近日，4A廣告公司麥肯中國宣布升級其業(yè)務(wù)，并將正式推出“影響力營銷”單元。

所謂的影響力營銷，其實(shí)是社會化營銷的一種。影響力營銷是一種通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等在線平臺渠道，以行業(yè)或個人專業(yè)性、影響力、人氣來為品牌推廣產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。這種營銷方式通常被用作提高品牌知名度、建立品牌形象、推廣新產(chǎn)品或者服務(wù)等。而在實(shí)際操作過程中，品牌方用于推廣的人選包括但不限于各類明星或者KOL，藝術(shù)家及IP等等。

簡單來說，以麥肯中國為代表的這類4A廣告公司影響力營銷業(yè)務(wù)，不僅是通過幫助品牌尋找到最合適的人選拓展品牌的影響力，更加是以獨(dú)特的影響力營銷方式，為品牌制定創(chuàng)意和實(shí)效兼具的整合營銷方案。

“在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)影響力營銷是一個可行且潛力巨大的領(lǐng)域?！丙溈现袊驴偨?jīng)理吳姝在接受界面新聞采訪時表示，“如果能在營銷方案策劃之初，就把影響力營銷的考量納入其中，選擇與品牌契合的、有號召力的人來為品牌背書，將創(chuàng)意和策略完美呈現(xiàn)，并以創(chuàng)新的思維整合落地，在終端和消費(fèi)者溝通，那么整個方案就可能將收獲出其不意的效果?！?/span>

想要為品牌制定影響力營銷方案，不僅要求代理商擁有強(qiáng)大的娛樂營銷資源和代言人庫，更重要的是，要有策略性的傳播思維和眼光。這也就意味著，代理公司需要能夠基于品牌、明星/KOL各自的特性，尋找到最合適雙方的營銷打法，才能產(chǎn)生一加一大于二的營銷效果。

戎毅目前是麥肯中國影響力營銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，多年娛樂行業(yè)“斜杠青年”出身的她在娛樂營銷上積累了經(jīng)驗(yàn)，也在影響力營銷的各種玩法和資源整合上有所心得。

作為已經(jīng)進(jìn)入中國市場30多年的國際4A廣告公司，麥肯中國的優(yōu)勢在于對國內(nèi)國際市場都有充分的洞察和了解。在實(shí)際操作中，麥肯中國面對的很多都是來自國際的客戶，這其中的難點(diǎn)在于，如何跨文化定義不同的“影響力”。

“在和客戶的初期溝通中，我們不僅要為客戶翻譯本土的市場和消費(fèi)者需求、獨(dú)特的傳播方式之外，很多概念都需要一起來‘對齊’?！?戎毅說，“比如一款產(chǎn)品要投放在中國市場，在國外客戶的概念中，需要投放的平臺就不一樣，選擇什么人去講述它的品牌故事也不一樣。于是我們給客戶建議，一定需要給他們講明白為什么選這樣的人、選擇這樣的合作方式?！?/span>

事實(shí)上，廣告公司的價值在于“無中生有”——某個IP、明星或是KOL原本就存在，與品牌之間并無關(guān)聯(lián)性，但關(guān)聯(lián)性需要通過創(chuàng)意來制造。比如客戶有一款新品要上市，除了賣貨之外，也首先希望讓大眾知曉。

創(chuàng)意公司為什么會這么做、推導(dǎo)出為什么會用這樣的人，每個環(huán)節(jié)彼此都有輔助。在戎毅看來，包含影響力營銷的整合營銷方案，核心在于整體的邏輯關(guān)聯(lián)，“不是把單獨(dú)的這個明星或者KOL拆出來，換成別人也可以。如果一個項(xiàng)目，想要不完全靠鋪天蓋地的媒體投放能獲得真正影響力的話，一定需要每個環(huán)節(jié)的精細(xì)化?！?/span>

例如麥肯中國曾為科勒制作的《科勒，顛覆衛(wèi)浴想象》案例。

在這個案例當(dāng)中，科勒希望傳遞出的信息是，浴室已經(jīng)成為了自我關(guān)愛和實(shí)現(xiàn)全方位美麗的儀式感空間。而科勒也渴望以此來進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)人群，與女性消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。

麥肯中國最終策劃了一場突破傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)直播形式的“浴室綜藝直播秀”，希望能夠從內(nèi)容上吸引觀眾，并且很自然地將品牌信息傳遞出去，并真正做到有影響力與傳播價值。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)最初進(jìn)行討論時，核心便是“我們自己能看的下去什么樣內(nèi)容的直播——內(nèi)容可能得要有故事性，嘉賓或許是有趣的甚至是想象不到的組合。

最終團(tuán)隊(duì)與品牌敲定了李雪琴和鐘楚曦這樣的一個搭檔組合，前者在內(nèi)容上具有自己的獨(dú)創(chuàng)性，而后者則是一種精致生活的寫照，兩位藝人的人設(shè)反差與碰撞，會讓浴室空間與美麗的話題更為立體。在執(zhí)行層面，麥肯中國也反復(fù)推敲腳本，并且與兩位藝人不斷溝通內(nèi)容創(chuàng)意，最終整個過程就如同老朋友間的損友對談，直播當(dāng)日的流量一度將新浪直播間沖崩。

“所以它出來的效果會讓大家覺得很有趣，而在這樣輕松的環(huán)境下再去做預(yù)埋的銷售線索，它就會變得自然。” 戎毅說。

而從根本上看，麥肯中國之所以專門把這項(xiàng)業(yè)務(wù)打包升級，一個原因是當(dāng)下的媒介傳播與營銷市場環(huán)境，可以用一個詞來形容——“嚴(yán)重內(nèi)卷”。

社交媒體時代，無數(shù)個細(xì)分平臺將受眾的注意力撕得粉碎，也意味著廣告主的傳播渠道變得無比分散。“兩微一端”（即微博、微信和新聞客戶端）已經(jīng)不夠，繼而衍生出的“兩微一端一抖一號”（加了抖音和平臺號）也尚不足以包羅所有主流傳播渠道。

受眾在哪里，廣告就在哪里。而廣告主就愈發(fā)需要借助代理機(jī)構(gòu)來進(jìn)行媒介傳播去觸及用戶。

但代理機(jī)構(gòu)，或者說廣告公司，早已經(jīng)成為野蠻生長、競爭激烈的紅海。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2022年10月，中國廣告行業(yè)相關(guān)企業(yè)超過73萬家，且自2018年起，每年新成立的公司數(shù)以萬計(jì)。

正如多年前廣告大佬們在戛納創(chuàng)意節(jié)的海灘上，對占據(jù)核心位置的科技巨頭闖入的感嘆，這個行業(yè)已經(jīng)有太多的跨行業(yè)競爭者。在創(chuàng)意內(nèi)容方面，爆發(fā)式增長的KOL們常?？梢援a(chǎn)出更有傳播效果的內(nèi)容；在媒介投放領(lǐng)域，掌握核心數(shù)據(jù)與算法的互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以直接與廣告主對接打包投放，而更多的MCN機(jī)構(gòu)，也在搶占媒介投放的業(yè)務(wù)。

更為關(guān)鍵的是，“廣告寒冬”的提法雖然不盡客觀，但一個無可回避的事實(shí)是，廣告主都捂緊了他們的錢包——把有限的廣告預(yù)算花在刀刃上。加之在如今輿論環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)苛的環(huán)境下，如何選擇一個風(fēng)險低、更匹配品牌的代言人或者推廣者，變得更加緊迫。

而隨著營銷生態(tài)的改變，媒介、創(chuàng)意、公關(guān)之間的界限也早已越來越模糊。就如同天下大勢“合久必分分久必合”，廣告行業(yè)近年來呈現(xiàn)出的一個趨勢，是逐漸由之前的垂直細(xì)分，再轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷。市場環(huán)境的變化，也迫使廣告公司推出更有針對性的業(yè)務(wù)，才能在激烈的競爭中求得生存。

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