6·18已經(jīng)過半了，這是疫情三年后的第一次大促節(jié)。

淘寶天貓的6·18啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆6·18”，緊隨其后的京東6·18啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍也高呼著“今年京東6·18是全行業(yè)投入力度最大的一次”，電商平臺(tái)爭低價(jià)、搶流量，將這屆6·18視作一場重要的“翻身仗”。

一些行業(yè)和品牌的確在這場6·18中找到了增量。京東披露，今年6·18，平臺(tái)10分鐘成交額破億的品牌數(shù)量同比增加了23%。淘寶天貓發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)6·18活動(dòng)啟動(dòng)后4小時(shí)內(nèi)，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個(gè)品牌成交額同比增長100%。6月1日當(dāng)天，淘寶20多個(gè)直播間成交額破千萬。

不過，也有許多商家和行業(yè)覺得拼低價(jià)并未讓這屆6·18找回“大促”的氣息。東興證券發(fā)布的報(bào)告顯示，5月26日至5月30日預(yù)售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，同比基本持平，作為網(wǎng)購主力軍的女性面對“低價(jià)”也沒有了“買買買”的狂熱。

6·18不再狂熱已不是新聞，但如何讓6·18走出增長疲軟的困局急需被討論?！暗蛢r(jià)牌”為什么沒那么靈？還能在6·18火爆增長的商家，有什么經(jīng)驗(yàn)值得參考？以及平臺(tái)寄希望于“低價(jià)”解決問題的狂熱，是否正在將中小商家拖入新的困境？

“大促”不熱鬧了

今年6·18，許多類目交易商品的均價(jià)都較往年有所下降。

山西證券報(bào)告顯示，天貓6·18預(yù)售付定金階段，除珠寶首飾外，各品類成交均價(jià)增長有限或均價(jià)下跌，其中面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶外裝備、家紡等類目呈均價(jià)下跌趨勢。國聯(lián)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，家電行業(yè)天貓大盤整體均價(jià)同比去年降低15%，零食品類均價(jià)同比下降20.61%，寵物品類2023年全部預(yù)售品類銷量均價(jià)也出現(xiàn)一定程度下滑。

但從商家端的感受來看，“低價(jià)”并未吸引來足夠多的顧客。王瑞透露，他的淘寶c店（非天貓店）6·18銷量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。以“開門紅”期間的數(shù)據(jù)對比，去年6·18啟動(dòng)后他的店鋪銷量較4、5月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長的幅度不到100%。淘寶服飾商家趙晗的情況也有些類似，他的c店和天貓店鋪的6·18銷量都較前幾個(gè)月有所上升，但都不過是去年活動(dòng)期銷量的近半。

“開門紅”后的日子可能更不樂觀。盡管電商平臺(tái)們正在不斷將大促的活動(dòng)期拉長，但受訪的商家們均對第一財(cái)經(jīng)表示，時(shí)長并不能兌出增量，反倒讓人更疲憊了。王瑞表示，他的淘寶店鋪近幾天不再有海量客戶涌入。

電商平臺(tái)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)里，“低價(jià)”為何沒能換來銷量？電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，消費(fèi)需求尚未完全恢復(fù)是電商平臺(tái)今年6·18銷量增長疲軟的重要原因，人們對未來收入的不確定和疫情對消費(fèi)觀的影響仍然存在，消費(fèi)的復(fù)蘇還需要時(shí)間，是電商從業(yè)者們不得不面對的現(xiàn)實(shí)背景。

另一方面，電商平臺(tái)對做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布淘寶天貓今年6·18全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，京東也表示今年買量的力度超過以往，微博、知乎、值得買、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)，但消費(fèi)者感受到的6·18氛圍卻普遍變“淡”了。

一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象是“6·18晚會(huì)”從衛(wèi)視的舞臺(tái)消失了。即便是在疫情三年，從王一博、易烊千璽到容祖兒、楊千嬅再到龔俊、迪麗熱巴等，許多演員、歌手、“頂流”都曾被電商平臺(tái)豪擲千金請上衛(wèi)視的黃金檔，各大晚會(huì)互打擂臺(tái)，提醒觀眾們開啟6·18“邊看邊買”的狂歡。但今年的6·18，保留著晚會(huì)的僅剩京東和天貓，兩家晚會(huì)也僅剩周深、張杰、前The9、前R1SE男女團(tuán)成員等壓陣，星光黯淡不少的同時(shí)，直播也僅在淘寶App、京東App、視頻號(hào)等進(jìn)行。

這或許從某種程度上解釋了低價(jià)沒能創(chuàng)造奇跡的原因。互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、消費(fèi)需求疲軟的大趨勢，疊加電商企業(yè)的降本增效，6·18的流量池很難持續(xù)擴(kuò)張。

中小商家很難

一些中小商家感到，平臺(tái)給了他們一個(gè)左右為難的困境。

重視、扶持中小商家的發(fā)展成了這屆6·18電商平臺(tái)宣傳的重心。無論是淘寶、京東還是拼多多，都在這一屆的6·18中賣力鼓舞低價(jià)，但對中小商家來說，要不要跟卻是個(gè)艱難的選擇題。

陳可的拼多多店鋪直到兩天前才報(bào)名了6·18活動(dòng)，彼時(shí)，距離拼多多“6·18開門紅”已過去了一周多?！皥?bào)名活動(dòng)就要打折，打9折力度可能還不夠，會(huì)讓人去考慮打8折、7折，但對我來說就很虧。”陳可說，在她拼多多原本利潤空間就不大的商品中，去挑選出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能競價(jià)過廠商的店鋪，這讓她對6·18提不起什么興致。

同樣沒有找到興奮感的還有在淘寶已經(jīng)經(jīng)營了8年的趙晗。從前大促時(shí)，趙晗總要為可能到來的爆單忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，需要提前招臨時(shí)工，再帶著團(tuán)隊(duì)忙上幾個(gè)通宵。但今年的6·18，他的團(tuán)隊(duì)只有他和一個(gè)客服、一個(gè)打包工人，不慌不忙，趙晗說，他甚至沒有在6·18開始前做額外的備貨。

“有些是賺一點(diǎn)的，有些賣出的價(jià)格比如顧客用了紅包、滿減等一些優(yōu)惠后，可能是虧本的?！壁w晗的淘寶店鋪商品大多只打了9折，但他還是頗有壓力。中小商家的降價(jià)空間普遍不大，他甚至不清楚在低價(jià)策略下自己的6·18利潤究竟如何，“賺肯定是賺的，但賣得比平時(shí)多，也不知道有沒有比平時(shí)多賺。”

“我相信對中小企業(yè)來說，只要能做價(jià)格，就有流量。”在商家大會(huì)上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（花名）還宣布了在整個(gè)搜索體系里面，淘寶也和價(jià)格力的策略緊緊地綁定了。戴珊提到，今年6·18全新的價(jià)格體系會(huì)篩選出高價(jià)格力的商品，包括全網(wǎng)最低價(jià)和同款最低價(jià)，讓真正的好貨好價(jià)能夠獲得全網(wǎng)的流量確定性。

“標(biāo)品全網(wǎng)最低價(jià)、同款最低價(jià)，這是‘中小商家’能做到的事情嗎？”對此，一位賣家無奈地表示。

“在市場上拿貨的時(shí)候，同行聊生意怎么樣，我說比去年差了一半多，發(fā)現(xiàn)他們也是?！鄙庠絹碓诫y做了，趙晗感受到的是低價(jià)對中小商家生存空間的擠壓。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，淘寶似乎正在將c店的流量向天貓傾斜?！拔业牡赇仯ㄎ疑磉叴蟛糠滞械牡赇伓加X得6·18天貓店比c店好一些。”王瑞向第一財(cái)經(jīng)表示，近兩年他身邊轉(zhuǎn)做天貓店的同行越來越多了。

“天貓一直在降低門檻來吸引商家，從今年5月起，原先某些類目入駐天貓需要5萬保證金，現(xiàn)在告訴我們只要給1500元的履約險(xiǎn)?！蓖跞鹫J(rèn)為，區(qū)別主要在天貓店平臺(tái)可以掙成交傭金，而c店沒有這個(gè)服務(wù)費(fèi)，“平臺(tái)也是想要掙錢的”。

要么“低價(jià)”少賺顧客錢，要么“升級”給平臺(tái)更多錢，“兩頭難”，成了中小商家難以承受的重中之重。

如何“拯救”6·18

從今年6·18的“戰(zhàn)報(bào)”來看，平臺(tái)披露的增長更多集中在了細(xì)分品類甚至是特定商品上。京東截至5月25日的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機(jī)銷量同比增長超3倍，運(yùn)營商合約手機(jī)銷量同比增長超80%，微單相機(jī)預(yù)售訂單金額同比增長100%，營養(yǎng)保健品類成交額同比增長132%。

淘寶數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)售開賣4小時(shí)后，奢美品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%，紀(jì)梵希開門紅前70分鐘銷售額超去年開門紅全階段。除此之外，美容儀器、功效護(hù)膚品迎來大幅度增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%。

在李成東看來，在新的形勢下，抓住、挖掘特定品類的增長機(jī)會(huì)對電商從業(yè)者來說十分重要。他認(rèn)為，疫情后人們對健康的關(guān)注仍在持續(xù)，保健品、戶外運(yùn)動(dòng)等相關(guān)的品類商家可能迎來機(jī)會(huì)，此外，一些反彈類的消費(fèi)，例如奢侈品、旅游類的消費(fèi)增量也值得關(guān)注。

即便是在已扎根的品類里，尋找新品、謀求創(chuàng)新也可能為商家?guī)硇碌臋C(jī)會(huì)。一位寵物玩具店的淘寶中小商家向第一財(cái)經(jīng)表示，他的店鋪6·18銷量比前幾個(gè)月增長了不少，相比去年6·18的銷量也獲得了可觀的增長，他將其歸功于店鋪商品種類的增加。

趙晗也有過類似的經(jīng)驗(yàn)。他介紹，從前淘寶的帽類產(chǎn)品大多集中在漁夫帽、貝雷帽、棒球帽三大類，2018年左右，他開始賣空頂帽、遮陽帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店鋪也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開始爆了起來。

只不過，“一個(gè)人好賣了之后，全網(wǎng)都看得到，很快有人跟，新品也會(huì)慢慢泛濫?！壁w晗補(bǔ)充道。別出心裁地挖掘新需求、找到新產(chǎn)品是個(gè)值得投入的方向，但不能把紅利期想得太長。

“淘寶的搜索里面每天會(huì)有超過1.1億個(gè)長尾搜索詞，意味著消費(fèi)者每天會(huì)在這里創(chuàng)造1.1億次新需求，我相信AI時(shí)代會(huì)讓這個(gè)賽道的商機(jī)變得可運(yùn)營。”在淘寶天貓6·18商家大會(huì)上，七公指出這些長尾賽道是最適合中小商家“小快靈”特點(diǎn)的賽道。平臺(tái)如何快速把需求傳遞給商家，反饋到產(chǎn)品上，是未來值得關(guān)注的方向。

重要的是，低價(jià)雖好，但6·18的故事里也不能只有低價(jià)。

（趙晗、王瑞、陳可均為化名）

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