上海第一家跳海

寫在前面

這篇文章是給上海第一家跳海開業(yè)的小小禮物。

時至今日，我們已經(jīng)可以笑著談?wù)撈鸷继_業(yè)時的種種極限壓力測試：開業(yè)當(dāng)天下午還在毛胚裝修和「沒門大吉」、晚九點不到就被附近居民舉報關(guān)店而很多買了暢飲券的客人只喝到了一杯、開始經(jīng)營時的店內(nèi)骨干都經(jīng)驗為0，等等等等。這些經(jīng)歷的確讓跳海在上海開業(yè)時面對任何突發(fā)情況（哪怕是喝野酒的plan B也被叫停）更游刃有余，甚至老客人們會自發(fā)地組織大家疏散、來日再聚。

跳海的主理人梁二狗說，跳海的好在于，品牌和產(chǎn)品的「容錯率高」，裝修精美和敘利亞風(fēng)都是跳海。

但品牌張力強并不能成為跳海做不好基礎(chǔ)工作的理由。以上海跳海一店為例，我們知道窄樓梯沒有扶手對于喝多了的客人是很危險的，我們也意識到了酒頭安裝得太高將會成為較多女性打酒師的挑戰(zhàn)。

以上種種反思，都指向今時今日關(guān)于產(chǎn)品和用戶之間關(guān)系的重新定義。從頭陪伴跳海三年、STEPN兩年，我越觀察，越覺得兩者有奇妙的相似之處。它們看似領(lǐng)域上截然不同，但在核心產(chǎn)品的設(shè)計和運營、用戶社群的增長和交互、以及組織結(jié)構(gòu)的形成和生長這些方面，它們有著驚人的共同點。因此這篇文章就以跳海和STEPN為例，試圖探討在今天個體與產(chǎn)品是如何雙向定義的。

融合：社區(qū)驅(qū)動的產(chǎn)品與用戶的關(guān)系

對于STEPN這樣一個Web3社區(qū)型運動應(yīng)用和跳海這樣一個社區(qū)和青年文化為內(nèi)核的酒館，一條核心定義是用戶是產(chǎn)品體驗的一部分，即：每個獨立的個體在產(chǎn)品使用體驗中的即時反饋會影響到其他體驗產(chǎn)品的人。

每個用戶既是產(chǎn)品的參與者，也是其他人產(chǎn)品體驗的一部分。

但其中最大的難點在于，如何平衡「個體的需求」與「品牌整體的呈現(xiàn)」。

首先，體驗上需要有托底（可統(tǒng)一的最低標(biāo)準）。在跳海上展現(xiàn)為統(tǒng)一的基礎(chǔ)店鋪運營規(guī)則，在STEPN上展現(xiàn)為基礎(chǔ)玩法和核心游戲經(jīng)濟框架。跳海的上限可以很高，可以為客人保留表達和連接的土壤、為個體提供不被任何框架定義的價值創(chuàng)造和建設(shè)空間，但最終一切的基礎(chǔ)是建立在有底線的運營之上。社區(qū)層面可以變換出無限色彩，但不能忘記自己還是在運營一個酒館和公共空間。而STEPN的角度則更好理解，達成和各式各樣的IP、品牌的合作、在各個社交平臺上通過一系列獎懲規(guī)則展開社區(qū)為基礎(chǔ)的用戶自傳播的前提，是產(chǎn)品基本功能的運作保證、是有力的防范作弊的措施、是一個自穩(wěn)定的游戲經(jīng)濟系統(tǒng)，

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品與運營可以解耦。運營活動在不改變基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計框架的情況下可以邀請盡可能多的外部投入。即在保證產(chǎn)品基礎(chǔ)盤托底的情況下，每個用戶的個人表達和活動參與度可以盡量往上走。換言之，核心經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品邏輯的框架的設(shè)計需要自上而下，因此對于需要改變產(chǎn)品設(shè)計框架和基本形態(tài)才能滿足的一些用戶要求，需要堅定自己的信念而不是輕易被意見動搖。誠然很多意見聽起來都是有意義的，但個體的表達永遠需要建立在自洽的基本盤之上。

影響：產(chǎn)品品牌給個體用戶互相帶來什么價值

優(yōu)秀的產(chǎn)品定義個體生活的狀態(tài)，但又反過來作為個人狀態(tài)的延展呈現(xiàn)個體選擇的價值觀。

黑蟻資本的何愚在他的一個演講里說過令我印象深刻的一句話：「消費是人對客觀世界的改造、影響、體驗。對消費理解，包含了對客觀世界和人的認知。」

誠然，好的產(chǎn)品和體驗會正向影響一個人生活和與這個世界交互的狀態(tài)，甚至反向塑造這個人的社交圈子和生活經(jīng)歷。跳海的無數(shù)「酒托」就是這樣的例子：他們反復(fù)回到跳海酒館這一公共空間，在無數(shù)個晚間與經(jīng)歷迥異的彼此交匯，并于更多的夜里將他們志同道合的友人們帶來，期冀更大的碰撞與火花，在同一個空間做出一些富有積極意義的建設(shè)。而看過STEPN日本和法國社區(qū)聚會視頻的朋友們，會毫不猶豫地相信這個產(chǎn)品對許許多多鮮活個體的生活狀態(tài)產(chǎn)生的積極改變，也會被他們之間那種溢于言表的深刻連接感染和感動。

一個用戶使用的產(chǎn)品和消費的體驗是自己個人表達的延展。當(dāng)一個產(chǎn)品本身有明確的價值取向和屬性，大家對它的選擇就不再是基于「同類產(chǎn)品有很多我用哪個都沒差」的邏輯。在面對同樣的實用功能的一系列產(chǎn)品，用戶對某個特定的產(chǎn)品做出的選擇，也是在跟自己的社交圈子表達和傳遞自己價值觀的信號——我選擇每天使用這個產(chǎn)品、反復(fù)去這個社區(qū)酒館，我是一個「積極向上」、「不被日常生活局限」、或者任何其他自己希望標(biāo)榜的特性的人。

愿意在同類選項里選擇有價值屬性的產(chǎn)品的用戶，通常也是會主動愿意成為產(chǎn)品「自來水」為產(chǎn)品代言的用戶，因為傳播價值本身也是這群用戶在意的產(chǎn)品體驗的一部分。

用戶的參與，很多時候能幫產(chǎn)品低成本試錯驗證。根據(jù)效果，核心團隊決定這些用戶端發(fā)起的方法論嘗試要不要放大或者復(fù)用。從跳海的角度，某種程度上是客人參與了跳海的「精益創(chuàng)業(yè)」。這樣整個體系是在每天試錯不斷成長的。品牌和整個產(chǎn)品的「容錯率」很高，甚至用戶參與就算做錯了也是品牌的一部分。而STEPN運用到官方的活動，常常是研究過某個地區(qū)的大使嘗試的活動效果很好，才會推廣到全服。

社群：「個體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何運營社區(qū)

跳海的微信群，大家加入進群都是在店內(nèi)或者某活動轉(zhuǎn)化的。大家有較多現(xiàn)實的交互點和共同的回憶，才會有持續(xù)的話題。同理，STEPN的Discord用戶早期經(jīng)歷過非常精細的運營，進入更深入的頻道需要用心使用和理解產(chǎn)品才能進入，真正的玩家才會留下。

我們會覺得，應(yīng)該盡可能多創(chuàng)造用戶和跳海門店直接交互的觸手，這樣用戶來不是單純的把這里當(dāng)做一個酒吧、而是會留下一些和這個店獨特的記憶點：比如說，免費發(fā)放的《跳海青年生活》——我們鼓勵大家解謎做題、去吧臺領(lǐng)禮品；又比如說店內(nèi)隨處可見鼓勵女性夜間出行、讓大家出來玩感覺更安全的標(biāo)識，因此領(lǐng)衛(wèi)生巾、尋求吧臺支援，也成為能讓一位客人增強和店面本身交互的點。

而對于STEPN，團隊盡可能多在產(chǎn)品內(nèi)創(chuàng)造能讓用戶間自發(fā)互動的點。首當(dāng)其沖的是，審美是第一生產(chǎn)力：只有東西好看了用戶才愿意把自己的高級屬性鞋子、開箱幸運成果炫耀到社交媒體上。其次，對于用戶，游戲內(nèi)的選擇沒有對錯，只有利益權(quán)衡。在一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下有博弈才能創(chuàng)造討論。

我還總結(jié)了一個拍腦袋的神奇 「3/7 社群定律」。 在跳海的微信群（所謂私域流量）里有一個由老酒客組成的「禮賓部」——當(dāng)有新人加入時，他們自發(fā)地在微信群里會發(fā)出「hyxpy（喝暈新朋友）」的表情包。這些發(fā)起聊天話題的群友，有70%是熟客，剩下30%是禮賓部成員。而在STEPN的Discord 頻道里，這種陪聊 / 迎賓 / 主動回答其他成員問題的頻道成員，70%是喜歡產(chǎn)品的Discord常駐用戶，剩下30%是管理員。

拉新：「個體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何進行用戶增長

「注重搭建信任感」 是我感受到的核心。

比如跳海的打酒師計劃，招募各行各業(yè)白天正常上班的朋友夜里來上鐘、給認識不認識的人打一晚上酒?！附裉煳掖蚓?，來喝?！沟呐笥讶ξ陌妇褪亲钭匀坏氖炜屠?。朋友的介紹自然的給來的人降低了融入的心理門檻。打酒師帶來的客人當(dāng)晚也會享受一些優(yōu)惠。 用一個跳海的好朋友的話說就是，別的酒吧是table（桌上）社交，在跳海是cross-table（桌間）社交。

而STEPN 初期的激活碼則成為了一則無激勵拉新的經(jīng)典案例。由于不存在任何額外激勵，激活碼的分發(fā)在很長一段時間都是親友之間的有機介紹。有了親友的介紹（包括手把手教導(dǎo)如何進入游戲），能讓小白用戶在不熟悉的領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的信任感大大增強。而反作用到產(chǎn)品上，因為有了無利益綁定激活碼的門檻，能讓進來的人對于游戲本身是有一定熟悉程度的，因為有師父帶進門。這樣，在社區(qū)里的用戶能夠給到其他用戶的體驗也會更優(yōu)質(zhì)（而不是一大群完全不了解產(chǎn)品的人聚在一起滿頭問號互相吐槽）。

共贏：「個體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何構(gòu)建利益模型

這個最重要的話題放到最后。在這個話題下，我們討論的是組織的自增長性、可拓展性，以及組織如何通過利益分配與綁定調(diào)動更大的力量完成原本較難已一己之力達到的影響力。

在寫這篇文章的前幾天，朋友重輕在自己的「不在場」竹白里發(fā)表了這個世界上模塊化的工作對于人類的異化的感慨。我對此深以為然：馬克思在著作《論猶太人的問題》里解釋了「為什么資本主義本質(zhì)上是反人性的？」因為資本主義規(guī)定了“公共”和“私人”的區(qū)分，但這對于人類來說是割裂的，因為人類沒有辦法把自己作為一個個體分成幾個界限明確的模塊的同時，還能在某一時刻完全地融入到人群里面去。但是資本主義要求人們做到這一點，因此人類產(chǎn)生了卡夫卡小說里面的“異化”。

但除此之外，還有稍微更多一些的感想。

高度碎片顆?；墓ぷ髟诼L的人類社會過程中僅僅是一個過渡態(tài)（當(dāng)然從人本主義的角度不能因為它是一個過渡態(tài)而視而不見），而許多過去繁復(fù)的、手動的步驟必將自動化。比如當(dāng)飲品行業(yè)「Draft」一切（指飲品如咖啡、生啤等直接從酒頭打出）的趨勢已經(jīng)變得極為明顯，人工手搖出品的穩(wěn)定性的確無法與提前固定好風(fēng)味的預(yù)制出品媲美、甚至適當(dāng)預(yù)調(diào)風(fēng)味可以更佳時，我們可以做的可能就是積極擁抱能被徹底提高的效率，并將這些多出來的效率轉(zhuǎn)移到一些更讓我們能好地做一個完整的人、與彼此連接的工作上。

在這一點上，關(guān)于跳海，我們討論的是人、空間、內(nèi)容的激進社會化：將能夠分攤出去的部分完全交給社區(qū)，節(jié)省下來的成本就能更多地投入在「連接人」和「關(guān)注個體」上。

從人的維度，跳海試圖將用戶轉(zhuǎn)化為打酒師，并在打酒師充分了解和熱愛組織文化后水到渠成地轉(zhuǎn)化為員工。從空間的維度，跳海堅持輕資產(chǎn)運營，共享空間與業(yè)態(tài)（1+1>2）、不重復(fù)造輪子，給坪效更高效地加杠桿。從內(nèi)容的維度，跳海的內(nèi)容組織和籌劃不止來自于某幾個市場和運營同事，也來自于每家店自己的打酒師和客人。客人通過疏導(dǎo)自己的資源和跳海合辦活動，提升店鋪其他客人的體驗，也潛在給店鋪提高流水，甚至可以將收入成果與導(dǎo)流的合作方分享。

有趣的是，在組織的拓展過程中，STEPN也采取了非常相似的實現(xiàn)路徑，在人效和內(nèi)容上充分加杠桿來實現(xiàn)快速拓張。

在人的層面，STEPN在全球的用戶范圍內(nèi)招募忠實用戶成為大使 / 社交媒體社區(qū)管理員，他們輸出核心內(nèi)容在社交媒體上傳播、輻射他們自己的社交圈。在長期的合作后，一部分深刻認同組織文化和愿景的大使/社區(qū)管理員會主動加入STEPN，成為正式員工。

在內(nèi)容層面，STEPN試圖最大限度利用社區(qū)產(chǎn)出，通過提供有結(jié)構(gòu)的激勵讓更多社交媒體上活躍的用戶自發(fā)成為STEPN的宣傳節(jié)點從而去掉中間分發(fā)渠道，原本的廣告開支直接回到了有影響力的用戶身上，讓他們在做“自來水”的過程中更有動力。

當(dāng)然我們明白，這兩個模式能成功的前提是，跳海有扎實店鋪運營的托底，STEPN持續(xù)有質(zhì)量相對可保證的產(chǎn)品功能交付。

寫在最后

今時今日，認識到用戶是產(chǎn)品的一部分，已經(jīng)成為產(chǎn)品能與用戶共鳴、能長青受各式各樣的用戶歡迎的前提。從用戶與產(chǎn)品互相影響和塑造的理念出發(fā)，指導(dǎo)關(guān)于產(chǎn)品所有的社群運營、用戶增長與組織擴容，實現(xiàn)的產(chǎn)品體驗可以因地制宜。而同一個產(chǎn)品在迥異的文化、各色的用戶的影響之下，又被賦予新的能量、呈現(xiàn)出新的形態(tài)。“社區(qū)”不僅意味著用戶所引領(lǐng)的本地生活，也代表著反向塑造用戶的品牌文化。

每一個用戶，都可以代表跳海、塑造STEPN。而我更真心的希望，這兩個品牌，能在漫長的歲月里，用自己的文化與能量持續(xù)地給用戶的生活帶來積極的影響。

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