在國內(nèi)流行的咖啡賽道上，像瑞幸這樣成功的品牌還是少數(shù)，而近兩年被無限看好的膠囊咖啡機(jī)賽道也逐漸安靜下來。去年年底，九陽膠囊咖啡機(jī)品牌Onecup匆忙宣布退市。與其說膠囊咖啡機(jī)沒有前景，不如說這個(gè)前景還太遙遠(yuǎn)。

目前中國的咖啡機(jī)市場還沒有普及，咖啡機(jī)客戶還局限在一個(gè)比較小的圈子里，正在向消費(fèi)升級(jí)發(fā)展。九陽膠囊咖啡機(jī)偷偷退出市場是無奈也是必然。

1 大勢之下，一股“倒流”

近年來，與咖啡相關(guān)的跑道一直處于前沿。旺盛的需求是咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基本動(dòng)力。據(jù)哥倫比亞全國咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年至2018年間，中國咖啡消費(fèi)總量增長了500%，每年仍為15%-20%的增長速度。

中國投資網(wǎng)發(fā)布的咖啡市場行業(yè)報(bào)告顯示，2017年至2020年，中國人均年咖啡消費(fèi)量不足5杯，北京等一線城市人均年咖啡消費(fèi)量約為20杯。與歐美每人每年400多杯的消費(fèi)量相比，咖啡在中國的滲透率仍有巨大的增長空間。

在此背景下，咖啡機(jī)行業(yè)也迎來了增長。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2022Q3消費(fèi)新潛力白皮書》，2022年Q3，家用咖啡機(jī)同比增長32.5%，且仍處于穩(wěn)步上升階段。很多用戶在小紅書等媒體上曬出了自己在家煮咖啡的照片，越來越多的人加入進(jìn)來“咖啡愛好者”的行列。

其中，膠囊咖啡機(jī)操作簡單、用起來方便被叫為“傻瓜咖啡機(jī)”。膠囊咖啡機(jī)大大簡化了咖啡制作過程。用戶只需要30秒就能泡一杯咖啡，無需頻繁清洗機(jī)器。因此膠囊咖啡機(jī)受到很多消費(fèi)者的追捧。

然而，在咖啡機(jī)市場生機(jī)勃勃的時(shí)候，膠囊咖啡機(jī)卻不是“榮耀”。《2022咖啡機(jī)市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年至2022年6月，膠囊咖啡機(jī)在多個(gè)線上電商平臺(tái)的銷量從21.2%下降到14.2%

蕭條的市場充滿了悲傷的士兵。2017年，九陽股權(quán)轉(zhuǎn)讓給控股股東上海李鴻企業(yè)管理有限公司的一個(gè)主要經(jīng)營膠囊咖啡機(jī)的分公司“杭州易杯”64%的股權(quán)。

公告顯示，2016年、2017年上半年，杭州易杯的營業(yè)收入分別為575.11萬元、447.91萬元，凈虧損461.55萬元、440.74萬元。截至2017年6月底，杭易杯的資產(chǎn)負(fù)債總額分別為780.65萬元、712.93萬元，杭州易杯資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)91%。

當(dāng)時(shí)九陽的股權(quán)并沒有完全放棄膠囊咖啡機(jī)市場，九陽及其子公司的股權(quán)仍然支撐著Onecup的研發(fā)、生產(chǎn)和場所。2018年5月，Onecup也獲得了5000萬元的A輪投資。

遺憾的是，資本支持也是九牛一毛，這未能幫助建筑物傾斜。Onecup于2022年底正式宣布退市。

2 貧瘠的土壤長不出參天大樹。

星巴克、瑞幸等品牌的成功證明了咖啡市場的前景。值得注意的是，對于大眾來說，咖啡是上班族的生存神器；但咖啡的功效已經(jīng)延伸到精神層面，是屬于白領(lǐng)的藝術(shù)，是都市生活品味的代表。

根據(jù)不同的需求，消費(fèi)者可以選擇兩種咖啡機(jī)。追求性價(jià)比的消費(fèi)者會(huì)選擇實(shí)用的主流咖啡機(jī)品牌。這些咖啡機(jī)操作簡單，門檻低，性價(jià)比高，非常適合初學(xué)者。專業(yè)的咖啡玩家會(huì)選擇更精致的、小眾的咖啡機(jī)品牌。這款咖啡機(jī)不僅功能專業(yè)，性能好，還突出了用戶的品味。

目前國內(nèi)消費(fèi)者大多傾向于選擇進(jìn)口咖啡機(jī)品牌。進(jìn)口咖啡機(jī)品牌眾多，涵蓋低端中檔高端價(jià)位段，在品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。雀巢咖啡機(jī)品牌Nespresso、德龍De'是意大利品牌Longhi、Breville等澳洲品牌，是進(jìn)口咖啡機(jī)的熱門品牌之一。

有記者發(fā)現(xiàn)，德龍品牌在上海一家門店只賣一款膠囊咖啡機(jī)。店內(nèi)銷售人員告訴記者，購買德龍的顧客大多會(huì)選擇自動(dòng)或半自動(dòng)咖啡機(jī)，基本上沒人會(huì)關(guān)注膠囊咖啡機(jī)。德龍放棄膠囊咖啡機(jī)，也是膠囊咖啡機(jī)行業(yè)在中國艱難生存的縮影。

九陽集團(tuán)旗下主推膠囊咖啡機(jī)的家電品牌Onecup于2022年11月28日宣布退市。Onecup官員認(rèn)為，近年來宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、各種服務(wù)的費(fèi)用都上漲了、資金壓力劇增等問題導(dǎo)致了Onecup退市。

但是，最根本的原因是膠囊咖啡機(jī)沒有足夠的客戶。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“專業(yè)咖啡店不要買膠囊咖啡機(jī)。專業(yè)喝咖啡的人，尤其是對生活品質(zhì)有要求的人，可能不會(huì)選擇膠囊咖啡機(jī)?！?/p>

同時(shí)，國產(chǎn)咖啡機(jī)過于追求低價(jià)游戲。在淘寶上，低至幾百元的膠囊咖啡機(jī)品牌數(shù)不勝數(shù)。但是只有小米膠囊咖啡機(jī)幾乎沒有保持過相對理想的銷量。

在一個(gè)完美的市場中，低價(jià)并不是最健康的驅(qū)動(dòng)力。低價(jià)確實(shí)可以大大促進(jìn)銷售，迎合顧客“撿便宜”的消費(fèi)觀念。但當(dāng)所有品牌都加入低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)候，最終的結(jié)果必然是兩敗俱傷、零和博弈。當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)被破壞的時(shí)候，客戶并不會(huì)真正受益?？梢哉f，一個(gè)完美的行業(yè)，并不是所有品牌都停留在價(jià)格戰(zhàn)行業(yè)。

九陽膠囊咖啡機(jī)的掙扎與困境就是最好的例子。

3 國產(chǎn)咖啡機(jī)從來都不是好生意。

中國 咖啡機(jī)市場幾乎是國際品牌的天下。歐美國家有著深厚的咖啡文化，沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)品牌。這些品牌具有良好的制造水平和獨(dú)特的品牌文化，深受消費(fèi)者認(rèn)可。雖然國產(chǎn)咖啡機(jī)的質(zhì)量和性能可以“熟能生巧”，但是品牌文化的積累絕對不是一日之功的工作。

國內(nèi)咖啡機(jī)市場大部分品牌不知名，客戶也不愿意為國產(chǎn)咖啡機(jī)的品牌溢價(jià)買單。國產(chǎn)咖啡機(jī)缺乏發(fā)展空間，只能以性價(jià)比的速度卷起來。有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)咖啡機(jī)品牌并沒有成功培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。如果價(jià)格太高，很容易流失客戶。

意大利高端咖啡機(jī)品牌Marzocoo被稱為“咖啡機(jī)里的勞斯萊斯”產(chǎn)品售價(jià)兩萬多元。該品牌每月在中國市場僅銷售100多種商品，但經(jīng)常缺貨。在品牌文化和價(jià)值上，國產(chǎn)咖啡機(jī)品牌顯然還有很長的路要走。

國內(nèi)咖啡機(jī)市場被世界知名品牌瓜分，國產(chǎn)咖啡機(jī)品牌別無選擇，只能繼續(xù)卷入價(jià)格。然而，消費(fèi)者對咖啡機(jī)的需求正在向品牌化發(fā)展。供需矛盾無疑讓國產(chǎn)咖啡機(jī)品牌陷入險(xiǎn)境。據(jù)魔鏡市場報(bào)道，到2022年，高檔咖啡機(jī)市場份額同比增長6.5%，整個(gè)咖啡機(jī)市場銷售額占55.9%。中高端品牌越來越受顧客青睞，800元以下商品份額明顯萎縮。

與此同時(shí)，顧客在選擇咖啡機(jī)品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。從企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)新增咖啡機(jī)相關(guān)企業(yè)數(shù)量正在逐年減少。2018年是近十年來中國咖啡機(jī)相關(guān)企業(yè)的高峰，初步增加640家咖啡機(jī)相關(guān)企業(yè)。2022年上半年，中國咖啡機(jī)相關(guān)企業(yè)僅有17家，同比下降815.1%

國產(chǎn)咖啡機(jī)品牌還沒有找到合適的成長路徑。只有基于大眾市場的低價(jià)策略才能成功，強(qiáng)行低價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，只會(huì)讓品牌消失的更快。長期以來，國產(chǎn)咖啡機(jī)很難解決品牌價(jià)值和營銷的問題?？Х葯C(jī)品牌退市，相關(guān)企業(yè)清盤。這些令人沮喪的表象說明國內(nèi)咖啡機(jī)行業(yè)并不是一個(gè)好的跑道。

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