿著，同時提煉了“董生活”的概念。”在接受媒體采訪時，其簽約公司一加一的CEO李穎表示。

正是在分享圖文筆記和短視頻的過程中，董潔完成了小資產(chǎn)階級、服裝等消費(fèi)標(biāo)簽的構(gòu)建，也完成了高知識、高購買力核心消費(fèi)群體的沉淀。

直播賣貨的新場景已經(jīng)成為董潔個人品牌形象的“放大器”。后續(xù)直播的各種細(xì)節(jié)都在加強(qiáng)董潔“冷”“優(yōu)雅”的知性氣質(zhì)形象，幫助他們拾起“冷清秋”的濾鏡。比如簡單高級的直播圖文預(yù)告，在小紅書站很受歡迎。如果直播頻率和節(jié)奏不高，目前每個月大概都會直播一次。

在“電商直播時尚合作伙伴大會”上，小紅書電商直播時尚行業(yè)負(fù)責(zé)人也拆解了小紅書直播成功的關(guān)鍵——“人設(shè)統(tǒng)一，直接聯(lián)動(筆記和直播)”。董潔直播的成功是對這一關(guān)鍵的最好詮釋。

如今，明星直播賣貨已經(jīng)成為明星與消費(fèi)者正面情感交流的重要組成部分，而不是以消耗個人好感為代價。

銷售的不僅僅是商品，還有差異化的內(nèi)容。

以前很多明星直播間都是雜貨店——為了沖銷售額，打開流量池，賣的都是“9.9小商品”，和個人形象極其不符。

之前豪門向太的第一場直播，正是因為“戴著價值上千萬的珠寶，賣九塊九塊的按摩器”而備受詬病。

但是，目前很多出圈的直播間，在直播銷售行業(yè)的銷量似乎并不是特別搶眼，直播間的產(chǎn)品也不是客戶單價低的促銷產(chǎn)品。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的平均客戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了677元左右，而Tiktok、淘寶、Aautorapper近30天的TOP直播間平均客戶單價不超過400元。

媒體圈認(rèn)為，造成這種變化的主要原因是明星選擇資金的思路發(fā)生了變化。他們不再以低價為賣點(diǎn)，追求快速實現(xiàn)，而是以慢直播、慢種草、長期收獲慢慢畫出來。

而時至今日，他們銷售的不僅僅是商品，更是差異化的內(nèi)容。

最初點(diǎn)燃知識帶來商品的東方選擇，其直播是以教學(xué)的形式向消費(fèi)者傳遞商品信息。比如董宇輝賣牛排的時候，他告訴你如何用英語表達(dá)不同的味道，他分享了一首原創(chuàng)的英文詩；賣農(nóng)產(chǎn)品的時候，他講了糧食和人類起源的關(guān)系，他和你討論了人間煙火和異國情調(diào)的山川。如此豐富的文化知識是東方選拔直播團(tuán)隊多元化的關(guān)鍵因素。

對于這種帶貨的知識型商品，“下單后覺得自己在‘為知識買單’”是很多網(wǎng)友的不同感受。新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾說:“看似賣貨，其實是賣背后的文化，這是新東方的核心競爭優(yōu)勢。”

董潔的內(nèi)容集中在她對審美的理解上，賣的是她的個人品味。董潔直播的主題是“董”生活的買家店。選擇主要是小眾品牌，平時很少直播，客戶數(shù)量比較高。所以有網(wǎng)友調(diào)侃“沒有五位數(shù)就走不出董潔的直播間”。

但也正是這些低折扣、高客戶單價的小眾產(chǎn)品，被董潔“賣爆”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，價格為 5200 塊的 Ms MIN 開衫和價格都是 4932 塊的 umawang 芭蕾上線后不久就賣完了。MAISON CECILE 法式外衣、CAIRA 經(jīng)典風(fēng)衣等商品銷售額均超過百萬。因為商品和人的氣質(zhì)和特點(diǎn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使董潔的種草非常有說服力。

最近在Tiktok打開首秀的“大貨商”車澈，賣的是他多年來對潮流文化的態(tài)度和理念。無論是節(jié)目還是短視頻，車澈一直在導(dǎo)出優(yōu)秀的內(nèi)容，所以作為一個真正的內(nèi)容人，車澈更愿意把商品理解為內(nèi)容的一部分。

在第一次直播中，車澈多次提到他的身份是文化的傳播者。他不僅邀請韓火火和助播一起講解產(chǎn)品及其背后的文化，還邀請了韓火火。KnowKnow、Benny 吳等眾多品牌經(jīng)理到場，親自講解品牌背后的故事，傳達(dá)品牌文化的理念和核心。

最終，以“潮流”為主題的直播成功接觸到了年輕消費(fèi)者群體，累計觀看直播的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到。 429 萬，總銷售額達(dá)到 3252 萬，成為當(dāng)天抖音帶貨榜的第一名。

通過以上直播間的成功經(jīng)驗，我們可以窺探直播賣貨未來的主要發(fā)展趨勢——不再是買什么好賣，而是在內(nèi)容上日益垂直細(xì)分，開拓農(nóng)產(chǎn)品、時尚品牌等不同跑道，探索更深層次的內(nèi)容形式，成為突破工具。

場景多樣化，無限放大了直播賣貨的想象力。

長久以來，直播銷售具有無限的想象力。

從最初的手機(jī)可以隨時隨地打開直播賣貨，到去戶外商品原產(chǎn)地直播賣貨，再到把綜藝場景搬進(jìn)直播間，直播賣貨不斷完成內(nèi)容形式的提升。

其中，“微綜合”直播賣貨對明星的祝福最大，更容易引起圈內(nèi)更多的關(guān)注和參與。例如，李誕的直播將幽默的脫口秀語言和“懶人”、“愛喝酒”的巧妙結(jié)合，不僅大大增強(qiáng)了直播間的可見性，還輕松完成了懶人用品和飲料兩大垂直產(chǎn)品的帶貨，直播銷售額維持在場均2000萬。

不久前，TVB加碼直播銷售之后，又一次彌補(bǔ)了直播銷售領(lǐng)域所缺乏的場景——港劇帶貨。

“當(dāng)時拍《心痛風(fēng)暴》的時候，現(xiàn)場有很多道具鮑魚，都是15頭鮑魚?！盩VB淘寶開播之初，經(jīng)典港劇《心痛風(fēng)暴》中的“鮑魚小王子”演員陳豪用粵語介紹鮑魚、遼參等海鮮，隨后搭檔演員陳敏之用粵語向粉絲介紹各種商品，并不時再現(xiàn)劇中的幾句臺詞，營造出一種身臨其境的港劇氛圍。

營業(yè)持續(xù)6小時，吸引了485人觀看，整個銷售額達(dá)到2350萬元，當(dāng)晚在淘寶直播間即時排名第二。

TVB的股價也隨著開播的完美結(jié)束而回升——開播第二天，TVB盤一度上漲近100%，最終以13.4港元/股的價格收盤，漲幅為85.08%。

這是一份理想的帶貨成績單，驗證了港劇帶貨的可行性。因此，休息23天后，整個直播間升級，包裝經(jīng)典港劇IP《沖向天空》，為TVB直播賣貨“沖向天空”增添了一把火。

直播間位于香港將軍澳的電視廣播城TVB。實體再現(xiàn)了拍攝《沖向天空》的機(jī)艙拍攝場景，讓粉絲有了更多的互動體驗；背景音樂是主題歌《歲月如歌》。主播陳自瑤和特邀嘉賓馬國明以空姐和空姐的制服出現(xiàn)在直播間，讓人瞬間夢見《沖向天空》。

經(jīng)過幾次主題直播，TVB直播賣貨的整體風(fēng)格保持了“港劇沉浸式直播”的優(yōu)勢，不僅在潛力上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播賣貨，還開拓了明星直播賣貨的創(chuàng)新理念和想象空間。

這樣，借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，更新迭代直播內(nèi)容形式，或者將成為內(nèi)容直播電商進(jìn)化的代表性縮影。

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