追著音樂(lè)節(jié)“旅游”、沉浸式看戲、古裝穿越…近年來(lái)，文旅融合趨勢(shì)愈加明顯。疊加音樂(lè)、戲劇等形式，文旅消費(fèi)迸發(fā)新的活力。

然而隨著各地文旅融合項(xiàng)目不斷“出圈”，如何維持熱度成為關(guān)鍵。對(duì)此，推出更具多元化的文旅產(chǎn)品也成為更多旅游目的地的選擇。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，為更好滿足消費(fèi)者的文旅需求，產(chǎn)品提供方需進(jìn)一步做好內(nèi)容與服務(wù)，促進(jìn)文旅消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)。此外，產(chǎn)業(yè)化也是旅游目的地實(shí)現(xiàn)崛起或者趕超的關(guān)鍵所在。

音樂(lè)節(jié)扎堆開演 舉辦地更加下沉

5月20日，來(lái)自北京的小田（化名）第一次來(lái)濰坊，此行她的目的是參加正在濰坊舉行的新青年音樂(lè)節(jié)。

疫情前，這樣的音樂(lè)節(jié)小田也參加過(guò)，但是疫情的到來(lái)暫時(shí)阻擋了她的腳步。

“疫情三年很多這種活動(dòng)都停了，好不容易有一個(gè)非節(jié)假日，還是520、521這種日子，又趕上了音樂(lè)節(jié)，所以想過(guò)來(lái)看一看，”小田說(shuō)道。

這是她今年參加的第一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。在看演出之余，她計(jì)劃在濰坊周邊轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，順便去趟淄博擼串。同時(shí)，她也計(jì)劃著今年再去多一些城市，多參加幾場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

像小田這樣從全國(guó)各地專程前來(lái)濰坊參加音樂(lè)節(jié)的年輕人還有很多。主辦方統(tǒng)計(jì)顯示，5月20-21日舉行的為期兩天的濰坊·新青年音樂(lè)節(jié)，共吸引了超五萬(wàn)名樂(lè)迷前來(lái)觀看。

而這并不是孤例。今年以來(lái)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)持續(xù)火爆，與此同時(shí)，音樂(lè)節(jié)數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。僅五一假期期間，就有四十多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)同時(shí)上演。音樂(lè)演出票務(wù)平臺(tái)秀動(dòng)網(wǎng)項(xiàng)目總監(jiān)艾晶指出，今年上半年全國(guó)大約舉辦了140多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，超過(guò)疫情前水平，并與2021年全年場(chǎng)次持平。

但與以往不少音樂(lè)節(jié)偏好中心城市不同，今年不少音樂(lè)節(jié)去到了更下沉的市場(chǎng)。例如，五一期間，簡(jiǎn)單生活節(jié)與上海復(fù)星公益基金會(huì)聯(lián)合舉辦了“2023麗江·簡(jiǎn)單假日生活節(jié)”，將舉辦地從傳統(tǒng)的上海、深圳等地轉(zhuǎn)向了云南麗江。五月底的草莓音樂(lè)節(jié)也選擇了新疆烏魯木齊作為舉辦地。

“文旅結(jié)合是挺重要的一塊，”艾晶表示，“另外，大城市它的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較飽和，反而可能到了一些二三線或者三四線城市，大家都會(huì)來(lái)看，周邊的樂(lè)迷也都會(huì)來(lái)看?！?/span>

同時(shí)，這也與各地的主動(dòng)引入不無(wú)關(guān)系。2020年7月山東省印發(fā)了的《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》中就提出，要將音樂(lè)節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品。

濰坊市濰城區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng)王偉利認(rèn)為，音樂(lè)節(jié)本身就是一個(gè)窗口，能夠展示城市的特質(zhì)，讓更多人了解到城市的特質(zhì)。“讓更多人到我們這個(gè)地方來(lái)看看來(lái)玩一玩，然后就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)文化和旅游的相加?！?/span>

在音樂(lè)節(jié)的助推下，音樂(lè)+文旅的消費(fèi)新場(chǎng)景開始形成，并拉動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、交通、住宿等消費(fèi)。以濰坊為例，王偉利表示，在音樂(lè)節(jié)之前，統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)?shù)氐囊?guī)模以上住宿企業(yè)基本上都達(dá)到了訂房的飽滿狀態(tài)。

“戲劇+文旅”帶動(dòng)周邊文旅消費(fèi)

文旅融合的媒介不止音樂(lè)節(jié)。

位于河南中牟縣的只有河南·戲劇幻城擁有21個(gè)劇場(chǎng)，是中國(guó)最大的戲劇聚落群。以沉浸式戲劇為核心，景區(qū)吸引了眾多游客前來(lái)體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)大縣中牟也因文旅意外“出圈”。

“因?yàn)閼騽∵@種形式是可觸可看，可以全程進(jìn)來(lái)體驗(yàn)的，因此，只有河南·戲劇幻城選擇用戲劇形式來(lái)講述河南，講述黃河故事，”建業(yè)文旅工作人員畢超表示。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，只有河南·戲劇幻城觀眾人數(shù)不斷創(chuàng)歷史新高，與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)300%。其中今年五一假期期間，只有河南·戲劇幻城接待了超過(guò)11萬(wàn)人次游客，以及超過(guò)50萬(wàn)人的觀劇人次。

以中原歷史文化為內(nèi)核打造的戲劇幻城，通過(guò)講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，形成了文化新IP，并進(jìn)一步帶動(dòng)了周邊及全省文旅消費(fèi)。

“我們省外觀眾占比超40%，”畢超指出：“觀眾來(lái)到只有河南·戲劇幻城，肯定會(huì)住下來(lái)，像我們很多游客就是先去到河南省博物院，再來(lái)只有河南·戲劇幻城，或者先去了洛陽(yáng)龍門石窟少林寺，然后去了清明上河園，再來(lái)到只有河南·戲劇幻城?！?/span>

隨著入境游的開放，只有河南·戲劇幻城已經(jīng)接待了首批來(lái)自港澳臺(tái)的游客，畢超表示，下一步有望進(jìn)一步迎來(lái)來(lái)自東南亞、歐美的游客。

此外，在打造戲劇之余，只有河南·戲劇幻城也按照河南省非遺文化，開發(fā)了很多周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。“比如說(shuō)我們打造的布老虎盲盒，基本上每四個(gè)觀眾就會(huì)買一個(gè)走”，畢超表示，未來(lái)還將爭(zhēng)取跟河南更多的非遺進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步傳播河南文化。

（只有河南·戲劇幻城文創(chuàng)產(chǎn)品）

同時(shí)，畢超認(rèn)為，未來(lái)只有河南·戲劇幻城可以打造研學(xué)旅行等更多定制化的產(chǎn)品，同時(shí)做更多文化疊加，吸引更多年輕觀眾參與。

花式文旅融合出圈背后 熱度如何持續(xù)？

事實(shí)上，疫情以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)游升溫，各地在文旅產(chǎn)品上不斷推陳出新。

洛陽(yáng)、西安等地近年來(lái)推出大型沉浸式旅游。身著古裝置身現(xiàn)代都市有如穿越，吸引了各地消費(fèi)者親臨體驗(yàn)?！坝慰推鋵?shí)到目的地旅游的過(guò)程當(dāng)中，它有越來(lái)越多的文化需求和文化上的獲得感。特別是年輕人越來(lái)越關(guān)心，我內(nèi)心喜不喜悅？我能不能夠沉浸進(jìn)去？我們能不能通過(guò)這種場(chǎng)景有效獲得？”中國(guó)旅游研究院總統(tǒng)計(jì)師馬儀亮表示。

此外，在文旅融合“出圈”背后，如何維持各地文旅消費(fèi)熱度仍至關(guān)重要。“我們說(shuō)旅游是這樣的，小打小鬧看新鮮，小富即安看資源，長(zhǎng)期發(fā)展還是要看人口的，”馬儀亮表示，各地文旅想要長(zhǎng)期發(fā)展，還是要不斷豐富產(chǎn)品線。如何推出更具多元化的文旅產(chǎn)品，吸引人們反復(fù)多次出游，才是各旅游目的地運(yùn)營(yíng)者和管理者的工作重點(diǎn)。

濰坊市濰城區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng)王偉利表示，除了引進(jìn)音樂(lè)節(jié)，未來(lái)還將通過(guò)引進(jìn)一些高質(zhì)量演出劇目，包括打造屬于自己的特色劇場(chǎng)，讓更多的文化消費(fèi)走進(jìn)所有人的生活當(dāng)中。

此外，各地也要持續(xù)做好文旅消費(fèi)的體驗(yàn)和服務(wù)。艾晶認(rèn)為，各個(gè)音樂(lè)節(jié)主辦方需要在陣容上下功夫，避免同質(zhì)化，同時(shí)注重樂(lè)迷在音樂(lè)節(jié)上的體驗(yàn)。“比如說(shuō)夏天的音樂(lè)節(jié)，是不是能夠讓大家很快能喝到水，樂(lè)迷下車到進(jìn)場(chǎng)的距離是不是可以短一點(diǎn)。體驗(yàn)提升了，陣容也提升了，那么自然會(huì)有樂(lè)迷來(lái)買票，”艾晶說(shuō)道。

馬儀亮也強(qiáng)調(diào)了服務(wù)和內(nèi)容的重要性。同時(shí)他認(rèn)為，要重視在地化產(chǎn)品的新玩法，“在地化產(chǎn)品是吸引本地基礎(chǔ)客群的一種指向，這也恰恰是旅游市場(chǎng)的潛力所在?！瘪R儀亮表示。

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