北京時(shí)間2023年6月19日0點(diǎn)，一年一度的“618”購(gòu)物節(jié)落下帷幕。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至6月18日0點(diǎn)，共有2227個(gè)品類(lèi)商品同比增長(zhǎng)超100%；京東也打出了“增速超預(yù)期”的大字報(bào)。

不難發(fā)現(xiàn)，雙方都沒(méi)有公布往年必提的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，在大字海報(bào)里取而代之的則是商家規(guī)模、用戶(hù)活躍度等其它字眼。

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也沒(méi)有被兩大電商平臺(tái)釋出，但由于今年618購(gòu)物節(jié)預(yù)熱從上個(gè)月底就已經(jīng)開(kāi)始，各品牌的表現(xiàn)依舊可以從平臺(tái)們前期披露的數(shù)據(jù)中一窺。

天貓618第一階段（61狂歡）的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜（GMV）中，耐克、阿迪達(dá)斯和FILA占據(jù)了前三名，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌代表李寧和安踏分列五、六位，JORDAN、NewBalance、lululemon、亞瑟士和彪馬也進(jìn)入了前十。

在人氣榜單（累計(jì)成交人數(shù)）中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)亮眼：李寧占據(jù)頭名，安踏排名第三，361°、特步和鴻星爾克分別拿到第6、第7和第8的排位。

京東這邊則是戶(hù)外以及健身兩大細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，京東618開(kāi)售4小時(shí)，公路車(chē)、戶(hù)外儀表、自行車(chē)配件、騎行服、釣臺(tái)、滑雪運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)成交額超去年全天：公路車(chē)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)6倍，戶(hù)外儀表、自行車(chē)配件、騎行服品類(lèi)增長(zhǎng)3倍，滑雪運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)增長(zhǎng)超100%。

開(kāi)售28小時(shí)，瑜伽服飾品類(lèi)同比去年增長(zhǎng)超500%；跑鞋、戶(hù)外防曬成交額同比超200%；游泳品類(lèi)同比超80%；體育健身動(dòng)感單車(chē)、橢圓機(jī)1小時(shí)成交額超去年全天。

值得注意的是，天貓同樣強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)：在第一階段榜單中，天貓?zhí)貏e設(shè)立了運(yùn)動(dòng)潮流（GMV）和騎行（GMV）榜單。前者的TOP3依舊是總榜單中的耐克、阿迪達(dá)斯和FILA，后者的前三寶座則由迪卡儂、SPECIALIZED和崔克拿下。

不過(guò)，盡管榜單上一片紅火，但運(yùn)動(dòng)品牌們的實(shí)際情況并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

某電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員Carolina告訴界面新聞：“從去年雙11開(kāi)始，客觀消費(fèi)的大環(huán)境就呈現(xiàn)頹勢(shì)了，今年618也是這個(gè)趨勢(shì)。像運(yùn)動(dòng)部門(mén)，GMV數(shù)據(jù)好看的，要么是戶(hù)外、健身這樣的新增長(zhǎng)領(lǐng)域，要么是打折特別狠的。所以我們做戰(zhàn)報(bào)很頭疼，又要真實(shí)，又要和各個(gè)品牌交涉怎么寫(xiě)。像今年這個(gè)情況，很多品牌估計(jì)都不會(huì)同意給一個(gè)具體的GMV數(shù)據(jù)了?！?/span>

同時(shí)，Carolina也表示，情況“還沒(méi)有那么糟糕”，“前期交涉的時(shí)候很多品牌還是給出了比較大的折扣力度，不少還是國(guó)際大牌。而且為了和短視頻帶貨‘卷’，今年大家在直播上下了不少功夫。所以說(shuō)，基本的大盤(pán)還是在那里?！?/span>

以運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克為例。耐克方面告訴界面新聞，今年618的直播間邀請(qǐng)的很多是品牌產(chǎn)品“達(dá)人”，這樣可以與消費(fèi)者進(jìn)行更具體的產(chǎn)品解析及互動(dòng)。品牌透露，耐克天貓官方旗艦店直播觀看數(shù)比去年同期增長(zhǎng)超100%。

值得注意的是，運(yùn)動(dòng)品牌電商大促成交量對(duì)于直播的依賴(lài)正在越來(lái)越高。天貓第一階段店播成交量榜單的前十中，有9個(gè)品牌都進(jìn)入了總成交量榜單。

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