文 | 虛淵玄

黃酒，中國(guó)歷史上最古老的葡萄酒，正面臨著最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，但也迎來(lái)了改變的最佳時(shí)機(jī)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局規(guī)模以上的黃酒生產(chǎn)企業(yè)有90家，其中虧損企業(yè)有13家，規(guī)模以上的黃酒公司累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)到101.63億元，累計(jì)利潤(rùn)達(dá)到12.66億元，虧損企業(yè)累計(jì)虧損達(dá)到0.58億元。

與隔壁白酒行業(yè)相比，2022年全國(guó)963家規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額剛剛超過(guò)100億元，光利潤(rùn)總額就達(dá)到2201.72億元。

與其它飲料相比，過(guò)于傳統(tǒng)的飲用場(chǎng)景，是長(zhǎng)期限制黃酒規(guī)模向上發(fā)展的主要原因。 作為黃酒行業(yè)的“一哥”，面對(duì)行業(yè)困境，古越龍山(600059.SH）一直在尋找破局的解決方案。

四月十三日，古越龍山披露了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，古越龍山2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.20億元，同比增長(zhǎng)2.75%；凈利潤(rùn)為2.02億元，同比增長(zhǎng)0.70%；扣除非歸母凈利潤(rùn)為1.82億元，同比增長(zhǎng)0.22%；基本上每股收益0.22元。

面對(duì)近年來(lái)整個(gè)行業(yè)的探索和外部因素的影響，古越龍山實(shí)現(xiàn)雙增并不容易。作為黃酒行業(yè)的“招牌”，古越龍山正在努力為黃酒行業(yè)的真正突破提供新的實(shí)踐，如何走出江浙滬，走近年輕消費(fèi)群體。

做黃酒不賺錢(qián)？幸運(yùn)的是，古越龍山充滿(mǎn)了底氣

黃酒的歷史有多長(zhǎng)？

黃酒作為一種米酒，最早可以追溯到4000多年前的商周時(shí)期。在《三國(guó)演義》中，曹操和劉備“煮酒論英雄”，煮黃酒。

黃酒是世界三大古酒之一，與啤酒、葡萄酒并稱(chēng)，歷史悠久，也成為黃酒的“底色”。

以大米、大米、小米等為原料的黃酒口感獨(dú)特，飲用時(shí)需要溫酒的方式在飲料中獨(dú)樹(shù)一幟。關(guān)鍵是看似只有14-20度的黃酒，卻給人帶來(lái)了“易醉”、“上頭”的印象，變成了黃酒的“特色”。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌，黃酒不僅保留了“背景色”和“特色”，還使黃酒的飲用更加集中在其起源地江浙兩省，同時(shí)約束了黃酒在新時(shí)代的市場(chǎng)擴(kuò)張。

與古老的黃酒口味和后勁相比，更傾向于“微醺”的年輕人選擇口味清新的果酒或營(yíng)銷(xiāo)得力的精釀。

它還使黃酒的地位越來(lái)越尷尬。

《中國(guó)酒業(yè)發(fā)展分析與2023年發(fā)展報(bào)告》由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布，也從側(cè)面再次驗(yàn)證了當(dāng)前的困境。

報(bào)告顯示，2022年，黃酒公司累計(jì)銷(xiāo)售收入超過(guò)101.63億元，較去年同期下降20.09%。；與去年同期相比，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.66億元，下降24.27%。

而且中國(guó)黃酒行業(yè)的代表，非江浙流派紹興黃酒莫屬。

黃酒行業(yè)除古越龍山外，還有另外兩家上市公司，金楓酒業(yè)(600616).SH）與會(huì)稽山（601579.SH）。

與兩家同行相比，古越龍山的表現(xiàn)可以說(shuō)是在環(huán)境不佳的情況下，體現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

古越龍山不僅在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，而且在收入結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了15.61億元的收入，同比增長(zhǎng)了3.41%。中高檔葡萄酒收入達(dá)到11.05億元，同比增長(zhǎng)0.83%；普通葡萄酒收入達(dá)到4.56億元，同比增長(zhǎng)10.25%；額外的工業(yè)玻璃產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了2524.86萬(wàn)元的收入。

葡萄酒分析師蔡學(xué)飛說(shuō)，古越龍山的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)集中在江浙滬，而去年江浙滬是疫情的重災(zāi)區(qū)。由于疫情封鎖了整個(gè)消費(fèi)模式，包括黃酒在內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際上受到嚴(yán)重影響，對(duì)古越龍山的業(yè)績(jī)提升也產(chǎn)生了很大的不利影響。

換言之，古越龍山通常能達(dá)到更好的業(yè)績(jī)預(yù)期。

對(duì)于這一點(diǎn)，古越龍山也相當(dāng)自信，對(duì)2023年的業(yè)績(jī)提出了“爭(zhēng)取2023年酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”的新預(yù)期。

古越龍山“走出去”的勇氣可嘉。

說(shuō)到黃酒行業(yè)無(wú)法取得突破的原因，蔡學(xué)飛認(rèn)為最重要的是黃酒的區(qū)域性太強(qiáng)。此外，雖然度數(shù)不高，但黃酒的口感“藥感”更強(qiáng)，無(wú)法更好地接近年輕消費(fèi)者，導(dǎo)致其消費(fèi)模式相對(duì)簡(jiǎn)單。

如上所述，由于產(chǎn)地和飲用習(xí)慣等因素，黃酒從未實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022年古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒上市公司總收入達(dá)到23.552億元，其中古越龍山60%以上來(lái)自江浙滬， 金楓酒業(yè)收入超過(guò)7%來(lái)自本營(yíng)上海，會(huì)稽山收入超過(guò)90%來(lái)自包郵區(qū)。

因?yàn)樽怨乓詠?lái)就是大眾飲品，黃酒本身的釀造門(mén)檻并不高，黃酒的售價(jià)一直“親民”，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)份額較低。

除了疫情的“不自然影響”之外，黃酒公司也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì):自2017年以來(lái)，黃酒公司規(guī)模以上產(chǎn)量和銷(xiāo)量均有所下降:近三年產(chǎn)量年均下降13.8%，銷(xiāo)量年均下降8.8%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，面對(duì)黃酒發(fā)展前景的危機(jī)，黃酒公司要敢于“走出去”。

而且這個(gè)“走出去”的第一步，就是在物理上走出江浙滬。

從這個(gè)角度來(lái)看，古越龍山的嘗試值得借鑒。

在今年的春糖中，古越龍山作為黃酒的龍頭，“帶頭”站了出來(lái)。不僅帶領(lǐng)古越龍山、女兒紅、狀元紅、鑒湖、沈永和等五大品牌亮相，古越龍山和女兒紅還攜手舉辦了成都雅集，“只有青玉”&“桂花林藏”，努力打造中國(guó)人的宴會(huì)。

實(shí)際上，古越龍山近年來(lái)一直在“向北”發(fā)展。

去年9月25日，古越龍山北方市場(chǎng)5家專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，這一舉措的基礎(chǔ)是前期在北方市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的14家專(zhuān)賣(mài)店。 以酒管家(線(xiàn)上)為核心的個(gè)子公司、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2020年8月，古越龍山向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和意向經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴展示了其古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖五大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。

古越龍山早在2019年就實(shí)現(xiàn)了江浙滬以外的營(yíng)收占28%以上，在三家黃酒上市公司中排名第一。

根據(jù)最近的財(cái)務(wù)報(bào)告，古越龍山江浙滬的收入比例從2020年的近80%下降到2022年的60.37%。

雙重考驗(yàn)黃酒振興

對(duì)于黃酒和古越龍山來(lái)說(shuō)，完成物理上的“走出去”只是第一步。

對(duì)此，紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)孫愛(ài)保認(rèn)為，古越龍山要承擔(dān)振興黃酒的重?fù)?dān)，圍繞“品牌化、年輕化、全球化、數(shù)字化”戰(zhàn)略，著力打好“文化品牌”和“健康品牌”。

孫愛(ài)保表示，品牌化意味著不斷開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、高價(jià)值、高價(jià)值的商品。年輕化意味著主動(dòng)接近年輕人，擁抱年輕人。全球化意味著不斷推進(jìn)“酒越多，世界越好”，數(shù)字化意味著促進(jìn)生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售的數(shù)字化。

豆瓣上有一組“年輕人集中地”，叫做“我們都喜歡低度酒”。

在這個(gè)“年輕醉鬼”集中的地方，每個(gè)人每天都在交流自己認(rèn)為有趣的低度葡萄酒，尋找舒適的口感和微醺的狀態(tài)是這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的核心需求。

但是，稍微看了一下小組內(nèi)容，財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)，95后甚至00后的年輕人，對(duì)低度酒的認(rèn)知主要集中在梅酒、果酒、葡萄酒或工藝啤酒等產(chǎn)品上，黃酒的存在感極低。

除葡萄酒產(chǎn)品交流外，美酒產(chǎn)品 食物是他們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

吃什么零食搭配低度酒可以讓你喝得更開(kāi)心，或者睡前喝什么酒更合適，不僅體現(xiàn)了年輕人對(duì)酒的愛(ài)好，也體現(xiàn)了他們對(duì)生活品質(zhì)的追求。

小紅書(shū)搜索“古越龍山”，顯示大約有3300個(gè)筆記，而且這個(gè)品牌最常參與的就是自制的花雕雞、醉蟹相關(guān)的美食內(nèi)容，與酒本身關(guān)系不大。

而且茅臺(tái)冰淇淋，制作的不僅僅是冰淇淋刺客，更是黃酒師傅們的一課。

“黃酒有著輝煌的歷史，尤其是明清時(shí)期，越酒越好，受到達(dá)官貴人的高度贊揚(yáng)?？上КF(xiàn)在市場(chǎng)拓展不好?！痹邳S酒“掌門(mén)人”孫愛(ài)保眼里，紹興黃酒或中國(guó)黃酒應(yīng)該做的是“振興！振興！振興！”

近年來(lái)，古越龍山也在積極向品牌年輕化轉(zhuǎn)型，將技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)相結(jié)合，從產(chǎn)品建設(shè)到品牌營(yíng)銷(xiāo)。

2022年，古越龍山攜手優(yōu)秀舞蹈史詩(shī)劇《只有綠色》，推出聯(lián)合產(chǎn)品“只有綠色”。隨著與劇組一起在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模巡演，古越龍山獲得10億元 全網(wǎng)閱讀量提高了品牌知名度，擴(kuò)大了黃酒的消費(fèi)觀眾，使得“只有青玉”的年銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)箱。

在紹興的“古越龍山慢酒館”中，年輕人看到了黃酒重生的概率，從黃酒冰棍、黃酒冰淇淋到黃酒巧克力、黃酒牛軋?zhí)牵麄兿氡M辦法撬開(kāi)年輕人嘴里的黃酒。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，黃酒的振興不僅僅是一個(gè)文化問(wèn)題，更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題——文化有時(shí)是最難賺錢(qián)的，有時(shí)是最容易賺錢(qián)的。

孫愛(ài)保認(rèn)為，對(duì)于黃酒行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該有強(qiáng)烈的信心，堅(jiān)信黃酒一定會(huì)振興，但我們不應(yīng)該盲目自信。黃酒企業(yè)要從各自的實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)和擴(kuò)大黃酒行業(yè)，共同努力，敢于前進(jìn)。

所以，他提出了五個(gè)方向：

首先，黃酒的發(fā)展要向前發(fā)展。 ，當(dāng)前，我國(guó)主要黃酒產(chǎn)區(qū)政府對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了充分的重視，前進(jìn)任重道遠(yuǎn)，但前途光明；

第二，黃酒的價(jià)值應(yīng)該向高走。 ，黃酒還具有社會(huì)屬性，需要以高品質(zhì)、高價(jià)值引領(lǐng)市場(chǎng)；

第三，黃酒市場(chǎng)要向外拓展。 ，黃酒的發(fā)展要向外走，走全國(guó)化甚至國(guó)際化的路線(xiàn)，而且兩者并不矛盾，可以同步擴(kuò)展；

第四，黃酒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)向年輕人。 ，贏得年輕人的人贏得世界，應(yīng)該吸引和滿(mǎn)足新時(shí)期年輕人的消費(fèi)需求，比如開(kāi)發(fā)適合年輕人的產(chǎn)品，打造年輕人喜歡的消費(fèi)模式等等。

第五，黃酒的故事要告訴健康養(yǎng)生 ，溫和的黃酒更適合中國(guó)人的體質(zhì)。

人心齊泰山移，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)最古老的黃酒最終會(huì)重現(xiàn)輝煌——這可能取決于這一代黃酒人能否真正團(tuán)結(jié)起來(lái)，在上下產(chǎn)業(yè)鏈上“打出一個(gè)洞”，抓住市場(chǎng)新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)行業(yè)真正的變化。

-參考資料-

2022年古代龍山財(cái)報(bào)

當(dāng)代微醺青年:沉迷于低酒精，酒桌文化不好-DT財(cái)經(jīng)

黃酒行業(yè)真的“黃”了嗎？-星圖金融研究所

越是觀察千年黃酒是如何打破游戲的？從年輕化中尋找答案——浙江日?qǐng)?bào)

更多關(guān)于古越龍山“四化”的細(xì)節(jié)曝光：為什么說(shuō)黃酒“暖春”來(lái)了？-云酒頭條

本文涉及$古越龍山(600059)$古越龍山的主要上市公司。

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