有點臟、有點舊，甚至有些味道、有點貴，原材料是卡車篷布，還人工裁剪與縫制……

這是瑞士包袋配飾品牌 FREITAG 在很多人眼里的標簽。成長于環(huán)保文化濃厚的瑞士，F(xiàn)REITAG 真正將功能性與環(huán)保做到了極致，在過去 30 年間，持續(xù)贏得了時尚、文化圈人士的喜愛。

產(chǎn)品好看與好用，每款包都獨一無二，是 FREITAG 擁有高粘性消費者的關(guān)鍵。

有感于設(shè)計上的純粹，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）設(shè)計部門將 FREITAG 的第一款產(chǎn)品 F13 TOP CAT 郵差包列為永久藏品，蘇黎世設(shè)計博物館也專門為 FREITAG 舉辦過一次展覽。

3 月 25 日，F(xiàn)REITAG 在上海膠州路開出了中國首家品牌直營店，這也是其在全球的第 30 家店鋪。使用可循環(huán)建筑材料，第一次開進居民社區(qū)，沒有選在任何一個 " 網(wǎng)紅街區(qū) "，F(xiàn)REITAG 有意避開 " 潮流 "，但卻不乏話題討論度。

" 可持續(xù)時尚 " 早已不是新鮮概念，它不僅僅指涉用可再生材料制成的產(chǎn)品，更在于如何基于環(huán)保主義輸出讓人信服的品牌文化，像 Patagonia 中國大陸區(qū)負責人曾維剛說的那樣 " 將一件非常理想主義的事一步步落到現(xiàn)實。"

以環(huán)保概念出圈，Allbirds 近兩年的業(yè)績并不好看。進入中國市場三年，Allbirds 的環(huán)保故事出現(xiàn)了水土不服的情況。首先是產(chǎn)品本身的問題，比如羊毛鞋設(shè)計老氣、在南方地區(qū)穿著透氣性不佳等等，加之在美國名人效應(yīng)褪去后沒能建立起極具辨識度的生活方式營銷策略，都使得年輕用戶很難為其買單。

FREITAG 緣何持續(xù)讓人著迷？

做一個首先讓自己信服的產(chǎn)品

1993 年，Markus Freitag 和 Daniel Freitag 住在蘇黎世一條高速公路邊的一間簡陋公寓里，每天都隨身帶著素描本騎單車前往大學(xué)，但當時市面上可以裝手稿的包包產(chǎn)品并不令他們滿意?？粗鴣硗能囕v，兩人有了用卡車篷布制作包包的想法。

將廢料變成可使用的物品，這本身就是一個能夠體現(xiàn)設(shè)計價值的好創(chuàng)意，更是一種積極的生活態(tài)度。FREITAG 的這個起源故事足夠說明，關(guān)注自身需求，做一個能征服自己的產(chǎn)品，往往更能激發(fā)出設(shè)計上的創(chuàng)造力。

蘇黎世設(shè)計博物館的一位策展人曾對 Daniel Freitag 說過：" 在設(shè)計最初出現(xiàn)的時候，通常是某個手工匠自己動手做了一把椅子，在那基礎(chǔ)之上，品牌才慢慢形成。而現(xiàn)在那些時尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虛幻的，是先設(shè)定了一個品牌故事，再圍繞它去開發(fā)各種產(chǎn)品。"

FREITAG 選用 5~10 年的卡車篷布，它們經(jīng)歷過風化、暴曬、雨淋等考驗，留下了不同的劃痕，這份不完美恰好體現(xiàn)了包袋的質(zhì)感。而用工廠收集來的雨水，再添加改良后的清洗劑，進行舊卡車篷布的清洗，則最大限度保留了 " 時間的痕跡 "。

為了維持產(chǎn)品的稀缺性，考慮到瑞士產(chǎn)的卡車篷布無法滿足品牌一年的用量，F(xiàn)REITAG 開始在歐洲各地收集奇特、尤其是顏色稀有的布料。這種外觀的獨一無二，也賦予了產(chǎn)品收藏與社交屬性。

在 " 好看 " 之外，F(xiàn)REITAG 的產(chǎn)品實用性也經(jīng)得起考驗。Kindergarten Green 在一篇文章中舉例寫道，郵差包設(shè)置了兩個檔位的魔術(shù)貼，如果把包蓋粘到靠上的檔位，就可以增加包內(nèi)的容積；托特包在傳統(tǒng)的兩根肩帶之外又增加了一根斜向的肩帶，適應(yīng)單肩和雙肩兩種背法。

雙肩包 CLAPTON 系列的頂部則采用了可伸縮設(shè)計，必要時拉出，可以為包體加高；同時，背包的正中增加了一道拉鏈，讓人們無需卸下雙肩背帶就可以單手掏出里面的物品。

Markus Freitag 曾表示，" 環(huán)保本身沒有魔力，只有當產(chǎn)品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環(huán)。"

去年以來始祖鳥的爆火，也讓人們思考：源于功能主義的設(shè)計風格，會將時尚品牌帶往何處。在時尚評論人唐霜看來，始祖鳥消除了任何無關(guān)的時裝潮流的干預(yù)。" 盡管沖鋒衣常被嘲笑為土，可始祖鳥并不土。"

不止于產(chǎn)品，F(xiàn)REITAG 也在門店設(shè)計中融入了對于自然、對于人的理解。

以上海首家直營店為例，由獨棟青旅改造而來，盡可能保留了原本的建筑材料，整個施工也盡可能做到建筑材料的循環(huán)使用。

一樓由重 " 創(chuàng)造 " 的維修區(qū)和定制工作坊組成。在維修區(qū)，消費者可以修復(fù)破損的包袋，也可以和另一位買家交換包袋，甚至體驗包袋虛擬剪裁的過程，定制自己的包袋。

零售區(qū)放在了二樓和三樓。抽屜式的貨架設(shè)計節(jié)省了商品陳列空間，商品的 " 隱藏 " 一方面激發(fā)了消費者對其的探索欲，另一方面這種銷售氛圍的弱化能夠讓消費者感受到 FREITAG 對于社區(qū)感的 " 苦心經(jīng)營 "。

有幾個細節(jié)，比如打通了頂樓天臺和相鄰建筑的露臺，形成了對公眾開放的花園，這個天臺日后可用于舉辦各類社區(qū)活動；店鋪內(nèi)部沒有任何隔墻，站在三樓，可以向一樓的朋友隔空喊話等等。

門店即產(chǎn)品，這句話放在 FREITAG 身上再合適不過了。再回到起源地——蘇黎世總部的辦公大樓，這棟建筑由 19 個生銹的貨運集裝箱經(jīng)加固、切割、焊接、組裝壘筑而成，它離第一只 FREITAG 包誕生的那間小公寓，僅幾百米之遙。

社區(qū)文化與品牌信徒

開在社區(qū)，不意味著就能扎根社區(qū)。依托門店，品牌與用戶如何展開有趣的對話？

在打造本土化形象方面，lululemon 的門店以及以門店為核心的社區(qū)文化建設(shè)值得借鑒。

以其在上海東平路開設(shè)的中國首家獨棟沿街門店為例，建筑側(cè)面的大幅彩繪玻璃充滿了形象化的圖案，既有瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運動元素，也描繪了身著旗袍的 " 滬上淑媛 "、衣著考究的 " 老克勒 " 等人物形象。內(nèi)部的空間設(shè)計和裝飾材質(zhì)，則喚起了人們關(guān)于 " 老上海 " 的記憶。整個門店的設(shè)計在復(fù)古與現(xiàn)代之間尋得了平衡。

因為擁有自主權(quán)，lululemon 中國門店可自行安排適合所在區(qū)域受眾的活動。據(jù) 36 氪了解，去年夏季，lululemon 在中國 20 個城市舉辦了 60 多項活動，包括戶外瑜伽、舞蹈和沖浪體驗等。

FREITAG 對社區(qū)同樣看重。但與一般品牌不同，F(xiàn)REITAG 認為，" 社區(qū) " 不一定意味著聚集擁有 FREITAG 產(chǎn)品的人，它更多指的是吸引具有相同思維方式或志同道合的人。在中國，它想找到一群 " 有意識的年輕城市人 "。這些人不需要真正年輕，更多是心態(tài)上年輕，他們理解當下正在發(fā)生什么，以及自己到底需要做什么。

曾維剛接受媒體采訪時曾表示，" 現(xiàn)在是一個很好的建設(shè)社區(qū)的機會，因為疫情這幾年其實破壞了一些社區(qū)的肌理。我去陽朔的時候，跟那些老攀巖者聊天，他們會覺得疫情這幾年丟失了一些東西。"

除了門店活動，基于線上本土化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃也讓 FREITAG 的品牌精神得以詮釋。自 2020 年起，F(xiàn)REITAG 推出了 " 城市真經(jīng) "、"LOOPOOL"，"Long-lasting days" 等系列欄目，用戶從中讀到了不少親切、體現(xiàn)獨立思考態(tài)度的對話和故事，且不談是否有 " 更多人喜歡上了 FREITAG"，但至少做到了 " 讓喜歡它的人更喜歡它 "。

每年雙 11，F(xiàn)REITAG 都會舉行閉店活動，倡導(dǎo)消費者理性消費。正如 lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 所言，品牌應(yīng)該永遠對自己堅持和熱愛的價值觀誠實。擁有這份誠實的品牌，也將贏得消費者的尊重。

有 " 全世界最酷的公司 " 之稱的 Patagonia，通過拍攝紀錄片、電影放映以及公眾號、播客等形式，討論運動、環(huán)境等公共議題，在全世界吸引了諸多擁躉。

常被人提及的 "Worn Wear" 舊衣循環(huán)項目，已建立一套舊衣修補、維修和回收再造的循環(huán)機制，在小作坊上品牌維修師還會教用戶縫補自己的衣服。這些努力都讓 Patagonia 與社區(qū)建立了深入鏈接。

為擴大用戶群，F(xiàn)REITAG 也采用了聯(lián)名的策略，例如，與騎行品牌 BROMPTON 合作研發(fā)的雙肩背包 F748 Coltrane，以及與森海塞爾合作研發(fā)的 URBANITE（都市人）系列頭戴式耳機，但在這方面他們顯得非常克制，所有的聯(lián)名都把實用性放在了首位。

從產(chǎn)品到門店設(shè)計再到品牌營銷策略， FREITAG 都在追求獨一無二，而這正是年輕人所認可的品牌特質(zhì)。Daniel Freitag 曾向媒體坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持續(xù)用英文怎么講。" 現(xiàn)在，你看到可持續(xù)變成一個熱詞，我們剛好走在這條路上。"

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