會(huì)員制于19世紀(jì)誕生于西方，于21世紀(jì)傳入中國，并應(yīng)用于酒店、餐飲、旅游等各行各業(yè)。其之所以被市場廣泛接納，得益于其在穩(wěn)定客源、壯大體量、反饋信息、創(chuàng)新服務(wù)等方面的積極作用。

但隨著科技的發(fā)展和世代的更迭，市場呈現(xiàn)出新一輪的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，會(huì)員日益增長的個(gè)性化、差異化需求與權(quán)益單一、供求不符的會(huì)員體系間的矛盾日益凸顯，導(dǎo)致會(huì)員制逐漸喪失其應(yīng)有之義。

錦江WeHotel是錦江國際集團(tuán)旗下全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，負(fù)責(zé)推進(jìn)“錦江會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)”。為重新激發(fā)會(huì)員制應(yīng)有活力，其通過“統(tǒng)一錦江會(huì)員線上入口”、“統(tǒng)一的錦江會(huì)員權(quán)益和積分”、“統(tǒng)一錦江會(huì)員管理系統(tǒng)”三大舉措，形成以酒店為核心，覆蓋集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)員生態(tài)體系，向逾1.8億錦江會(huì)員呈現(xiàn)多元化、多場景的權(quán)益體驗(yàn)。

基于此，去年十月，在由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的“2022界面旅行向往指南論壇暨頒獎(jiǎng)典禮”上，“錦江會(huì)員俱樂部”榮膺“2022年度會(huì)員計(jì)劃”大獎(jiǎng)。今年5月15日，錦江WeHotel又全新升級(jí)“錦江會(huì)員”，進(jìn)一步充實(shí)會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員價(jià)值。在此之際，錦江WeHotel首席運(yùn)營官（COO）周磊接受了界面新聞的專訪，共話今后市場環(huán)境下的會(huì)員體系進(jìn)階方向。

打通錦江全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建會(huì)員生態(tài)體系

與消費(fèi)頻率較高的餐飲等業(yè)態(tài)不同，酒旅行業(yè)作為高價(jià)低頻的服務(wù)業(yè)態(tài)，會(huì)員線下消費(fèi)次數(shù)有限，這也促使會(huì)員逐漸演變成為兩類人：一類是高忠誠度會(huì)員，另一類則是低消費(fèi)頻次會(huì)員，這兩類會(huì)員的分布大致秉持著二八原則。那么，就低消費(fèi)頻次會(huì)員而言，其所積累的積分很大程度上是沉睡積分，如何激活這80%的長尾市場，成為會(huì)員體系進(jìn)階的決勝關(guān)鍵。

若想在市場中把握先機(jī)，首先要對消費(fèi)者需求具有清醒認(rèn)知。在周磊看來，錦江現(xiàn)有會(huì)員逾1.8億，這不只是一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)量，更是了解市場的數(shù)據(jù)來源。據(jù)其介紹，整個(gè)錦江酒店的會(huì)員年紀(jì)比較輕，三十歲左右是整個(gè)消費(fèi)的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)；這類人群對中端的、新鮮的事物有比較強(qiáng)的偏好性；并且以商務(wù)旅客為主，比較符合整個(gè)集團(tuán)酒店主業(yè)想要拓展的方向。

面對以年輕人為主的會(huì)員群體，積分兌換房、預(yù)訂折扣等傳統(tǒng)會(huì)員權(quán)益已無法滿足其追求個(gè)性化、體驗(yàn)感、差異化的消費(fèi)需求，為會(huì)員提供住宿以外的其他權(quán)益成為吸引力所在。此時(shí)，錦江國際集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢便凸顯出來。

錦江國際集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，在酒店領(lǐng)域，有J、錦江、昆侖、麗笙、錦江都城、康鉑、麗楓、維也納等高、中端及經(jīng)濟(jì)型品牌40余個(gè)；在旅游領(lǐng)域，有錦江旅游、國旅、中旅等4A級(jí)旅行社和錦江樂園等；在餐飲領(lǐng)域，有錦大師預(yù)制菜品牌；在出行領(lǐng)域，有錦江汽車等。

錦江會(huì)員生態(tài)體系則以錦江會(huì)員線上入口“錦江會(huì)員”APP為載體，打造以酒店為核心的一站式預(yù)訂平臺(tái)，全面覆蓋集團(tuán)旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、租車等產(chǎn)業(yè)板塊，并協(xié)同“錦江會(huì)員俱樂部”公眾號(hào)/視頻號(hào)，促進(jìn)會(huì)員流量共享和交叉預(yù)訂。

“錦江會(huì)員是1個(gè)會(huì)員身份，4個(gè)會(huì)員等級(jí)，在全錦江各產(chǎn)業(yè)鏈通用。即便是在錦江最經(jīng)濟(jì)型酒店住宿累積至金卡，也能在錦江其他任何品牌和產(chǎn)業(yè)享受金卡權(quán)益。把一套會(huì)員體系打通在所有的產(chǎn)業(yè)板塊，這是一個(gè)非常充分的優(yōu)勢。”周磊表示，“當(dāng)你的產(chǎn)業(yè)足夠多的時(shí)候，你能提供的東西也會(huì)多一點(diǎn)，這就是我們跟其他酒旅集團(tuán)不同的地方，也是核心競爭力所在。”

如此一來，即便會(huì)員入住頻率低，但其累積和消耗積分的場景變得更加豐富，可以在會(huì)員不住店的時(shí)候，為其提供更多價(jià)值，這恰是錦江WeHotel喚醒會(huì)員沉睡積分，激發(fā)長尾市場，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系進(jìn)階的關(guān)鍵所在?！熬坡眯袠I(yè)用戶屬于低頻消費(fèi)，但通過會(huì)員體系有積分的用戶非常多，我們的積分商城給他們提供了很多可以兌換和消耗積分的場景，不只是客房，還有預(yù)制菜等日常用品，以及其他產(chǎn)業(yè)的串聯(lián)，這些能夠幫助我們把80%的長尾用戶帶回來。”周磊坦言。

在了解會(huì)員需求、差異化會(huì)員權(quán)益之余，錦江WeHotel還持續(xù)創(chuàng)新營銷玩法，以更大力度的折扣為會(huì)員謀福利，進(jìn)一步激發(fā)會(huì)員活躍度。5月15日“錦江會(huì)員日”首發(fā)上線，推出9.9元秒殺、酒店超值通兌房券限時(shí)特惠、999積分奢華酒店專享權(quán)益積分限時(shí)兌、積分抽獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等活動(dòng)，為錦江會(huì)員帶來吃、住、游、購、兌、抽獎(jiǎng)等多重住宿體驗(yàn)和出行好禮。

不僅如此，“錦江會(huì)員日”將定期于每月15日在“錦江會(huì)員”APP持續(xù)開展，并通過“錦江會(huì)員俱樂部”公眾號(hào)同步推廣，精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)供給，為各產(chǎn)業(yè)板塊挖掘新消費(fèi)趨勢，定制專屬營銷場景。為此，“集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)板塊都會(huì)拿出有價(jià)值有競爭力的產(chǎn)品，參與秒殺、限時(shí)搶購、預(yù)售等活動(dòng)。作為整個(gè)錦江的會(huì)員生態(tài)的建設(shè)者和運(yùn)營中心，我們也會(huì)拿出一定的費(fèi)用補(bǔ)貼會(huì)員，希望能用超值專屬權(quán)益，真切回饋會(huì)員，讓長期的忠粉滿意、讓長尾的粉絲平時(shí)有定時(shí)參與的日子?！敝芾谡f道。

后流量時(shí)代，如何讓流量價(jià)值最大化

在中國酒旅市場，攜程、去哪兒、飛豬、同程等OTA的出現(xiàn)一度引發(fā)酒旅集團(tuán)和在線旅游平臺(tái)的流量之爭。如今從事于實(shí)體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè)的周磊，也曾在OTA效力數(shù)年，在他看來，與OTA相比，實(shí)體產(chǎn)業(yè)具備不可替代的流量優(yōu)勢。

一方面，實(shí)體產(chǎn)業(yè)有取之不盡的流量源，以酒店為例，實(shí)體門店具備從線下發(fā)展客人成為會(huì)員的能力，這是酒店或任何實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)員的一個(gè)核心。周磊進(jìn)一步解釋道：“客人在酒店里，酒店內(nèi)的廣告內(nèi)容決定權(quán)在酒店，前臺(tái)人員具備發(fā)展客人成為會(huì)員的能力，這是酒店作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)屹立不倒的重要原因?！?/span>

另一方面，OTA的會(huì)員制是傭金收費(fèi)的模式。“所以O(shè)TA的會(huì)員體系，更多是通過供應(yīng)商的合作為消費(fèi)者提供折扣，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)則可實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的持續(xù)提升?！敝芾谥赋觥?/span>

因此，在處理雙方關(guān)系上，周磊強(qiáng)調(diào)二者在互相保持發(fā)展的基礎(chǔ)之上尋求合作，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化。“中國幾家大的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展不錯(cuò)，也保持一定流量，所以跟他們保持一個(gè)有序的合理范圍內(nèi)的競爭與合作是必須的?！?/span>

在錦江搭建自有會(huì)員體系的同時(shí)，與支付寶的跨平臺(tái)會(huì)員互通也成為趨勢，支付寶的會(huì)員等級(jí)可以轉(zhuǎn)換為錦江的會(huì)員等級(jí)，直接享受對應(yīng)權(quán)益。雙方合作的展開，既是各取所需，也是互利共贏。

“支付寶與錦江的合作之所以能夠展開，是因?yàn)殡p方的目標(biāo)并不矛盾。”周磊指出。對于支付寶而言，看中的是對應(yīng)領(lǐng)域的訂單交易量，而錦江能夠提供最大體量的酒店，也就意味著最大量的交易。對錦江而言，支付寶用戶的高頻率使用，可直接為錦江帶來龐大的新增會(huì)員數(shù)量和很高的預(yù)定頻次。

由此可見，錦江WeHotel通過與OTA、支付寶平臺(tái)的有序合作，盤活了流量和產(chǎn)品銷量的雙增長，以精細(xì)化的用戶運(yùn)營，將各自的流量價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

用技術(shù)賦能平臺(tái)，打造數(shù)字化會(huì)員營銷能力

不論是通過線下地推模式獲得的會(huì)員流量，還是通過平臺(tái)互通獲得的流量增長，帶來的都是錦江會(huì)員數(shù)和訂單量的增長。為了保證平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和會(huì)員的有效管理，數(shù)字化建設(shè)和技術(shù)賦能變得格外重要。

據(jù)了解，錦江WeHotel已開發(fā)上線統(tǒng)一的錦江會(huì)員管理系統(tǒng)，意在給各產(chǎn)業(yè)板塊提供一個(gè)高效率的工具，著力打造數(shù)字化會(huì)員營銷能力。通過會(huì)員管理系統(tǒng)身份識(shí)別、積分體系、系統(tǒng)風(fēng)控、運(yùn)營支撐、數(shù)據(jù)賦能、客戶服務(wù)六大能力，從營銷活動(dòng)，人群圈選、推廣方式、效果統(tǒng)計(jì)四個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合錦江會(huì)員旅程的不同階段，多維度開展會(huì)員互動(dòng)，為會(huì)員提供全方位的旅行場景服務(wù)。

“如今，各板塊若想對特定群體進(jìn)行會(huì)員營銷，只需定制專屬營銷場景，選擇對應(yīng)會(huì)員標(biāo)簽，即可精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)供給，為各產(chǎn)業(yè)板塊帶來了很好的營銷能力。”周磊說。

在當(dāng)下中國的酒旅市場，酒店、餐飲、旅游等業(yè)態(tài)希望通過資源整合在存量市場中搶占一席之地。而在此多業(yè)態(tài)融合的浪潮之下，會(huì)員體系也需與時(shí)俱進(jìn)。對此，周磊表示，“通過全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化融合，實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)與會(huì)員體系的互動(dòng)循環(huán)和共享共贏，這是錦江當(dāng)下正在做的事情，也是會(huì)員體系未來的發(fā)展趨勢?！蹦壳埃\江國際集團(tuán)已搶先構(gòu)建出一個(gè)貫通酒店、旅游、預(yù)制菜、租車等全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)員生態(tài)體系，并以會(huì)員權(quán)益為抓手，統(tǒng)一會(huì)員身份、權(quán)益和積分規(guī)則，實(shí)現(xiàn)錦江會(huì)員通用集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)板塊會(huì)員權(quán)益，既滿足了多元化的會(huì)員需求，又賦能各產(chǎn)業(yè)板塊高質(zhì)量發(fā)展，是多業(yè)態(tài)融合浪潮中的先行者，為會(huì)員體系提供了一種行之有效的進(jìn)階方案。

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