進(jìn)入盛夏，戶外運(yùn)動不再是首選，空調(diào)大開的商場成為大多數(shù)都市人青睞的目的地。

后疫情時代，一二線城市的商場，尤其是大型商圈，目標(biāo)吸引更多年輕人到場，在眾多線下購物和休閑場景中突圍。

線下場景消費(fèi)，已是國內(nèi)眾多商場近年來轉(zhuǎn)型升級最重要的發(fā)力點(diǎn)：藝術(shù)展、美食節(jié)、動漫展等花樣繁多的IP衍生活動，都目標(biāo)吸引更多年輕消費(fèi)群者。

從效果來看，這些IP衍生活動，確實(shí)達(dá)到了商場所愿。而在2023年夏天，體育賽事進(jìn)入商場，成為一種全新嘗試。

此前，大型商圈或運(yùn)動品牌的相關(guān)活動，多為都市運(yùn)動打卡城市標(biāo)志景點(diǎn)，或組織大型的集體運(yùn)動如千人瑜伽、跑步等。

2023年6月上旬，安踏在陜西西安舉辦了2023要瘋淘金聯(lián)賽啟動儀式，宣告該項(xiàng)賽事走進(jìn)一二線城市大型商圈。

創(chuàng)立于2017年的該項(xiàng)草根籃球賽事，經(jīng)過7年的發(fā)展，已成為國內(nèi)草根籃球賽事的代表。6月10日和11日兩天，要瘋淘金聯(lián)賽吸引了超過3000名的年輕觀眾。

據(jù)賽事方介紹，本屆賽事跨度將覆蓋至年底：整個賽季將分為黃金征召賽、城市淘金賽和全國總決賽三大階段。

在首階段黃金征召賽過后，為期兩個月的第二階段城市淘金賽將在西安、成都、鄭州、重慶四大城市進(jìn)行。第三階段是全國總決賽，各城市的冠軍將進(jìn)行最后爭奪。

該項(xiàng)賽事對于新賽季舉辦城市的挑選，有著安踏的重要考量：西安、成都、鄭州和重慶，在定位上都屬于國內(nèi)的準(zhǔn)一線或二線城市。目前的官方信息顯示，賽事都將在各個城市的核心商圈舉行。

揭幕大戰(zhàn)，安踏選擇合作的老城根G park，是西安年輕人聚集最多的知名商圈之一。

老城根G park市場總監(jiān)王昕告訴界面新聞，老城根一直在思考如何更好地吸引年輕消費(fèi)群體，“我們也對比過動漫、藝術(shù)等方式，最后還是選擇了體育。像要瘋淘金聯(lián)賽這樣的草根籃球IP，青春、熱血的元素很多，有比較多的年輕受眾，這是我們非常需要的?！?/p>

而結(jié)果無疑讓王昕非常滿意。他說，通過現(xiàn)場的人流量就能看得出來，這項(xiàng)賽事非常受年輕人歡迎。體育，將是老城根未來著重思考的一個方向。

有商業(yè)專家也表示，面對線上銷售渠道的沖擊，實(shí)體商業(yè)如何吸引年輕消費(fèi)群體非常重要，尤其是要打造年輕人參與活動的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者走進(jìn)來，是體驗(yàn)感的第一步，也是整個消費(fèi)行為的開端。

目前，單一的商場模式已經(jīng)落后于時代，即使是核心地段的商場，也需要新內(nèi)容來突出自身個性，尤其是需要與消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人在文化、情感、體驗(yàn)等方面進(jìn)行深入溝通。

身為籃球迷的本地人小王則表示，周末湊巧路過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒想到這個籃球賽還挺精彩?；@球比賽進(jìn)商圈可以給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)和感受，“很多商場也在辦不一樣的主題活動，但我覺得都沒有籃球比賽帶給人們的情緒感知強(qiáng)烈?！?/p>

而對于安踏這樣的運(yùn)動品牌來說，線上線下的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，仍是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。賽事吸引力、時長，都是其需要和消費(fèi)者更多互動的空間和時間，吸引潛在消費(fèi)者認(rèn)知品牌，大眾消費(fèi)者認(rèn)同品牌，也能鞏固品牌的深度消費(fèi)用戶。

因此，品牌賽事進(jìn)商場，是一項(xiàng)品牌和商場目標(biāo)雙贏的生意。而某種程度上，這種營銷模式也類似渠道的線上和線下融合，最終目標(biāo)都是吸引更多的消費(fèi)者。

在安踏接下來的規(guī)劃中，要瘋淘金聯(lián)賽的版圖將擴(kuò)展到更多一二線城市，與本地的商圈和商場展開合作，通過賽事IP幫助商業(yè)綜合體聚集年輕消費(fèi)者。

2022年，安踏集團(tuán)全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%；股東應(yīng)占溢利（包括分占合營公司溢利/虧損影響）75.9億元，同比下滑1.7%；基本每股收益2.82元，同比下滑1.7%。

分品牌看，安踏主品牌和FILA品牌仍是集團(tuán)收入的兩大主力。

安踏集團(tuán)536.51億元的營收中，安踏主品牌貢獻(xiàn)了277.2億元，同比增長達(dá)15.5%。其中，DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)70%。

FILA的增速則有所放緩，2022年收益215.2億元，同比下滑1.37%。

根據(jù)安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)定位以及“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA定位中高端人群，而安踏主品牌的主力客群則面向大眾消費(fèi)者。

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