距離6月23日還有一周，這是上海迪士尼開園7年來第四次漲價(jià)的日子。

最便宜的常規(guī)日門票將從2022年的435元漲至475元，高峰日門票從659元漲至719元，特別高峰日的價(jià)格從769元漲到799元。

30-60元不等的漲幅，足以讓“都沒來得及去第一次”和“還想去第N次”的人一起神傷。畢竟與2016年開園時(shí)迪士尼的最便宜票價(jià)僅需370元相比，如今“迪士尼在逃公主們”想回一趟快樂老家要花的錢貴了不少。

或許是進(jìn)入暑假高峰期，近期上海迪士尼官方公眾號(hào)上的票價(jià)已經(jīng)達(dá)到7開頭：7月10日當(dāng)周的工作日票價(jià)已經(jīng)達(dá)到了迪士尼高峰日的719元定價(jià)。

這個(gè)價(jià)格足去旺季的5A級(jí)景點(diǎn)八達(dá)嶺長城16次，或者玩一趟三天兩夜的北京周邊跟團(tuán)游。

越來越“貴氣”的迪士尼，難道要拋棄大家了嗎？

誰給了迪士尼連續(xù)漲價(jià)的勇氣？

迪士尼票價(jià)不便宜，但中國主題公園研究院院長林煥杰提到了以下兩大信息：即便是漲價(jià)四次的上海迪士尼，依舊是全世界迪士尼公園中票價(jià)最低的一座。另外，迪士尼的定價(jià)和漲價(jià)并非隨心所欲，而是事先會(huì)在物價(jià)部門進(jìn)行備案審批。

在這兩個(gè)前提下，迪士尼的漲價(jià)往往與經(jīng)營成本的增加相關(guān)。

這是業(yè)內(nèi)最主流的猜測。在主題公園領(lǐng)域，一直有“迪士尼模式”的說法，具體是迪士尼每年會(huì)淘汰1/3的硬件設(shè)備，再新建1/3的項(xiàng)目設(shè)施，這種更新模式也被稱之為“三三制”。

林煥杰認(rèn)為，迪士尼公園確實(shí)一直在不斷擴(kuò)充、煥新項(xiàng)目，升級(jí)過程中勢必會(huì)增加成本，漲價(jià)也是情理之中。

成本增加是原因之一，疫情影響也很大。在中關(guān)村游戲電競產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、原華熙LIVE五棵松副總裁、原海淀文旅集團(tuán)總經(jīng)理紀(jì)小恒看來，本次漲價(jià)與疫情三年迪士尼面臨資金壓力，以及需要回籠前期資金投入的關(guān)聯(lián)性也很強(qiáng)。

疫情阻斷了迪士尼的好生意。在2020年和2021年，上海迪士尼的游客接待數(shù)量只有550萬和848萬。而正常狀態(tài)下，平均每年有超過1000多萬人次前來游玩。

而今年迪士尼客流量有著可預(yù)見的提升，自然也是不可忽略的盈利好機(jī)遇。

漲價(jià)也是調(diào)節(jié)客流量的常用手段。在林煥杰看來，迪士尼看中自身的服務(wù)品質(zhì)，而過多的游客很可能會(huì)降低服務(wù)體驗(yàn)。價(jià)格杠桿可“暗示”游客錯(cuò)峰出行，賺錢的同時(shí)還免去“自砸招牌”的風(fēng)險(xiǎn)，的確行之有效。

更重要的是，迪士尼的定價(jià)策略一向是“低開高走”。迪士尼在上海，其所屬的城市層級(jí)就決定了主題公園的成本，如土地資金以及物料投入等等?！伴_園時(shí)用低價(jià)吸引客流，再根據(jù)運(yùn)營的成熟度和游客的喜愛度，逐步把價(jià)格上漲到相對成本投入合理的價(jià)位，是件水到渠成的事。”林煥杰表示。

漲價(jià)是“有據(jù)可依”，但迪士尼會(huì)因此“掉粉”嗎？

答案或許很有趣：嘴上喊著被價(jià)格勸退的朋友，很可能還會(huì)繼續(xù)發(fā)著自己看花車巡游和城堡煙花的朋友圈。

迪士尼樂園有著相當(dāng)?shù)奈?。疫情前?019年，上海迪士尼每年接待游客達(dá)1100萬人次，在國內(nèi)景點(diǎn)里名列前茅。同期西安秦始皇帝陵博物院的接待人數(shù)不過900萬人次，以1900萬人次超過它的北京故宮博物院則屬于約票爆滿的頂流。

尚游匯文旅董事長鐘暉告訴有意思報(bào)告，迪士尼等主題樂園的游客以家庭出行為主，一家老小在樂園里各取所需，其樂融融，這是主題樂園無可被替代的角色和功用。

據(jù)2021年中國旅游研究院《我的中國，真好玩》報(bào)告，全國最受歡迎的景點(diǎn)前三名中有兩名是主題樂園，其中上海迪士尼樂園排名第一。在2016年上海迪士尼開園之前，不少家庭出行的游客也會(huì)把香港迪士尼或日本東京迪士尼作為旅游目的地。

迪士尼通常是人們在出游中“目標(biāo)明確”“直奔主題”的景區(qū)。在紀(jì)小恒看來，迪士尼樂園屬于“目的性消費(fèi)”，粉絲黏性對促成消費(fèi)的貢獻(xiàn)率極大。漲價(jià)并不會(huì)過度影響目標(biāo)客群的出游意愿。

尤其當(dāng)下出國游尚未完全回暖，國內(nèi)游依然占主導(dǎo)，游客因上海迪士尼漲價(jià)而被勸退的可能性自然也會(huì)更少。

“中國的迪士尼”們，能成為迪士尼嗎？

漲了價(jià)還不怕大家不買單，迪士尼究竟憑什么？

回到主題樂園的定義看，主題樂園指圍繞一個(gè)或多個(gè)文化旅游主題而建的娛樂公園，“主題”是重中之重。

迪士尼的成功得益于其打造主題IP的成功。從1928年米老鼠誕生開始，再到2006年至2019年間迪士尼斥巨資先后收購的皮克斯動(dòng)畫、漫威娛樂公司、盧卡斯影業(yè)以及21世紀(jì)?？怂?，它所擁有的IP日益壯大，且大眾耳熟能詳。

IP的豐富性更讓其他品牌難以比肩。單是公主類型，迪士尼就擁有美人魚公主愛麗兒、白雪公主、貝爾公主、仙蒂公主、愛洛公主、茉莉公主、寶嘉康蒂公主、“中國公主”花木蘭等十余款I(lǐng)P。一通收購后，星球大戰(zhàn)、復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等“全年齡段IP”也成為了迪士尼的當(dāng)家招牌。

在玲娜貝兒所屬達(dá)菲家族IP出現(xiàn)之前，迪士尼的IP都綁定了故事。鼻祖IP米老鼠于1928年誕生于一個(gè)不足8分鐘的動(dòng)畫短片《汽船威利》后，迪士尼便不斷豐富其世界觀、故事和家族衍生IP。

不斷發(fā)展演化的IP，撐起了迪士尼樂園的生命力。

但擁有IP只是第一步。如何把IP轉(zhuǎn)換成游客能體驗(yàn)的項(xiàng)目，考驗(yàn)著一所主題樂園的實(shí)力。

主題樂園的打造，是融合了設(shè)計(jì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游學(xué)的一個(gè)綜合體系?！坝心托摹⒂姓嬲棉D(zhuǎn)化的人才，這也是迪士尼成功的關(guān)鍵?！绷譄ń芴匾馓岬搅嗣绹鴬W蘭多迪士尼樂園中的阿凡達(dá)主題樂園的打造過程。盡管阿凡達(dá)電影IP在2009年誕生，但導(dǎo)演卡梅隆花了7年的時(shí)間，才把這部影視作品IP轉(zhuǎn)化成園內(nèi)一個(gè)廣受好評(píng)的游樂體驗(yàn)項(xiàng)目。

迪士尼的成功有目共睹，人們也難免疑問：截至2019年底，中國本土目前有339座主題樂園，為什么跑不出一個(gè)“中國迪士尼”？

缺乏有生命力的IP以及對IP的有效轉(zhuǎn)化，是本土的主題樂園的痛點(diǎn)。

并不是在主題公園單純置入某IP就能受到大家的認(rèn)可。在紀(jì)小恒看來，打造一家優(yōu)秀的主題樂園最大的難點(diǎn)，在于成熟IP的生產(chǎn)及運(yùn)營能力：“好的IP有較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性，會(huì)出現(xiàn)在影視、動(dòng)漫、零售等各領(lǐng)域中。想要持續(xù)打造IP需要開放地走出去，不能只局限在樂園里?！?/span>

這種系統(tǒng)性的打造，也并非單純有雄厚資金就能做成。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼2016年開園后于第一個(gè)運(yùn)營年就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)收支平衡，而我國主題樂園按照339座的論述，只有約一半能實(shí)現(xiàn)盈利。萬達(dá)曾提出要做“中國迪士尼”，并制定了20個(gè)主題樂園的打造計(jì)劃，但在2017年便遇到經(jīng)營危機(jī)，不得不售賣主題樂園。

除了IP開發(fā)運(yùn)營的不足之外，國內(nèi)主題樂園的營收模式也較為單一。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)，國際主題公園的收入模型為“30%門票+30%零售+40%餐飲住宿”，周邊配套消費(fèi)的占比大于門票收入是經(jīng)營常態(tài)。而國內(nèi)主題公園收入80%靠門票，20%靠零售。

“以門票經(jīng)濟(jì)為主的中國主題樂園，正處于初期發(fā)展階段。樂園本身的IP還不豐富，吸引力不強(qiáng)，能不能撐得住零售衍生品業(yè)態(tài)還是個(gè)問題。”紀(jì)小恒表示，綜合業(yè)態(tài)對主題樂園的重要性在于，它能提供一種沉浸式的體驗(yàn)，而好的體驗(yàn)讓人愿意來，也更留得住人。

不甘于被迪士尼“吊打”的中國主題樂園正在加強(qiáng)體驗(yàn)性，如長隆等品牌也在展現(xiàn)自己的潛力和實(shí)力。

鐘暉認(rèn)為，從1997年第一座長隆主題公園誕生以來，該品牌自始至終在打磨IP，廣州長隆野生動(dòng)物世界和珠海長隆海洋王國就在時(shí)間的積淀下備受認(rèn)可。此外，長隆“講中國故事IP”的做法，走出了與迪士尼截然不同的差異化道路。

目前看來，中國文化的主題公園并未成氣候。圍繞宋朝和影視來講故事的宋城主題公園是目前影響力較大的文化類主題公園。紀(jì)小恒表示，國潮文化如何更好地融入樂園里也值得思考：如樂園里的建筑可采用中式宮殿、廟宇結(jié)構(gòu)的美學(xué)，餐廳里的碗筷可用古代餐具的元素，以帶給大家沉浸式的體驗(yàn)。

用科技手段提升人們在主題樂園的體驗(yàn)和參與感，同樣是業(yè)內(nèi)共識(shí)。球幕電影、全息投影、裸眼3D等游玩觀看方式，對全年齡客群的吸引力都很大。

“能體現(xiàn)當(dāng)代技術(shù)發(fā)展的軍事、航天、游戲、電競等科技內(nèi)容領(lǐng)域，也適合孵化主題樂園?！奔o(jì)小恒尤其看好國內(nèi)游戲、電競類成熟IP成為樂園的主題?！皬拈L遠(yuǎn)看，這類主題樂園也能更有效地向成年人做受眾延伸?！?/span>

鐘暉也認(rèn)為，中國的主題樂園除了“變成迪士尼”之外，還有不同的路線可以探索。比如IP的差異化路線，如深耕中國家庭和兒童的長隆，主題樂園的區(qū)域化路線，如聚焦河南鄭州的鄭州銀基，以及主題樂園的小眾分眾路線，如聚焦馬的無錫飛馬水城等等。根據(jù)全球主題娛樂協(xié)會(huì)TEA聯(lián)合AECOM發(fā)布的《2021全球主題公園和博物館報(bào)告》，在疫情前中國是主題公園增速最快的市場，而且全球TOP25的主題公園中，有6座都在中國。

人們對主題樂園的期待，也體現(xiàn)在“近期中國是否會(huì)迎來第三座迪士尼”的討論上。天津、成都、武漢、青島等正是大家呼聲最高的城市。

對于渴望迪士尼樂園的忠粉來說，包括林煥杰在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測可能是個(gè)壞消息：短時(shí)間內(nèi)中國很可能不會(huì)出現(xiàn)第三座迪士尼。畢竟“稀缺性”是迪士尼的重要屬性：“美國也只有兩座迪士尼，如今整個(gè)亞洲已經(jīng)有三座迪士尼，其中兩座都在中國?！?/span>

而好消息是，人們對主題樂園依舊抱有充沛的熱情，這將是更多本土主題樂園抓住機(jī)遇“大干一場”的最大動(dòng)力。

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