借消費(fèi)復(fù)蘇之勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的一季報(bào)紛紛重回增長，美團(tuán)也不甘落后。

5 月 25 日，美團(tuán)發(fā)布了 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收 586.2 億元，環(huán)比微降 2.5%，同比大增 26.7%；凈利潤 33.6 億元，同比環(huán)比皆扭虧 ，調(diào)整后凈利潤 54.9 億元，創(chuàng)歷史新高。

在電話會(huì)上，美團(tuán)稱 " 直播、短視頻等新營銷形式表現(xiàn)亮眼，將拓展至更多地區(qū) "；不久前的年報(bào)會(huì)上，美團(tuán)強(qiáng)調(diào) " 其他玩家想要突圍并不容易，短視頻平臺(tái)對(duì)美團(tuán)沖擊有限 "。

前后兩次點(diǎn)名短視頻的不同態(tài)度，表明美團(tuán)面對(duì) " 新營銷形式 " 的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，已由被動(dòng)防守轉(zhuǎn)變成 " 為我所用 " 的主動(dòng)出擊。

不過美團(tuán)股價(jià)卻一直萎靡不振，今年以來至今已經(jīng)跌去約 27%，處于港股互聯(lián)網(wǎng)大廠跌幅第一梯隊(duì)。

2021 年 2 月，港股美團(tuán)股價(jià)創(chuàng)下 460 港元每股的歷史高點(diǎn)，隨后在多種因素疊加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前后全面進(jìn)入了本地生活市場(chǎng)，此后，隨著眾多新老對(duì)手蜂擁而至，使美團(tuán)核心業(yè)務(wù)始終承壓，股價(jià)也無法擺脫疲軟。

如今，借助復(fù)蘇大勢(shì)，美團(tuán)及其股價(jià)還能再次 " 挺起 " 么？

01、攻與守

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)季度營收已經(jīng)連續(xù) 4 個(gè)季度保持在 500 億元以上，同比增速連續(xù) 3 個(gè)季度保持在 20% 以上。

Non-IFRS 口徑下凈利潤遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，連續(xù) 4 個(gè)季度扭虧回正。

電話會(huì)上王興表示，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長。

去年 Q2 時(shí)，美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊重新劃分，核心本地商業(yè)除餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部外，新增閃購、民宿以及交通票務(wù)，新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、網(wǎng)約車、共享單車、電單車、充電寶等。

具體來看，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入 429 億元，同比增長 25.5%，經(jīng)營溢利同比增長 100.7% 至 94 億元；經(jīng)營利潤率較 2022 年同期的 13.8% 增長至 22.0%，僅次于 2022 年 Q2 的 22.5%。

其中配送服務(wù)收入為 169 億元，即時(shí)配送（外賣 + 閃購）總訂單量 42.67 億單，季度內(nèi) 90 天，日均單量為 4742 萬單，同比增長 14.9%，但環(huán)比有所下滑。去年 Q4 總單量為 48.3 億單，日均 5300 萬單。

本季閃購單量同比增長約 35%，去年同期約為 398 萬單，因此推導(dǎo)出當(dāng)季閃購單量約為 537 萬，較去年 Q4 大幅下降，較去年 Q3 約有 10% 的增長。

主要因去年 Q4 時(shí)疫情爆發(fā)，消費(fèi)者瘋狂囤貨以及買藥，并非常態(tài)。

刨去閃購單量的外賣日均單量為 4205 萬，較去年 Q3 下滑 15.4%，說明外賣業(yè)務(wù)相對(duì)已經(jīng)成熟，閃購仍在高速成長中。

有消息顯示，美團(tuán)閃購即將在北京上線 24 小時(shí)配送到家服務(wù)，此前已在長沙、武漢、青島三地試點(diǎn)。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)主要分傭金收入、在線營銷服務(wù)和其他收入。本季傭金收入（主要來自于美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上售出的代金券、套餐及優(yōu)惠買單的傭金抽成）119 億元，同比大增 32.1%，說明到店業(yè)務(wù)的疫后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得到改善，受抖音進(jìn)攻影響已經(jīng)邊際趨緩。

抖音影響主要體現(xiàn)為在線營銷收入（到店酒旅以及外賣、閃購商家的線上廣告投放），本季增速較慢，同比增長 10.9% 至 70 億元，低于同期配送訂單數(shù)和總收入增速。而去年 Q4 這塊業(yè)務(wù)同比下降了 4.8%。表明抖音正在對(duì)廣告主預(yù)算持續(xù)分流。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，由于線下消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，到店業(yè)務(wù)交易額及收入增幅也逐月提升，到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長，創(chuàng)下歷史新高。

本季美團(tuán)不再公布過去 12 個(gè)月的活躍買家數(shù)和商戶數(shù)。美團(tuán)交易用戶數(shù)在去年 Q4 時(shí)首次下滑至 6.78 億，預(yù)計(jì)本季還會(huì)小幅減少，商戶數(shù)則維持穩(wěn)定在 930 萬。

電話會(huì)上，美團(tuán)表示，在過去的 11 個(gè)季度中，活躍交易用戶的交易頻率持續(xù)增加。未來，用戶交易頻率將成為更重要的增長動(dòng)力。

新業(yè)務(wù)營收 157 億，同比增長 30.1%。經(jīng)營虧損相較去年同期減少 34.2 億，同比收窄 40.5% 至 50 億元，為 2020 年 Q4 以來最低，經(jīng)營虧損率大幅收窄至 32%。

值得指出的是，閃購原本屬于新業(yè)務(wù)，如果該業(yè)務(wù)劃分未變，本季新業(yè)務(wù)虧損率應(yīng)該在 30% 以下，接近 2019 年 Q3--2020 年 Q3 的理想狀態(tài)。

細(xì)分來看，美團(tuán)買菜本季交易額同比增長超 50%，首度披露的美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶達(dá)到 4.5 億。前者美團(tuán)稱將持續(xù)專注于成本控制及效率提升，后者將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

據(jù)久謙中臺(tái)的訪談紀(jì)要，美團(tuán)優(yōu)選毛利率約為 11% 至 13%。各戰(zhàn)區(qū)每日復(fù)盤，優(yōu)選總部對(duì)商品經(jīng)營部每周復(fù)盤，品類結(jié)構(gòu)則是每?jī)芍軓?fù)盤一次。

從新舊業(yè)務(wù)建設(shè)來看，目前美團(tuán)的攻守較為平衡：高壁壘業(yè)務(wù)即時(shí)零售保持穩(wěn)健，到店酒旅反彈迅猛；新業(yè)務(wù)則在復(fù)蘇大勢(shì)未完全明朗的情況下，從長計(jì)議回歸 ROI 主導(dǎo)，堅(jiān)決控制虧損率。

02、強(qiáng)與弱

新業(yè)務(wù)虧損連續(xù) 7 個(gè)季度收窄，堪稱美團(tuán)本季 " 守 " 的一大亮點(diǎn)。也使美團(tuán)一季度經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到 81 億，該數(shù)據(jù)在過去三年的 Q1 都是負(fù)的。

另一個(gè) " 守 " 的亮點(diǎn)是，銷售成本同比增長 9.2% 至 388 億元，費(fèi)用控制相對(duì)穩(wěn)定。收入占比由去年同期的 76.8%，減少 10.6 個(gè)百分點(diǎn)至 66.2%，為 11 個(gè)季度以來最低。環(huán)比下降 5.6%，連續(xù)兩個(gè)季度縮減。

美團(tuán)一季度營銷費(fèi)用支出同比增長 14.6% 至 104 億元，營收占比由去年同期的 19.7% 同比下降至 17.8%。

但該項(xiàng)開支已經(jīng)連續(xù) 3 個(gè)季度保持在百億以上，可見在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，美團(tuán)面臨持續(xù)補(bǔ)貼投入壓力。

財(cái)報(bào)也顯示，此項(xiàng)開支增加主要是由消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境變化及業(yè)務(wù)發(fā)展需求所致。

美團(tuán)高管在電話會(huì)議上補(bǔ)充說，在二季度擴(kuò)大營銷力度，將營銷資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價(jià)訂單市場(chǎng)。

行政開支同比減少 3 億至 20 億元，研發(fā)開支同比增長 3.5% 至 250 億元。最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤 35.86 億，為 10 個(gè)季度以來新高。

營銷支出，研發(fā)投入都在增長，表明美團(tuán)在守的同時(shí)，也在謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

這也解釋了面對(duì)抖音 " 入侵 "，美團(tuán)反應(yīng)為何前期較為 " 遲疑 "，很可能在審時(shí) " 借 " 勢(shì)而已。這個(gè)勢(shì)，就是消費(fèi)復(fù)蘇大勢(shì)。

電話會(huì)上，美團(tuán)表示，線下消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，讓到店業(yè)務(wù)交易額及收入增幅也逐月提升。今年春節(jié)假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比 2022 年增長 53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá) 49%，較去年同期上漲 13%。

酒旅業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)表示隨著消費(fèi)需求的復(fù)蘇，間夜量和交易額在 2023 年第一季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，與 2022 年和 2019 年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長超過 40%。春節(jié)后，本地住宿及短途旅游的間夜量繼續(xù)保持強(qiáng)增長勢(shì)頭，連續(xù)多個(gè)周末出現(xiàn)新高。

值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等業(yè)務(wù)上，以低價(jià)為核心策略持續(xù)發(fā)力，如僅收取 3% 到 4% 的傭金，美團(tuán)收取的傭金約在 10% 左右。

4 月 25 日，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在抖音 " 第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì) " 上表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

據(jù)抖音 3 月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)共覆蓋了全國 370 個(gè)城市，吸引超 200 萬商家入駐。不過美團(tuán)覆蓋城市已超過 2800 個(gè)縣市，下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

美團(tuán)也開始借復(fù)蘇大勢(shì)奮起反擊。

在上季電話會(huì)上，美團(tuán)高管稱，" 對(duì)到店酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán) 2023 年的核心戰(zhàn)略為鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并穩(wěn)定市場(chǎng)份額 "，" 會(huì)逐漸犧牲部分利潤，追求 GTV 規(guī)模、營收和市場(chǎng)份額 "。

美團(tuán)在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在疫情放開后也逐步顯現(xiàn)。

據(jù)國金指數(shù)，抖音與美團(tuán)核銷率差異縮小最為明顯的周期為 30 日 、90 日，從 2021 年 3 月的 28% 縮小至 2023 年 3 月的 10%；在即時(shí)消費(fèi)屬性更強(qiáng)的以 2 日為統(tǒng)計(jì)周期的區(qū)域，未出現(xiàn)明顯縮小趨勢(shì)。

為此國金證券認(rèn)為，抖音用戶在行為上更偏囤券后計(jì)劃性消費(fèi)而非即時(shí)消費(fèi)，疫情放開后用戶即時(shí)消費(fèi)需求增多，因此美團(tuán)優(yōu)勢(shì)更為明顯。

03、勝與負(fù)

從用戶來源看，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音來自于主動(dòng)搜索本地生活的用戶較少，約為 11%，且自 2022 年以來未有明顯提升。說明抖音業(yè)務(wù)推進(jìn)仍舊依賴于流量推薦。

美團(tuán)在整體轉(zhuǎn)化上，尤其是即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無目的性娛樂，需看視頻—點(diǎn)擊—下單—到店—核銷，美團(tuán)則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。

因此，抖音似乎也在刻意與美團(tuán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

如酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心為國內(nèi)，星級(jí)品類上偏下沉市場(chǎng)；抖音則重點(diǎn)與旅行社進(jìn)行合作，主打高端游、網(wǎng)紅酒店、海外旅行等方面，

另外，據(jù)久謙中臺(tái)訪談紀(jì)要，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音團(tuán)購的 GMV 下降，但 DAU 增加了 10%，目前正面臨轉(zhuǎn)型，主要拓展高價(jià)值市場(chǎng)。

從頭部商戶分布來看，抖音與美團(tuán)品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統(tǒng)餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。

不過，近期在美團(tuán) App" 美食 " 頁面下，新增了 " 特價(jià)團(tuán)購 " 板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

此外，美團(tuán)也在向外擴(kuò)張。4 月 13 日 " 美團(tuán)企業(yè)版 " 向市場(chǎng)推出；5 月 22 日，美團(tuán)在香港推出外賣平臺(tái) KeeTa。此外，美團(tuán)并未放棄直播。

今年 4 月，美團(tuán)推出外賣神券節(jié)，直播時(shí)間定為每月 18 號(hào)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在 5 月 18 日的外賣神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長 173%，麥當(dāng)勞訂單量周同比增長 52%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)物電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將建立更高的壁壘。

這些都表明，美團(tuán)已經(jīng)成長為一家務(wù)實(shí)的，攻守兼?zhèn)涞某墒旃?。不過，抖音同樣擅攻又擅守。

也許是王興與張一鳴同出一鄉(xiāng)又共事過，因此美團(tuán)與抖音兩家企業(yè)在某些方面的風(fēng)格一直很像，譬如早年間的 " 無邊界擴(kuò)張 "。只不過經(jīng)歷了疫情三年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都變得成熟了不少，但也缺失了少許激情。

現(xiàn)如今，誰還記得當(dāng)年王興的激情自白：不猶豫，不后悔，縱情向前才是我的態(tài)度！其實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)何曾猶豫過？而張一鳴又何嘗不是如此。

所以市場(chǎng)人士大可不必為美團(tuán)及其股價(jià)能否再次 " 挺起 " 而焦慮，需放眼長遠(yuǎn)。

不過，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局，為本地生活市場(chǎng)開拓了新增量，而本地生活市場(chǎng)的體量，也容得下多家 " 爭(zhēng)鳴 "，更有利于 消費(fèi)大盤的長期繁榮。至于最后誰勝誰負(fù)，反倒不重要了。

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