《雪豹財經社》6月26日報道，“逛逛”的“淘寶內容”植草隊被授予“大限”。如果到年底達不成年目標，“逛逛”將失去tab位淘寶App首頁。此前，也有傳言稱淘寶將對漫游部門進行重大調整甚至解散。

無論是否真的會失去tab，現(xiàn)在都有一個明顯的情況：

“逛逛”的戰(zhàn)略地位正在被重新審視。

作為抵御內容與社交電商蠶食的戰(zhàn)略級部門，曾經被認為是阿里巴巴內容生態(tài)的扛把子的逛逛，現(xiàn)在需要認真回答淘天集團最重要的問題——在首頁流量門戶中，淘寶是否真有必要應該塞進去什么樣的短視頻內容接口。

浙商證券在本月初進行了計算。阿里巴巴中國電商的市場占有率由2016年前的近80%迅速下降到2023年預期42%的水平。同時，京東的市占率變化不是特別大，大約在20%出頭的水平。

阿里巴巴丟失的絕大部分市場占有率，源于拼多多、抖音和快手這三大平臺上。

如果非要計算市占率下降的時間節(jié)點，則必須是2020年-2021年之間的時間窗口。

在這短短兩年的時間里，阿里不僅失去了近20%的市占率，而且其所有競爭對手都以爆炸性增長位居中國現(xiàn)象級電商平臺之列。對阿里巴巴市場地位的意義，僅次于2014年微信紅包對支付寶的“偷襲珍珠港”。

逛逛正是誕生于這個特殊的時間窗口。

逛逛的前身大致可以看作是淘寶買家秀社區(qū)，再加上洋淘、微淘等內容池。2020年底，逛逛以淘寶內測的方式推出，隨后在手淘用戶中擴展到全人，取代了“微淘”獲得淘系APP首頁。

淘寶投入了真金白銀的內部環(huán)境資源，官宣了10億元的內容獎勵基金，并表示將支持1萬多名年入10萬UGC和1000萬年入百萬的PUGC。2021年8月，淘寶直接把自己的slogan換了：

太好逛了吧。

你可以把逛逛的誕生看作是淘寶對市場競爭的反應——他希望通過整合平臺內部現(xiàn)有的社區(qū)內容，鼓勵用戶和UGC主動參與，構建一個豐富多樣的內容生態(tài)圈。

在較早的時候，這是淘寶對電商環(huán)境的補充，可以增加流量;在很大程度上，這是淘寶內部游戲的變化，鼓勵用戶從購買到購物，從而保持更多用戶的注意力。

總的來說，淘寶希望利用內容增加用戶的時長和“師夷長技范100%制夷”，從而減輕內容電商帶來的沖擊。

對于逛逛的團隊來說，這是一種幸運，也是一種不幸。

一方面，它收集了集團的資源和興趣，有充足的戰(zhàn)斗彈藥，還有一個龐大的講故事平臺。尤其是2020年，淘寶直播取得了較好的成績，讓人們對這類產品產生了更高的期望。

另一方面，以短視頻流為載體的電子商務本身就是極具競爭力的產品，其競爭對手非常強大。在淘系內部建立一個流動生態(tài)中心，這是一件沒有被充分證明過的事情。

其實，當時淘寶里有很多人都意識到這個問題，他們害怕內容化的叫聲太大了，但一時找不出好的方案，“只能硬著頭皮上”。

最大的難題是匹配場景。

直播是一個沉浸的場景，用戶在同一個直播間中可以花費一整晚。但短視頻流的碎片化，很難營造出與電商強相關的長篇內容體驗。

為了獲得用戶時長，平臺往往只能在逛逛品類生態(tài)上重復應用抖快上的爆品內容品類。最終，用戶進入淘寶平臺的行為與意圖是分開的，使大量高目的性的用戶引導到無目的的娛樂行為。

因此，在大量的爆款視頻評論區(qū)中，有許多觀眾的好評都是“不忘初心”。

如果從用戶角度看，吸引用戶做他們不想做的事情，除了增加用戶在紙上的停留時長以換取流量中一些商業(yè)價值之外，它實際上并沒有給用戶帶來經驗的額外優(yōu)勢，而是留下更多負面評價。

除了備受爭議的用戶體驗外，場景之間的結構性矛盾，帶來的另一個靈魂拷問其實是數(shù)據(jù)價值。

淘寶過去積累的往往是與交易相關的算法數(shù)據(jù)和模型，如果用戶在娛樂相關短視頻流媒體上花費過多的非持續(xù)性的、娛樂相關的消費，兩者之間的推薦機制邏輯其實大不相同。

以以往的推薦算法為例，如果用戶在淘寶上搜索、點擊和購買了類似的產品，該算法可以掌握用戶未來選擇的喜好，從而流利地推薦相應的頁面商品。通過推薦效率來訓練算法。

而流媒體的推薦邏輯是在點擊和瀏覽次數(shù)較多的基礎上，對用戶行為習慣進行逐步“養(yǎng)成”。它的算法優(yōu)先度是推薦更沉浸的內容流。

據(jù)品玩了解，這兩組邏輯的互通性都不高。換句話說，流媒體習慣反哺的推薦能力實際上相對較差，這是長期購物戰(zhàn)略價值減分的一部分。

與淘系內部的逛逛定位問題相比，更基本的原因可能是外部戰(zhàn)役中的變化：

內容電商最強勁的風已經過去了，而淘寶已經過了最艱難的時刻。

從用戶時長市場的角度看，抖快的用戶時長已經逐步到達天花板，甚至其用戶時長略有下降。目前，GMV的高速發(fā)展更多來自于基礎設施和內容環(huán)境的建設和挖掘。

有業(yè)內人士認為，興趣電商的市場規(guī)模將在3.5萬億左右，這意味著明后年增長將進入瓶頸，今年將會是其超高速增長的尾部。

從行業(yè)公開數(shù)據(jù)來看，淘寶雖然市場占有率快速下滑，但其GMV總量并沒有明顯的下跌。其市場占有率不利，主要是要歸功于內容電商拉動電商整體率的快速提升。淘寶失去了電商高速發(fā)展的增量部分。而隨著滲透率逐步飽和，電商實際增長也在趨于平穩(wěn)。

內容電商在零售市場的占比必然有限。相比短視頻,淘寶面臨的最大威脅仍然是以低價策略為主的拼多多。

在此前公布的阿里巴巴五大戰(zhàn)略中,價格力一直是外界最為關注的焦點。此前馬云在淘天內部的溝通會中,扁平化以及中小商戶都被提到了非常重要的位置。特別是中小商家再次受到重視,這也被一些觀察者認為是進一步與拼多多正面價格對抗的信號。

不過,當淘天的重心逐漸聚焦在拼多多、強調低價策略的逛逛的位置自然更加尷尬。

此次618,淘天已經在嘗試將扶持和內容化中小商家相結合。這似乎也是對5月馬云內部會議“重回淘寶”的一種呼應。

但是,正如前面所說的的不同,競爭架構的變化,都在帶來新的挑戰(zhàn)。

低價邏輯希望用戶第一眼就能看到爆款馬上要下單,而逛則是把用戶引向更長周期的流量轉化過程。兩者出現(xiàn)了新的結構性矛盾。

作為一個“新平臺”,拼多多對短視頻的重視程度遠不如淘寶。

如果說購物的C位來自于戰(zhàn)略層面對競爭的對應,以及業(yè)務層面對未知生態(tài)的展望,那么,如今兩只靴子相繼落地。而經過兩年的摸索,以逛為代表的內容生態(tài)團隊,確實到了需要給集團一個更有力的理由——畢竟無論是淘寶力推的百億補貼,還是其主打自營配送的天貓超市,他們同樣是面向核心戰(zhàn)略對手的方向,而兩者其實都渴望更好的交互入口加持。

淘天集團正在等待一個更明朗的電商形勢，以此來最終選擇一個更好的押注對象。而這個決策的時間節(jié)點，似乎被選在了2024年的開頭。

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