進(jìn)入5月，茶飲的新鮮事越來(lái)越多了。

5月第三周的朋友圈，屬于喜茶的“喜悅黃”。喜茶聯(lián)手FENDI，徹底刷屏，全國(guó)到處售罄。

整個(gè)朋友圈都在談?wù)撃滩枋r，有日子沒(méi)見(jiàn)到了。茶飲，似乎又找到了和年輕人雙向奔赴的新路子。

01 朋友圈突然沸騰，“都在搶喜茶的FENDI黃”

在茶飲變得越來(lái)越日常的今年，喝奶茶這件事，突然又讓朋友圈沸騰起來(lái)。

5月17日，喜茶和FENDI聯(lián)手，讓年輕人十分興奮，一早點(diǎn)進(jìn)小程序就出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓，到中午已經(jīng)多地售罄。

喜茶微博頭像背景換成了“喜悅黃”

喜茶在各個(gè)平臺(tái)的頭像、背景都換成了“喜悅黃”，黃色的杯子、杯套、手提袋在朋友圈形成刷屏勢(shì)頭。

曬一張產(chǎn)品圖到朋友圈，迅速被連續(xù)詢問(wèn)，“你是怎么點(diǎn)到的？”不少人還發(fā)來(lái)了前面幾十杯等待的截圖。

“感謝喜茶讓給了大家全款買FENDI的機(jī)會(huì)”、“整個(gè)朋友圈都在喝FENDI黃”，小紅書(shū)上已經(jīng)火速出現(xiàn)了喜悅黃杯子做的臺(tái)燈、插花等。

小米創(chuàng)辦人雷軍，也在微博跟上了這波流行。

就在同一天下午，一向低調(diào)的CoCo都可也皮了起來(lái)，發(fā)出了一個(gè)“搓搓渡口，喝搓搓奶茶”的海報(bào)。

這個(gè)促銷來(lái)自于一則短視頻：一位騎手大哥，第一次送奶茶訂單，在路口詢問(wèn)“搓搓渡口在哪里？看到眾人迷惑，他還十分可愛(ài)地拼了一次“C-O搓”，把一眾網(wǎng)友笑翻了。

再往前一周多，在迪士尼100周年節(jié)點(diǎn)，7分甜正式宣布牽手迪士尼?！暗降讜?huì)聯(lián)名哪個(gè)IP，推出什么產(chǎn)品？”網(wǎng)友們都在期待。

這兩年，隨著茶飲行業(yè)成熟度提高，一杯奶茶越來(lái)越日常了，仔細(xì)一想，整個(gè)朋友圈都在談?wù)撃滩璧氖r，有日子沒(méi)見(jiàn)到了，不由得感到振奮。

因?yàn)橐槐滩瓒序v的時(shí)代，又回來(lái)了嗎？

02 品牌集體進(jìn)化，為一杯飲品的“社交貨幣”加碼

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，茶飲的品牌打法又升維了。

首先，聯(lián)名從人無(wú)我有，到“人有我多/深”。

跨界聯(lián)名，似乎是出圈的金科玉律，從消費(fèi)品到影視、動(dòng)漫，游戲，連汽車、護(hù)膚品都在其中，甚至WPS都沒(méi)放過(guò)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶從2022年到今年4月份，聯(lián)名次數(shù)17次，差不多一個(gè)月一次；奈雪在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的聯(lián)名有23次，高峰時(shí)期一周一次。

有人感慨，茶飲聯(lián)名已經(jīng)從人無(wú)我有，快速過(guò)渡到了“人有我多”。而且，除了頻次提升，聯(lián)名的高度和深度都不太一樣了。

比如聯(lián)名對(duì)象，已經(jīng)從熱門(mén)影視到小眾動(dòng)漫，把年輕人的圈層“逐個(gè)擊破”，奈雪年初和鈴芽之旅的聯(lián)名，就讓一眾00后們?yōu)榈玫揭粋€(gè)周邊跑斷了腿。

又如此次喜茶和FENDI聯(lián)手，是茶飲為數(shù)不多的“奢侈品合作”，讓無(wú)數(shù)小伙伴享受到“全款拿下”的快樂(lè)。

除此之外，在聯(lián)名的深度上，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的logo放在一起，再加個(gè)諧音梗、做個(gè)包材那么簡(jiǎn)單。

喜茶此次和FENDI的合作，除了產(chǎn)品和周邊，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展中，帶來(lái)“hand in hand茶室”及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)。

7分甜在本月宣布迪士尼聯(lián)名時(shí)，其品牌負(fù)責(zé)人透露：未來(lái)聯(lián)名新品將會(huì)從精神內(nèi)涵、產(chǎn)品原料、主題設(shè)計(jì)等多方面深度契合。

其次，活動(dòng)從贊助音樂(lè)節(jié)，到“自辦音樂(lè)節(jié)”。

講完跨界聯(lián)名，再來(lái)說(shuō)說(shuō)線下活動(dòng)。憋了3年的消費(fèi)者，迫切需要一次熱烈的相聚，而音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，就是一種最in的年輕人面基方式。

在往年的各大音樂(lè)節(jié)上，茶飲品牌一般會(huì)通過(guò)參與贊助、在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)快閃店等方式露出。

但在今年，自己辦一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)歌手，成了一種更硬核的方式。

比如今年五一期間，蜜雪冰城在武漢辦的“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，從4月開(kāi)始，就在線上預(yù)熱，還和網(wǎng)友征集“希望雪王在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)做什么”。

而 五一前后辦音樂(lè)節(jié)的品牌，除了蜜雪冰城，還有元?dú)馍?、隅田川咖啡和江小白。在票?wù)平臺(tái)上，每場(chǎng)音樂(lè)節(jié)都有上萬(wàn)人關(guān)注。

茶飲品牌已經(jīng)不只是活動(dòng)贊助商，而是站到了 C 位，把音樂(lè)節(jié)辦成了自己的大型品牌 campaign。

根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力正是 18-34 歲的年輕人，與茶飲客群幾乎完全重疊。當(dāng)品牌把一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)做成品牌專屬活動(dòng)，從參與者變成制定者，就能更好地釋放品牌影響力。

就像冰淇淋音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)8米的大雪王，就被年輕人直呼“泰酷啦”，而現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)雪王上臺(tái)打鼓、下場(chǎng)蹦迪時(shí)，氣氛燃到極點(diǎn)，年輕人的驚喜、分享欲望被激發(fā)到了高潮。

第三，茶飲最“可愛(ài)”的地方，就是在營(yíng)銷維度越來(lái)越高之時(shí)，在畫(huà)風(fēng)上卻越來(lái)越接地氣，隨時(shí)都能和網(wǎng)友們呼應(yīng)上。

比如，無(wú)錫一個(gè)叫做“淡馬茶坊”的品牌，在喜茶聯(lián)名當(dāng)天，也火速以“卷是卷不動(dòng)，但我蔬得起”為主題，曬出了自己的海報(bào)，官宣果蔬產(chǎn)品，以一種“承認(rèn)弱小但又不甘平庸”的姿態(tài)，博取了一波好感。

不得不說(shuō)，從靠新水果、小眾水果、新奇小料出圈的茶飲，已經(jīng)轉(zhuǎn)換新賽道，進(jìn)入到了靠品牌價(jià)值主張取勝的時(shí)代。

品牌通過(guò)與自身契合的聯(lián)名、線下活動(dòng)、主題店等，讓消費(fèi)者獲得社交、陪伴、分享等多重體驗(yàn)，幫助品牌和年輕人玩在一起，不斷為一杯奶茶的社交貨幣價(jià)值加碼。

今天的商業(yè)，今天的品牌，不懂信息交換、不懂商業(yè)本身的社交貨幣化屬性，一定會(huì)落后這個(gè)時(shí)代。

03 一杯奶茶，永遠(yuǎn)能激發(fā)年輕人最天然的熱情

這兩年的大環(huán)境，出現(xiàn)了很多速生速死的新消費(fèi)品牌，從驚艷亮相到快速擴(kuò)張，只有短短一兩年，很多人還沒(méi)把其打法研究透，品牌就涼涼了。

倒閉、跑路、欠薪等新聞屢見(jiàn)不鮮，在媒體圈也有一些唱衰新消費(fèi)的聲音出現(xiàn)，甚至有一些打擊范圍波及到了茶飲行業(yè)。

事實(shí)上，作為一個(gè)始終沒(méi)有停止進(jìn)步，換盡各種姿勢(shì)，不斷迭代的行業(yè)，茶飲品牌真的很“拼”。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從衛(wèi)生到服務(wù)，從運(yùn)營(yíng)到數(shù)字化，大家“ 卷了又卷”，盡可能地讓 每一個(gè)方面都做到?jīng)]有短板。

這也是茶飲到今天，仍能喚起全民熱情、引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論的原因。

而在消費(fèi)端，一杯奶茶，永遠(yuǎn)能激發(fā)年輕人最天然的消費(fèi)熱情，一杯奶茶是TA們回歸內(nèi)心平靜的需要，也是TA們閃閃發(fā)光的儀式感道具。

茶飲，注定將會(huì)陪伴一代又一代的年輕人。

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