在東南亞，越來越多的出海品牌正在書寫新的增長故事。

這一波中國品牌下南洋的浪潮，與當?shù)仉娚痰难杆侔l(fā)展關(guān)系甚密。一方面，東南亞民眾享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的高度便利，通過網(wǎng)絡購買商品在東南亞變得稀松平常。另一方面，東南亞35歲以下人口占比過半，年輕群體是東南亞市場的消費主力，而這一群體也對網(wǎng)絡購物抱有更大的接受度。

在東南亞電商環(huán)境不斷完善的背景下，中國品牌帶著在國內(nèi)積累的研發(fā)和供應鏈能力，并采取因地制宜的策略，積極擁抱當?shù)叵M者。

東南亞也從不缺故事，追覓（Dreame）就是一個很好的例子。2022年，Dreame 在多個國家市場和地區(qū)實現(xiàn)數(shù)倍增長，其中，東南亞地區(qū)增長達450%，在所有區(qū)域市場內(nèi)名列前茅。

近期，36氪出海與 Dreame 的東南亞市場負責人鄭靜進行了一次深度對話，透過 Dreame 的成長軌跡，了解品牌致勝東南亞的秘訣。

逐鹿東南亞

智能清潔品牌 Dreame 于2017年成立后便開始了全球化步伐。自歐美市場試水成功后，Dreame 在2021年底正式入場東南亞。談到東南亞的機會，鄭靜分享道：“在疫情期間，東南亞受全球經(jīng)濟波動影響較小，同時，快速的經(jīng)濟增勢也驅(qū)動了智能清潔品類的爆發(fā)?！?/span>

東南亞電商興起，帶動了各品類的銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移。對于出海玩家而言，合適的電商平臺是打開當?shù)厥袌龅囊粋€窗口，并能透過這個窗口洞察和服務消費者。

Dreame 在東南亞選擇了 Shopee 作為主要的線上渠道。根據(jù) Momentum Works 的報告顯示，2022年東南亞電商 GMV 達995億美元，其中，Shopee 占據(jù)幾乎一半份額，遙遙領先于其他平臺。除了是當?shù)匾?guī)模最大的平臺，Shopee 還在去年東南亞購物 APP 的月活增速排名中拔得頭籌。正是由于 Shopee 在東南亞的絕對實力，使得入駐 Shopee 成為品牌試水東南亞的必經(jīng)之路。

目前 Dreame 在 Shopee 新加坡、馬來西亞、泰國和越南市場均表現(xiàn)亮眼，并正努力拓展著其他站點。在每一次 Shopee 的促銷活動中，Dreame 都投入大量資源，包括站內(nèi)關(guān)鍵詞廣告、資源位的購買，以及站外社媒、 KOL 引流到 Shopee 平臺和店鋪。

Dreame 不斷加強和 Shopee 的合作，也是看重 Shopee 廣泛的用戶資源。今年5月，Similarweb 發(fā)布了東南亞各電商平臺的用戶訪問量，毫無疑問，Shopee 依舊在東南亞各國保持著第一的成績。

說到 Shopee 對入駐品牌的助力，鄭靜舉了一個例子：“去年9.9超級購物節(jié)，Dreame 聯(lián)合 Shopee 在新加坡市場獨家發(fā)售新品 L10s Ultra，首發(fā)即成為爆款。Dreame 通過新品發(fā)售推動大促當天 GMV 增長60倍，成為新加坡市場真空吸塵器暢銷品牌的第二名，并且在大促之后也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢?！?/span>

除了本地化，還是本地化

作為一家?guī)в小皹O客基因”的科技公司，Dreame把自身的核心競爭力歸類為“心臟”高速數(shù)字馬達和“大腦”智能算法兩個部分。與國內(nèi)相似，Dreame 的產(chǎn)品在國際市場的定位也是中高端智能清潔品類，能夠以極致性能為賣點，Dreame 靠的就是核心技術(shù)壁壘帶來的優(yōu)勢。

技術(shù)是科技企業(yè)生存的根本，但要在海外市場闖出自己的領地，出海企業(yè)始終要搞明白什么是本地化。Dreame 在東南亞市場的表現(xiàn)值得被看做是一個本地化策略的范本，具體可以從產(chǎn)品、營銷與渠道三個方面來探討。

1.產(chǎn)品本地化

Dreame 設有專門的洞察團隊。一方面，通過第三方研究機構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)和電商平臺的數(shù)據(jù)進行市場監(jiān)測和分析；另一方面，基于用戶評論和消費者訪談進行消費者調(diào)研，挖掘消費者的需求和痛點。

東南亞每個區(qū)域的消費者對清潔品類都存在特定的偏好。鄭靜說：“我們發(fā)現(xiàn)白色、清爽的產(chǎn)品外觀在東南亞更受歡迎，因為它更適應家居環(huán)境。泰國消費者偏好新潮的產(chǎn)品外觀和選擇的多樣性，新加坡消費者喜歡購買科技含量更高的產(chǎn)品，對產(chǎn)品更新迭代的速度提出了較高要求。”

在產(chǎn)品布局上，Dreame 采用的是多個產(chǎn)品線并行的策略，覆蓋掃地機、吸塵器、洗地機和高速吹風機。產(chǎn)品線之間相互輻射，以滿足東南亞消費者多樣化的需求。同時，觀察到東南亞的特殊地理環(huán)境和生活方式，Dreame 還進行了產(chǎn)品的差異化和優(yōu)化。

例如，由于中國國內(nèi)家庭的硬質(zhì)地板較多，Dreame 普遍采用膠毛一體的地刷。但在東南亞市場， 清潔工具“纏毛”是個困擾消費者的明顯痛點，Dreame 則改用膠刷來解決“纏毛”問題。東南亞氣候炎熱，居民在室內(nèi)光腳的場景比較多，Dreame 順勢推出的銀離子除菌模式洗地機，地板清潔能力更強，深受東南亞消費者喜愛。

2.營銷本地化

東南亞用戶平均每天會花3個小時訪問社交媒體，社交媒體已經(jīng)成為消費者獲取產(chǎn)品信息和評價的重要渠道。對于品牌來說，海外社媒是構(gòu)建品牌形象、沉淀用戶資產(chǎn)的利器。

根據(jù)不同平臺的屬性，Dreame 營銷的側(cè)重點也不一樣。鄭靜表示：“比如，在 Facebook 上，我們會通過社群維護與消費者產(chǎn)生直接溝通；在 Youtube 上，我們會發(fā)布權(quán)威的產(chǎn)品測評和對比，充分傳達品牌的技術(shù)和科技感；針對 Instagram 和小紅書，我們會更偏向達人種草，傳遞‘產(chǎn)品改變生活方式’的理念。”

Dreame 在 Instagram 上的達人種草營銷

站外的社媒營銷是為了給站內(nèi)引流，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。鄭靜告訴36氪出海，為了實現(xiàn)站內(nèi)外的營銷閉環(huán)，Shopee 提供了多樣化的營銷玩法。“在9.9超級購物節(jié)期間，正是結(jié)合了 Shopee x Facebook 廣告（CPAS）、AMS 聯(lián)盟營銷及 Shopee 站內(nèi)廣告資源，我們的新品 L10s Ultra 才取得了爆發(fā)式增長?！?/span>

3.渠道本地化

在選擇本地渠道的時候，Dreame 做了線上線下的雙重布局。線上主要依存于 Shopee 等東南亞電商平臺，針對線下，Dreame 目前已經(jīng)進入了一些市場的電器專賣店，同時也在搭建自己的實體店鋪。談到渠道規(guī)劃，鄭靜介紹：“我們希望線上和線下構(gòu)建一個良性循環(huán)，線下注重體驗，線上推廣產(chǎn)品的亮點和賣點，形成相輔相成的良好狀態(tài)?！?/span>

作為重要的線上渠道，電商平臺不僅僅是促進銷售增長的引擎，還是品牌形象建設的抓手?！癉reame 注重店鋪的整體形象和 listing 頁面的優(yōu)化，希望讓消費者看到最詳盡的功能和最真實的用戶反饋，并和電商平臺一起做好售前售后的各種服務，通過每一個細節(jié)讓 Dreame 的品牌形象更加深入消費者心中?！?/span>

迎接更廣義的市場挑戰(zhàn)

進入東南亞市場，并非一帆風順。東南亞核心六國的語言、文化和消費習慣都與國內(nèi)有非常大的差異。面對這種復雜的情況，Dreame 選擇了一批熟悉當?shù)厥袌龅暮献骰锇?，包?Shopee 在內(nèi)，從產(chǎn)品規(guī)劃到售后服務，都做到貼近當?shù)叵M者。由于東南亞智能清潔行業(yè)正在經(jīng)歷消費線上化和社交電商化的趨勢性轉(zhuǎn)變，Dreame 也會逐漸增加品牌建設投入，充分利用社交媒體平臺的流量和影響力，實現(xiàn)全流程的營銷。

提到未來的挑戰(zhàn)，鄭靜認為是如何在全球經(jīng)濟形勢不太確定的環(huán)境中，保持品牌在各個市場、各個領域的高速發(fā)展。“面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，Dreame 會投入更多的研發(fā)資源，除了高效、安全、耐用這些基本功能以外，我們還會注重智能、互聯(lián)、個性等附加的功能?！?/span>

想走在市場前列，就要提前埋下種子?！俺苏谧龅闹悄芮鍧嵠奉愘惖?，其實我們也在其他領域不停地去探索和嘗試?！编嶌o說，“Dreame 是一個廣義的機器人公司，我們會一直朝著這個方向努力。”

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