出海，一個(gè)永恒話題。當(dāng)市場(chǎng)處于經(jīng)濟(jì)周期迭代的宏觀背景下，疊加線上流量紅利殆盡的客觀情況，出海所書寫的商業(yè)敘事，已經(jīng)完成了根本變革——出海，不僅僅是把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品買到國(guó)外去，而是融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，完成新生或是重塑。

然而，消費(fèi)趨勢(shì)的全球趨同下，是區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)體差異。品牌所遇見(jiàn)的問(wèn)題也不盡相同。不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情況，飲食習(xí)慣、產(chǎn)品、質(zhì)量甚至服務(wù)水平都很難完全復(fù)制國(guó)內(nèi)的成熟經(jīng)驗(yàn)。

值得注意的，一個(gè)出海新物種，正在崛起。風(fēng)靡歐美的Ebike（電助力自行車）行業(yè)里，中國(guó)企業(yè)走在前列，同時(shí)也是這個(gè)新晉物種的主要供應(yīng)鏈基地之一。

在剛剛獲得A+輪融資的出海Ebike品牌Velotric創(chuàng)始人及CEO張曦的視野里，我們似乎可以看到，中外消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的核心差異，以及如何應(yīng)對(duì)。

見(jiàn)天地：從小眾到潮流的市場(chǎng)基底

一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起，必然伴隨著一個(gè)小眾愛(ài)好完成大眾潮流的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，如果將視野抽離本土市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)度的市場(chǎng)進(jìn)程不盡相同。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，露營(yíng)、飛盤等趨勢(shì)興起，帶來(lái)了對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)的興盛。背后的邏輯是，流行的趨勢(shì)在引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

出海的一個(gè)前提，是正確市場(chǎng)的錨定。從行業(yè)概念出發(fā)，“碳中和+消費(fèi)電子+短途電動(dòng)出行+新能源”，Ebike幾乎踩中了一級(jí)市場(chǎng)正在追逐的所有概念，可以視為基本面上的商業(yè)正確。

賽道之后，是市場(chǎng)。在Ebike從小眾到潮流的轉(zhuǎn)變中，不同國(guó)家的市場(chǎng)已然展示出自己的接受程度。VELOTRIC創(chuàng)始人張曦在2020年時(shí)就認(rèn)為，全球只有三個(gè)市場(chǎng)值得嘗試Ebike創(chuàng)業(yè)——中國(guó)、歐洲、美國(guó)。

一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，才能形成統(tǒng)一的品牌，獲得更大的增長(zhǎng)。

相較而言，中國(guó)市場(chǎng)較為特殊。各類小電驢、電動(dòng)車的歷史沉淀，造就了一個(gè)電動(dòng)車王國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兩輪車滲透率達(dá)75%。但就行業(yè)發(fā)展而言，低速電動(dòng)摩托車由于合規(guī)性、安全性標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)并不多見(jiàn)。在不斷合規(guī)的要求在，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)也迎來(lái)升級(jí)的需要，Ebike的可能性，正是建立這一需求上。

歐洲市場(chǎng)，同樣相對(duì)成熟。歷經(jīng)十多年發(fā)展，歐洲Ebike賽道正迎來(lái)由普通兩輪車向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，保持前幾年的持續(xù)增長(zhǎng)，至關(guān)重要。中歐兩地市場(chǎng)相對(duì)存量的現(xiàn)況，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司并不友好。

選中一個(gè)更有增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，至關(guān)重要。美國(guó)，由此進(jìn)入張曦的視野。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)宣稱，在2021年美國(guó)Ebike市場(chǎng)處于萌芽期，全年銷量不到100萬(wàn)臺(tái)。而在2022年，美國(guó)兩輪車銷量在1800萬(wàn)，與歐洲的2000萬(wàn)接近，但電助力單車銷量?jī)H150萬(wàn)，滲透率不超過(guò)10%。

“我們自己的測(cè)算是，美國(guó)至少是年銷量500萬(wàn)的市場(chǎng)?！被谖磥?lái)市場(chǎng)的預(yù)估，張曦認(rèn)為美國(guó)尚處于早期新興市場(chǎng)。趨勢(shì)已起，市場(chǎng)未興。美國(guó)作為創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值，被VELOTRIC錨定。

見(jiàn)眾生：用戶場(chǎng)景與競(jìng)爭(zhēng)格局的差異

過(guò)去12個(gè)月里，VELOTRIC在美國(guó)市場(chǎng)賣出近三萬(wàn)臺(tái)。研究對(duì)應(yīng)用戶畫像，與VELOTRIC團(tuán)隊(duì)此前的預(yù)設(shè)，極為接近。

一方面，美國(guó)真正的消費(fèi)主力，集中在35歲以上的中年和中老年人。VELOTRIC用戶群體中，35歲以上群體占據(jù)7成以上。這與國(guó)內(nèi)更偏向于擁抱年輕群體，新消費(fèi)概念完全不同。一個(gè)背景是，中國(guó)頻繁存在的消費(fèi)群體代際更替問(wèn)題，在美國(guó)或許并不適用——購(gòu)買力更集中于中老年群體，消費(fèi)趨勢(shì)的承載也由此同步。

另一方面，是女性需求的被看到。VELOTRIC團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性需求在Ebike市場(chǎng)并未得到很好滿足。以顏色這一最基本的需求為例，此前美國(guó)市場(chǎng)更多是黑灰等配色，車型設(shè)計(jì)更多針對(duì)男性服務(wù)，直到VELOTRIC提供針對(duì)性設(shè)計(jì)后，才解放女性的需要。

“我們希望這臺(tái)車成為用戶出行百搭的配飾?！睆堦刂两裼浀玫谝环軵RD（產(chǎn)品需求文檔）中寫著的這句話，成為女性用戶選擇VELOTRIC的原因所在。數(shù)據(jù)顯示，VELOTRIC的女性用戶群體達(dá)40%，是一般品牌的2倍。

除此以外，是用戶需求的確認(rèn)。在中國(guó)與歐洲市場(chǎng)，Ebike本身是一種交通工具，出現(xiàn)在各類通勤場(chǎng)景。存在巨大市場(chǎng)差異的點(diǎn)在于，美國(guó)作為汽車王國(guó)，對(duì)于通勤需求不大，就VELOTRIC自身調(diào)研結(jié)果顯示，Ebike更多是以休閑、健身、鍛煉工具的形式，出現(xiàn)在美國(guó)用戶的生活中。

背后的用戶差異是，在北美市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)與休閑，才是一個(gè)恒久的剛需?！霸诖嘶A(chǔ)上，我們做了更多品牌的調(diào)研?！闭{(diào)研的結(jié)果是，北美Ebike市場(chǎng)的現(xiàn)存品牌，并無(wú)法滿足入門級(jí)的消費(fèi)者。

本土Ebike品牌如TREK、Specialized等自行車品牌推出的產(chǎn)品，品質(zhì)高然而價(jià)格昂貴，且使用與維護(hù)復(fù)雜，并不適合更為大眾化需求。而跨境Ebike品牌盡管相對(duì)便宜，但大多外觀、功能極度雷同，并無(wú)法做出區(qū)分，且部分產(chǎn)品存在安全隱患，更多是跨境產(chǎn)品而非“品牌”。

2020是北美市場(chǎng)Ebike領(lǐng)域快速成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。首先疫情的到來(lái)，使得美國(guó)整體在線購(gòu)買率上升，讓各類依托線上渠道的Ebike品牌開(kāi)始擴(kuò)張；其次居家行為的增多，使得用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，工作與家庭的兩點(diǎn)一線，開(kāi)始聚焦到用戶個(gè)體本身，各類戶外需求開(kāi)始崛起。

在完成市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的厘清后，VELOTRIC交付的品牌優(yōu)勢(shì)，是提供具備性價(jià)比又有功能差異的產(chǎn)品。

見(jiàn)自身：商業(yè)機(jī)遇與個(gè)體能力匹配

作為新品牌，VELOTRIC在2021年成立，其獨(dú)立站在2022年5月才上線，此前聊到的近三萬(wàn)用戶背后，是千萬(wàn)級(jí)美元銷售額的快速增長(zhǎng)。

VELOTRIC的成長(zhǎng)，證實(shí)了北美市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，也證明了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有抓住商業(yè)機(jī)遇的能力。整體來(lái)看，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)源于Lime和滴滴等共享出行行業(yè)，天然對(duì)電動(dòng)兩輪車存在經(jīng)驗(yàn)積累。

這一積累，體現(xiàn)在安全、質(zhì)量、成本等各方面。2021年第一款產(chǎn)品開(kāi)始，VELOTRIC全線的產(chǎn)品都通過(guò)UL2849（美國(guó)保險(xiǎn)認(rèn)證協(xié)會(huì)）認(rèn)證。而就2023年紐約新法規(guī)規(guī)定Ebike需要通過(guò)該測(cè)試時(shí)公布的名單顯示，僅有14輛車通過(guò)認(rèn)證，大部分零售品牌“全軍覆沒(méi)”。

從某種意義而言，這也是一種反向攻殺。共享行業(yè)的特點(diǎn)是，既要安全可靠，又要極限壓縮成本。折射到具體產(chǎn)品，則是高性價(jià)比特點(diǎn)的產(chǎn)品交付——VELOTRIC的產(chǎn)品策略，是包括續(xù)航里程，電機(jī)扭矩，爬坡能力等騎行性能，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高百分之三十，但是價(jià)格卻要比別人便宜百分之三十。張曦表示，北美消費(fèi)者可以用1399-1699美金的價(jià)格，買到實(shí)際價(jià)值是2000-2500美金的車。

“我們更想做的，是Ebike品牌中的Volkswagen?！币虼耍诋a(chǎn)品定位方面，VELOTRIC主攻入門級(jí)Ebike，帶來(lái)性價(jià)比產(chǎn)品。目前四款車型中，最為暢銷的是標(biāo)準(zhǔn)款D1，在完成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定位的同時(shí)，提供更多涂裝配色的供給。除此以外，針對(duì)不同需求，也有Discover通勤系列、越野車Nomad系列、兼具輕量、運(yùn)動(dòng)的Thunder系列等差異化產(chǎn)品矩陣。

對(duì)比更多出海Ebike品牌是組裝的行業(yè)現(xiàn)況，VELOTRIC在核心零部件和騎行體驗(yàn)上下重功夫，產(chǎn)品自研的程度達(dá)到了60%以上。以自研配件、系統(tǒng)等方式，在節(jié)省30%成本的同時(shí)，提升30%的續(xù)航和電機(jī)能力，最終實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的定位能夠?qū)崿F(xiàn)。與此同時(shí)，自研的方式又能保證質(zhì)量與效率的延續(xù)，對(duì)比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈150天的周轉(zhuǎn)速度，VELOTRIC僅需85天，品質(zhì)退貨率小于1%。

從品牌模式考量，VELOTRIC可以視為DNVB品牌。即垂直整合供應(yīng)鏈的商業(yè)模式,從生產(chǎn)制造、銷售運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)送都由品牌自身直接完成。而更細(xì)化的拆分，是線上DTC+線下IBD全面覆蓋。

線下渠道，是作為零售品牌必然的選擇。VELOTRIC線下渠道短短5個(gè)月內(nèi)成張迅速。目前已 擁有超過(guò)400家Dealers，覆蓋超過(guò)15個(gè)州。

線上渠道，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍打造生態(tài)的現(xiàn)況不同的是，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司更多是以廣告作為核心商業(yè)模式，“這也是美國(guó)數(shù)字化品牌發(fā)展更快的原因，”張曦判斷，數(shù)字化品牌傳播的方式，顯然能更快占領(lǐng)用戶心智。而北美市場(chǎng)的一個(gè)電商特征是，電商獨(dú)立站林立，獨(dú)立掌握入口，至關(guān)重要。

當(dāng)然，數(shù)字化品牌并不意味著智能化產(chǎn)品。盡管推出了第一款帶App的產(chǎn)品，但張曦依舊認(rèn)為VELOTRIC會(huì)在智能化方面非?？酥?。智能化的功能主要圍繞在改善目標(biāo)用戶的騎行體驗(yàn)，而不是追求大而全的功能給用戶的使用帶來(lái)困擾。讓Ebike回歸“是否好騎”這個(gè)核心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。”

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