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上線即售罄、走紅江浙滬,這款山楂洛神賦憑什么出圈?

商界觀察
2023-05-24

夏日臨近,又到茶飲品牌們頻繁推新的時刻了。最近,一款“山楂洛神賦”在社交平臺引起了不小的關注。

 

“消暑養(yǎng)顏”“好似香水,擁有前中后調的變幻滋味”“顏值與口感雙重在線”……社交平臺上,該款產品收獲的好評不少。

 

據(jù)了解,該款果茶新品上市當天就有不少門店宣布暫時售罄,2天內就沖到品牌點單量Top1的位置。

 

這到底是一款怎樣的產品?其憑什么走紅?帶著好奇,我們一探究竟。

 

01

 

上線當天賣斷貨,拉新率超75%,
這款夏日新品正走紅江浙滬

 

據(jù)了解,“山楂洛神賦”是新茶飲品牌茉沏于5月18日推出的新品。

 

外觀上看,紅彤彤的一杯帶來了極大的視覺沖擊,再加上杯底的一些藕粉色的小料,讓人食欲大開。

 

原料上,該款產品采用了山楂、洛神花、茉莉綠茶、脆啵啵的組合,將茉莉綠茶和脆啵啵打底,再混合洛神花,最后加上山楂。多種原料的組合,帶來了多層次的口味,也給消費者帶來了別致的體驗。

 

“酸甜的果味,淡淡的花香,再加上綠茶的清爽,還有脆啵啵在齒尖自在舞蹈。”有消費者在小紅書上分享道。

 

口碑頗佳的這款產品,其門店銷量也表現(xiàn)不俗,消費者小白表示在蘇州某門店購買該款新品時,店長告訴她,該款產品的部分原料已經賣斷貨,總部正在加急向門店發(fā)貨,同時協(xié)調區(qū)域門店相互調貨。

 

值得一提的是,紅餐網(wǎng)注意到,這款新品上新的同時,茉沏還聯(lián)合化妝品品牌稚優(yōu)泉,定制推出了一套IP形象版的限量腮紅及眼影盤,腮紅的壓盤上,印有茉沏IP人物“蘇小茉”的形象。

 

目前來看,兩款限量化妝品也頗受消費者歡迎,不少門店的茉沏點單小程序、美團外賣下單頁面中,顯示聯(lián)名款套餐均已售罄。

 

一位來自河南的名叫“BLACK鯊魚”的網(wǎng)友在茉沏官方微信留言稱:“稚優(yōu)泉聯(lián)名的腮紅和眼影盤好喜歡,好仙女,很適合夏天。”

 

還有不少網(wǎng)友對茉沏與稚優(yōu)泉的聯(lián)名表示了期待,“‘稚’此‘茉沏’時,浪漫又美好。真的太懂女生了,期待茉沏未來有更多聯(lián)名活動?!庇芯W(wǎng)友如是說道。

 

據(jù)茉沏會員運營負責人湯港介紹,這次商業(yè)聯(lián)名活動很順利,截至目前,此次新品的整體會員拉新率達到了75%以上。

 

02

 

揭秘走紅密碼,
“山楂洛神賦”憑什么讓人上頭?

 

眾所周知,茶飲品牌需要不斷上線新品來刺激消費,積累品牌形象,一些連鎖茶飲品牌更是保持著穩(wěn)定的上新頻率。但新品層出不窮,真正能吸引消費者注意力,形成爆品的卻并不多見。

 

“山楂洛神賦”為何能夠火爆出圈?背后也有多方面的因素。

 

1、大膽采用“山楂+洛神花茶”的組合,有顏又有味

 

關注新茶飲行業(yè)的人就會注意到,自去年開始,山楂就在行業(yè)走紅,有不少品牌都在跟進相關產品。但大部分茶飲品牌都是遵循“山楂+綠茶”、“山楂+牛乳”、“山楂+氣泡水”的邏輯。

 

而此次茉沏創(chuàng)新性地采用了“山楂+洛神花茶”的組合,相比之下,產品的花香和果香味更加突出、濃郁。

 

據(jù)茉沏研發(fā)負責人周寶君介紹,洛神花與山楂不論是從口感的和諧度上,還是色彩的匹配度上,都是比較優(yōu)秀的一對“搭檔”。粉紅色調的食材以及酸酸甜甜的口感,滿足了年輕人對顏值和口味的雙重需求。

 

2、借勢古風文化,踩準“520”戀愛季特殊節(jié)點,讓產品特色更鮮明

 

可以看到,山楂洛神賦從產品名、到包裝,都流露出了濃濃的古風韻味。

 

曹植名篇《洛神賦》流傳千古,“翩若驚鴻,婉若游龍”,洛神之美的文化力量亦影響深遠。而山楂洛神賦的名字中出現(xiàn)“洛神賦”這樣的字眼,無疑讓消費者對產品印象深刻且產生無限想象。

 

而產品包裝上,山楂洛神賦也特意對品牌IP“蘇小茉”的形象進行了調整,杯套上一位身穿襦裙、坐在洛神花枝頭上掩嘴含笑的小姑娘,充滿古典氣息,且元氣十足。

 

更重要的是,山楂洛神賦的上新時值“520”前夕,可謂是踩準了特定“節(jié)日”氛圍下年輕女性的“悅己”消費情緒。有茶飲行業(yè)資深研究者曾表示:“東方韻味的新中式美學正吸引著新一代年輕群體,這也是近年來一些走國風、古風品牌頻頻出圈的重要原因,如果新茶飲品牌能夠抓住這一消費需求特點,就可以為消費者帶來附加的價值感。”

 

3、聯(lián)名稚優(yōu)泉,放大品牌價值,吸引更多消費群體

 

圍繞本次上新,茉沏也與稚優(yōu)泉進行了聯(lián)名,并打出了“‘稚’此‘茉沏’時,共賦洛神色”的概念。

 

據(jù)了解,稚優(yōu)泉是近年來興起的新銳國妝品牌之一,其推出的護膚品、彩妝主要針對30歲左右及以下的年輕女性群體。所以,某種意義上,稚優(yōu)泉與茉沏有著相同的目標人群。

 

而此次茉沏“山楂洛神賦”新品與稚優(yōu)泉眼影、腮紅兩款產品結合打出聯(lián)名套餐,兩者強強聯(lián)手,無疑有助于放大雙方的目標群體,擴大品牌的價值,增強品牌的“出圈”效應。

 

茉沏品牌負責人高靜表示,盡管本次聯(lián)名取得的傳播效果比較出色,但并不會影響茉沏以產品為重的發(fā)展理念。比如這次“山楂洛神賦”新品的研發(fā),就歷經了6個多月的調整,才最終敲定下來。

 

“當下年輕人的新式茶飲是享受、體驗、悅人悅己的時尚消費,而非理性的消費行為,品牌的根基在于產品‘好喝’,加上外觀的‘好看’,營銷的‘好玩’, 就能大大提升傳播效果,但其中,形成復購的最重要因素還是產品本身的口味?!备哽o強調道。

 

03

 

打造獨一份江南味道,

“江南新式茶飲”還在不斷探索邊界

 

紅餐網(wǎng)注意到,在山楂洛神賦之前,茉沏早已成功打造了一批爆款產品,形成了一套成熟的基于花茶的產品打法。

 

據(jù)了解,自2016年茉沏的第一家門店在蘇州開出后,其就圍繞古風、國風,還原“江南風物”,形成了獨特的“江南味道”。

 

比如“荷花意境茶”系列,別出心裁地用到了銅錢草、玫瑰花、菱角泥等原料,銅錢草仿若“蓮葉”,玫瑰花骨朵則形似“荷花”,菱角泥亦有“塘泥”的神韻,小小的一杯奶茶構建出了一方荷戲蓮葉間的江南美景。

 

又如去年冬至時節(jié),茉沏聯(lián)手蘇州橋和餓了么推出的新品“白玉桂花米露”,產品中用到了桂花烏龍、桂花米露、桂花酒釀以及Q彈的白玉丸子。這樣一款看似簡單的產品,背后實則飽含著對江南地區(qū)冬至喝米酒文化的沿襲。

 

 

再如茉沏還曾將江南的特色小吃青團創(chuàng)新性地加入飲品中,打造了青團春霧茶、青團冰冰茶。

 

茉沏創(chuàng)始人周煜表示,從創(chuàng)立之初,茉沏就從差異化入手,致力于沿襲江南韻味和文化特色,在實際產品研發(fā)中,無論是產品原料、設計風格、還是包裝等,也都在不斷融入江南元素。

 

“如今,隨著一款款產品的累積,茉沏的品牌形象在消費者心目中已愈發(fā)鮮明,未來我們希望不斷拓寬‘江南新式茶飲’的邊界,為自身發(fā)展帶來更廣闊的空間,同時也與其它茶飲品牌形成明顯的差異化區(qū)別,牢牢占據(jù)消費者的心智?!敝莒线M一步強調道。

 

據(jù)了解,目前茉沏大致會按照每月2次上新的頻率推出新品,還會根據(jù)節(jié)日、節(jié)氣以及時令水果的周期來制定新品研發(fā)計劃。

 

值得注意的是,作為一家創(chuàng)立于蘇州的品牌,過去茉沏主要深耕以蘇州為核心的長三角地區(qū),但如今,該品牌也有了更宏大的布局。

 

周煜表示,接下來,茉沏會持續(xù)深化供應鏈能力,計劃將在鄭州設立新的倉儲中心,以幫助產品覆蓋全國市場。同時也會不斷加強供應鏈的定制、響應能力,以應對更復雜的產品研發(fā)和供應需求。

 

紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前茉沏全國門店已達到500多家,主要分布于江蘇、浙江、上海、安徽等長三角一帶。但我們也注意到,在遼寧、天津、內蒙古等省份,茉沏也已開出店面,且獲得了不錯的市場反饋。

 

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