僅僅三天的直播帶貨，廣東夫婦就完成了他們?nèi)ツ?18大促期間十八天的總目標(biāo)。

由鄭建鵬、言真組成的廣東夫婦是抖音電商平臺(tái)最受關(guān)注的達(dá)人之一，主要聚焦護(hù)膚美妝、家居和食品等品類的商品，大牌美妝是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

廣東夫婦是今年大促好成績(jī)的代表。除此之外，明星藝人、品牌方主播以及其他達(dá)人也交出了漂亮的成績(jī)單。

過去數(shù)年間，抖音電商通過多方位政策扶持達(dá)人，助力他們成長(zhǎng)。但達(dá)人如何在抖音電商618取得好成績(jī)？抖音電商升級(jí)，達(dá)人如何看新的生態(tài)？我們跟廣東夫婦聊了聊他們的經(jīng)驗(yàn)和看法。

每次大促都是一場(chǎng)機(jī)遇

鄭建鵬喜歡將大促比喻成戰(zhàn)役：“對(duì)我們來說，每次大促都是一場(chǎng)仗。要發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役的時(shí)候，我們就會(huì)反推，看現(xiàn)在的市場(chǎng)、合作的品牌，以及我們?cè)谶@些品牌中的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合這些因素定我們的目標(biāo)?！?/p>

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，貨品則是最重要的彈藥。今年的618，廣東夫婦在商品側(cè)做了更充分的準(zhǔn)備。投入了超過1個(gè)半月的時(shí)間籌備商品貨盤，反復(fù)與品牌商家溝通商品規(guī)模、優(yōu)惠機(jī)制。廣東夫婦在2022年618的商品籌備周期只有兩周，但在今年，從4月23日開始，廣東夫婦就專注備貨，“備戰(zhàn)”618。

廣東夫婦現(xiàn)在已經(jīng)形成了固定搭配，言真負(fù)責(zé)選品，鄭建鵬負(fù)責(zé)大促的策略、內(nèi)容腳本。選品則是今年言真更重視的前期籌備環(huán)節(jié)。言真意識(shí)到，留足時(shí)間才能在商談中獲得更多的商品、更好的優(yōu)惠機(jī)制，“不是說跟這個(gè)品牌方見一次，他就能給到我滿意的貨盤跟機(jī)制，大牌的都要見三次以上?！痹诜磸?fù)與品牌方商談后，廣東夫婦成功讓品牌方給到了較低的價(jià)格。

廣東夫婦非常注重直播帶貨整個(gè)周期的消費(fèi)者體驗(yàn)。在直播間里，言真把控整體設(shè)計(jì)，包括音樂、燈光、流程等，力圖將更多信息直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。在廣東夫婦的直播間，除了廣東夫婦的講解，他們身后也有多位團(tuán)隊(duì)員工負(fù)責(zé)舉牌展示商品和優(yōu)惠信息，相當(dāng)直觀。提前設(shè)計(jì)的商品鏈接封面圖也能直接展現(xiàn)商品優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者更快了解信息、避免浪費(fèi)時(shí)間。

他們同樣注重發(fā)貨環(huán)節(jié)。廣東夫婦考慮到消費(fèi)者收到商品的時(shí)效以及包裝，還會(huì)催促合作商家提前打包商品。鄭建鵬說：“我們?cè)谫u貨前就在確定如何保障快遞能夠迅速發(fā)出去，如何確保消費(fèi)者收到完好無損的貨品。我們要求所有的品牌都要提前一周開始打包。在我們的眼里，消費(fèi)者的收貨體驗(yàn)，比商品賣出去更重要。”大量粉絲在廣東夫婦的評(píng)論區(qū)稱，他們?cè)谙聠未稳赵缟暇褪盏搅擞唵紊唐贰?/p>

此外，他們也積極與抖音電商平臺(tái)溝通方案細(xì)節(jié)，尋求流量機(jī)制、合作商談等方面的建議。在鄭建鵬看來，從他們開播的第一天開始，抖音電商平臺(tái)方就提供了諸多指導(dǎo)和支持，“抖音電商就像一個(gè)嚴(yán)厲的老師，他會(huì)教你，帶著你往前走?！?/p>

在選品、直播、發(fā)貨、投流、團(tuán)隊(duì)等層面不斷打磨，讓消費(fèi)者高效決策 ，加強(qiáng)商品來源管控、減少物流延誤，廣東夫婦逐漸形成了這套抖音電商618大促的打法。在這套打法下，他們也開始讓更多消費(fèi)者記住了這個(gè)大牌官方旗艦店商品直播間。

從今年的成績(jī)來看，僅僅三天的直播帶貨，廣東夫婦就超過了他們?nèi)ツ?18大促期間總計(jì)十八天的表現(xiàn)，說明這套方法行之有效。

今年不是廣東夫婦第一次備戰(zhàn)抖音電商618大促，2022年的抖音電商618，廣東夫婦準(zhǔn)備時(shí)間更少，他們看中的部分品牌也沒有進(jìn)入直播間，以往廣東夫婦在大促期間基本只有1、2場(chǎng)的直播，“我們現(xiàn)在的大促比去年前年都是升級(jí)的?！编嵔i表示，“現(xiàn)在我們大促基本上是一場(chǎng)大的開幕，接著幾乎每天都播?！彼麄?cè)诿繄?chǎng)直播后也都進(jìn)行復(fù)盤。

在已經(jīng)取得成功的時(shí)候，廣東夫婦想沖刺更高的成績(jī)。鄭建鵬表示：“我們對(duì)自己的要求是，我們從來不卷別人，我們只卷自己。因?yàn)槲覀冇X得618是個(gè)機(jī)遇，每一年都是一個(gè)新的機(jī)遇?！?/p>

達(dá)人群體關(guān)注抖音618好物節(jié)的機(jī)會(huì)。究其原因，一部分是因?yàn)槎兑綦娚痰?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)成長(zhǎng)潛力，一部分是因?yàn)槎兑綦娚痰钠脚_(tái)特色，也就是內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景之間的高效聯(lián)動(dòng)，這意味著達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的流量有機(jī)會(huì)得到迅速變現(xiàn)，以及現(xiàn)在抖音電商貨架場(chǎng)景本身蘊(yùn)含的巨大增長(zhǎng)潛力。

大促加速達(dá)人成長(zhǎng)

某種程度上，廣東夫婦是通過抓住每次平臺(tái)大促的機(jī)會(huì)，建立起了其品牌效應(yīng)。

今年抖音618好物節(jié)為達(dá)人提供了生意增長(zhǎng)和營(yíng)銷增長(zhǎng)兩大核心玩法。在生意增長(zhǎng)玩法中，抖音電商推出的好物直播間、精選聯(lián)盟618選品專場(chǎng)活動(dòng)，能讓達(dá)人獲取更多的曝光資源，且有機(jī)會(huì)瓜分千萬流量獎(jiǎng)勵(lì)。其中，平臺(tái)方對(duì)好物直播間提供運(yùn)營(yíng)扶持或貨品補(bǔ)貼，精選聯(lián)盟618選品專場(chǎng)活動(dòng)聚焦熱賣品類低價(jià)高傭好貨。

在營(yíng)銷增長(zhǎng)玩法方面，達(dá)人可以通過巨量千川獲取百億流量扶持，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)增長(zhǎng)。廣告新客戶可以獲得最多5000元的流量加速包，全量廣告客戶則可以加速直播間和短視頻的增長(zhǎng)，獲得更多激勵(lì)。

在今年618期間，抖音電商在達(dá)人側(cè)推出的政策兼顧了流量扶持、貨品補(bǔ)貼以及運(yùn)營(yíng)支持等多個(gè)維度，幫助達(dá)人獲得好價(jià)好物選品的同時(shí)，可以借助平臺(tái)工具推動(dòng)直播間和短視頻場(chǎng)景中的商業(yè)變現(xiàn)。

在大促期間，抖音電商推出的營(yíng)銷IP、扶持政策和平臺(tái)活動(dòng)，是達(dá)人可以借力的資源。在抖音電商平臺(tái)上，達(dá)人以內(nèi)容沉淀粉絲，然后轉(zhuǎn)化為交易。而大促正式放大這種轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，甚至可能幫助達(dá)人一舉打出名氣。

抖音電商在重要的促銷節(jié)點(diǎn)投入更多資源加速達(dá)人生意的增長(zhǎng)。廣東夫婦也開始將大促視作是重要的“戰(zhàn)役”，做足準(zhǔn)備，把握平臺(tái)政策和流量政策。

2021年618期間，廣東夫婦已經(jīng)是抖音電商美妝行業(yè)重要達(dá)人之一，接連推出多個(gè)大品牌開設(shè)抖音旗艦店的開業(yè)專場(chǎng)?？梢哉f，廣東夫婦已經(jīng)成為了抖音電商達(dá)人里抓住電商平臺(tái)發(fā)展的代表。在他們成長(zhǎng)的背后，實(shí)際是整個(gè)達(dá)人群體在抖音電商平臺(tái)上發(fā)展的縮影。他們也受益于抖音電商為大促建立的完整生態(tài)。

在過去兩年間，抖音電商在這些基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)的投入，在抖音電商618期間得到了放大。消費(fèi)者在達(dá)人直播間獲得喜歡的商品，也更信賴商品的發(fā)貨時(shí)效。

最直接的，是抖音電商對(duì)于達(dá)人事業(yè)的扶持。回顧此前的發(fā)展，抖音電商在2021年兩次推出達(dá)人扶持項(xiàng)目，幫助達(dá)人梳理經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，也幫助達(dá)人獲得精準(zhǔn)貨品等，助力達(dá)人在電商方面取得進(jìn)步。

在達(dá)人之外，品牌商2020年下半年接連進(jìn)駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店，這些擁有明確官方渠道來源的商品可以增加消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)、達(dá)人以及商品的信賴度。擁有更好的商品池，也是達(dá)人快速成長(zhǎng)可以借力的資源。

在物流方面，抖音電商也加強(qiáng)與快遞公司合作，降低因物流原因造成的退貨率、投訴率，進(jìn)一步提升商家的運(yùn)營(yíng)效率，也間接改善了達(dá)人帶貨的門檻。

廣東夫婦是最直接的案例，他們直播間選擇只來自于抖音電商平臺(tái)的官方旗艦店商品。廣東夫婦自2019年年底開播，實(shí)際取得進(jìn)展也就是在2020年年中。他們抓住了高端化妝品加快進(jìn)駐抖音電商的時(shí)機(jī)，也把握住了機(jī)會(huì)。

平臺(tái)持續(xù)的扶持和快速發(fā)展建設(shè)，才能出現(xiàn)廣東夫婦這樣只賣大品牌的直播間，達(dá)人群體才能在備戰(zhàn)大促時(shí)更游刃有余，達(dá)人門檻更低、消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

貨架場(chǎng)景帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

今年5月的電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商提出升級(jí)后的全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論，“從 FACT+ 到 FACT+S” 。這次新增的S則代表了貨架場(chǎng)S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ）。這意味著，抖音電商進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)貨架場(chǎng)景的關(guān)注。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)也將進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)伙伴的增長(zhǎng)。

根據(jù)抖音電商在會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%。其中，貨架場(chǎng)景GMV占比已經(jīng)達(dá)到30%。

全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論的更新，背景是消費(fèi)者消費(fèi)鏈路的變化，更多消費(fèi)者通過自主搜索、達(dá)人櫥窗、商家店鋪以及商城板塊進(jìn)行購(gòu)物。

在廣東夫婦看來，抖音電商開始加強(qiáng)貨架場(chǎng)景，實(shí)際是新的消費(fèi)場(chǎng)景的形成。鄭建鵬認(rèn)為，在直播間購(gòu)物和貨架場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者是兩種人。在直播間的消費(fèi)者，可能享受“搶購(gòu)”的氛圍，或者希望通過主播了解產(chǎn)品來源、具體功效和使用方式后再進(jìn)行購(gòu)買。在貨架場(chǎng)景購(gòu)物的消費(fèi)者，有明確購(gòu)買需求，但沒有時(shí)間看直播，櫥窗則能為他們提供24小時(shí)的服務(wù)。

在抖音電商平臺(tái)上，同一個(gè)消費(fèi)者可能同時(shí)具有內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的消費(fèi)需求，這兩種需求的差異只在于成交環(huán)節(jié)是在直播間還是在貨架。

鄭建鵬發(fā)現(xiàn)，在抖音電商整體盤子放大過程中，貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)都在增長(zhǎng)：“以前我們可能守著一小批客戶，大家分蛋糕?，F(xiàn)在抖音電商這條街道非常大了，像個(gè)商城，甚至是巨大的商業(yè)體，有人過來搜索去購(gòu)買他想要的，有的進(jìn)來直播間聽你講解?！?/p>

廣東夫婦也在積極擁抱抖音電商的升級(jí)。今年抖音電商618期間，廣東夫婦主動(dòng)提高了帳號(hào)主頁櫥窗的商品豐富度，每天也能帶來數(shù)百萬的銷售額，成為了額外的收入來源。目前，廣東夫婦的櫥窗銷售額仍然是抖音電商達(dá)人最高的。而在以前，他們每次直播完就會(huì)刪掉這些商品鏈接。

“我們現(xiàn)在希望兩個(gè)（直播、櫥窗）都有增長(zhǎng)。”鄭建鵬表示。

從發(fā)展歷程來看，廣東夫婦抓住了抖音電商的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，把握了618大促帶來的加速效應(yīng)，將自己的直播間塑造成了集中大牌優(yōu)惠機(jī)制的場(chǎng)所。

但驅(qū)動(dòng)他們成長(zhǎng)的內(nèi)核，是他們對(duì)于變化的快速響應(yīng)。抖音電商高速成長(zhǎng)，隨之而來的則是平臺(tái)的快速變化。言真常常把“變化”這個(gè)詞放在嘴邊：“我們團(tuán)隊(duì)有句名言，我們團(tuán)隊(duì)唯一不變的就是一直在變，因?yàn)槎兑綦娚塘髁吭谧儯覀円洗蚍??！?/p>

積極擁抱消費(fèi)者購(gòu)買路徑變化，把握住流量趨勢(shì)、平臺(tái)扶持政策轉(zhuǎn)變，才可能像廣東夫婦一樣贏得先機(jī)。