安踏簽約歐文的合約蓋章了。

這份合約，可能安踏憧憬了太久，韋德之后，中國運(yùn)動品牌再也沒有簽下NBA超級球星。這種美好的憧憬，就像蔡崇信當(dāng)時(shí)買下籃網(wǎng)隊(duì)，花大價(jià)錢弄來了歐文、哈登、杜蘭特一樣。沒曾想，歐文把籃網(wǎng)弄了個(gè)雞飛狗跳。

“惹事”的歐文

歐文是名特殊的球員，喜歡在社交媒體上發(fā)聲，這給他招來過不少麻煩，甚至有斷送職業(yè)生涯的風(fēng)險(xiǎn)。

近幾年，歐文替黑人發(fā)聲，替印度安人說話，提倡“地平說”，賽后不配合媒體采訪，在推特轉(zhuǎn)發(fā)反猶電影，逼宮蔡崇信交易…… 歐文的古怪、荒謬如同他的天賦一樣難以形容。

歐文被球迷奉為“腳踝終結(jié)者”，球風(fēng)極其華麗，得分能力也超強(qiáng)。2016年總決賽，騎士逆轉(zhuǎn)勇士奪得隊(duì)史首冠，歐文在搶七最后時(shí)刻迎著庫里投中了絕命三分，這個(gè)球堪稱自喬丹1998年絕殺爵士以來最經(jīng)典的總決賽進(jìn)球。

原本奪冠后，歐文與詹姆斯還能續(xù)寫傳奇，但歐文的舉動讓詹姆斯傷心，尤其是“我想被換離騎士隊(duì)”的言論。之后他去了凱爾特人，鬧了一地雞毛后，再次聯(lián)手杜蘭特來到了籃網(wǎng)隊(duì)。恰逢蔡崇信剛收購籃網(wǎng)不久，揮重金沖擊總冠軍。

奈何歐文掀起了反猶事件，蔡老板心軟，籃網(wǎng)給了歐文兩次機(jī)會。他沒有珍惜，觸怒了蔡老板和NBA總部，歐文被禁賽5場?；@網(wǎng)的停賽決定下達(dá)后，硬骨頭歐文服軟了，在Instagram上發(fā)了小作文，明確向猶太人致歉。

耐克沒有慣著歐文，終止了與他的合作，據(jù)說歐文為此損失了數(shù)千萬美元?？赡苣涂艘呀?jīng)忍了他好久，歐文曾在社交媒體上公開批評自己的簽名球鞋，稱耐克沒有征求他的任何意見就推出新一代簽名球鞋。通過馬特·達(dá)蒙最近出演的《氣墊傳奇》可以了解到，耐克這種運(yùn)動品牌與NBA球星經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系異常緊密，關(guān)于歐文，他們可能聽到了太多壞消息。

蔡老板的耐心也沒有換來安分的歐文，歐文因?yàn)榛@網(wǎng)沒有給他4年接近2億美元的頂薪合同，提出讓籃網(wǎng)把他換走?；@網(wǎng)已經(jīng)受夠了歐文闖下的禍，可能想簽短約，可能在合約里加上很多約束條件。也許歐文受不了這些附加條件。最終籃網(wǎng)把歐文送到了獨(dú)行俠。隨后，杜蘭特申請交易，籃網(wǎng)從爭冠熱門變成了聯(lián)盟笑話。而歐文，在獨(dú)行俠沒摸到季后賽的地板。

丁世忠的算盤

歐文這么“危險(xiǎn)”的人物，被安踏老板丁世忠搶到了，簽下了一份5年合約，并將為其打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線。一個(gè)中國老板的財(cái)運(yùn)又被歐文攥到了手里。

結(jié)合歐文過往的異聞，多數(shù)人會認(rèn)為丁世忠會成為冤大頭。而商人的眼光與普通人不一樣，更別說閩商在生意場上以潑辣頑狠著稱，精明也是他們的標(biāo)簽。作為閩商杰出代表，丁世忠有自己的打算。

在上屆NBA賽季全明星投票中，歐文并沒有因?yàn)榉椽q風(fēng)波人氣下滑，球迷投給他446萬票，位列東部后衛(wèi)第一；球員投給他128票，同樣位列東部后衛(wèi)第一，超高的人氣把他送入了東部全明星首發(fā)陣容。這足以展現(xiàn)歐文在NBA的地位。這可能是丁世忠和安踏看重的地方。

事實(shí)上，歐文的影響力也能轉(zhuǎn)變成強(qiáng)大的市場號召力，他的耐克簽名球鞋一直表現(xiàn)搶眼。

歐文在2011年當(dāng)選NBA選秀狀元后不久就與耐克簽約，2014年前后，耐克推出了他的第一款簽名球鞋。此后，他的球鞋一直是排在耐克官方系列暢銷前5名的產(chǎn)品，也是近些年耐克最賺錢的現(xiàn)役球員球鞋品類。

在2017-2018賽季，其球鞋還成為了僅次于詹姆斯球鞋銷量第二高的產(chǎn)品。目前，歐文剛剛滿30歲，與獨(dú)行俠簽下了三年合約。他還在職業(yè)生涯的巔峰期，繼續(xù)沖擊著NBA總冠軍。這有助于安踏品牌的露出。

盡管歐文不當(dāng)言論纏身，但這些言論在中國難以引起廣泛的討論，球迷更關(guān)注歐文在場上的表現(xiàn)。只要?dú)W文在場上繼續(xù)好好表現(xiàn)，他的簽名球鞋一定會受到國內(nèi)籃球愛好者的青睞。這是丁世忠和安踏看透的地方。

丁世忠久經(jīng)商海，深知沒有人和錢過不去。籃網(wǎng)停賽歐文后，他預(yù)感到職業(yè)生涯即將結(jié)束時(shí)，在小作文里明確道歉：“因?yàn)槲业霓D(zhuǎn)發(fā)而遭受傷害和影響的所有猶太家庭與社區(qū)，我致以深深的歉意，對我給你們帶來的痛苦，我道歉?！笨梢姡瑲W文并非執(zhí)迷不悟。

賭超級球星

在NBA超級明星與品牌簽約前，鬧出過重大社會負(fù)面新聞的案例并非沒有。2003年，科比深陷性侵案，在這一年，科比結(jié)束與阿迪達(dá)斯的合約，與耐克簽約，這讓耐克在后喬丹時(shí)代的NBA保持了長久的影響力，在過去五年，科比系列球鞋是NBA球星最喜歡的系列。效仿過耐克的丁世忠，也許知曉這段往事。

也許丁世忠更明白，在NBA這個(gè)籃球頂級舞臺，運(yùn)動品牌各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年，上世紀(jì)七八十年代的匡威，八九十年的耐克，21世紀(jì)初的阿迪達(dá)斯。而耐克真正超越阿迪達(dá)斯，得益于簽約邁克爾·喬丹，借助后者對NBA的“統(tǒng)治力”，耐克間接實(shí)現(xiàn)了對全美籃球市場的壟斷。電影《氣墊傳奇》重溫了耐克簽約喬丹的艱難過程，安踏簽約歐也印證合作并非一蹴而就。

2010年之后，耐克一家獨(dú)大的局面下，中國運(yùn)動品牌也登上了NBA的舞臺，直到今年總決賽，腳踩361度球鞋的阿隆·戈登與穿著李寧簽名球鞋的吉米·巴特勒會師，當(dāng)二人在聚光燈的照射下，蹲下系鞋帶時(shí)，361度和李寧的老板睡覺都能笑醒。

這一幕，丁世忠也經(jīng)歷過。安踏簽約勇士球星湯普森后，曾經(jīng)4次把安踏球鞋帶上總決賽的舞臺。據(jù)說，其簽名球鞋在國內(nèi)也賣了大約40萬雙。然而在今年，勇士隊(duì)止步西部半決賽，湯普森因?yàn)槟挲g、傷病，球場上的表現(xiàn)下滑嚴(yán)重。這早已影響到了銷量不錯(cuò)的KT系列。

在高光時(shí)刻之外，有影響力、價(jià)值高的產(chǎn)品才是品牌方最在意的事情。這是丁世忠的一個(gè)遺憾，安踏籃球一直缺少一個(gè)高價(jià)值單品系列，無論是曾經(jīng)的王牌KT系列還是GH系列，其發(fā)售價(jià)一直都在在千元以內(nèi)。反倒李寧借助NBA球星韋德，開發(fā)出韋德之道邁進(jìn)了千元價(jià)格，也邁向了高端。在得物上，原價(jià)1499元的韋德之道4全明星版曾經(jīng)被炒到48889元。在2022年，得物公布的實(shí)戰(zhàn)球鞋王榜單中，李寧甚至擠掉了常勝將軍耐克，狂攬前三名，其中“韋德之道10”球鞋，被很多球鞋測評員評為2022年10大籃球鞋之首。

這對于剛剛成為總營收國內(nèi)第一，超越耐克中國的的安踏集團(tuán)來說，是急需解決的尷尬。歐文類似的超級明星球員是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵所在。

覬覦高端化

2012年，李寧公司與當(dāng)年的NBA總冠軍球員韋德簽約。當(dāng)時(shí)韋德30歲，與歐文簽約安踏的年紀(jì)相同，都是處在職業(yè)巔峰、名氣在外的后衛(wèi)。唯一不同的是韋德手握兩個(gè)總冠軍，歐文僅有一個(gè)總冠軍。

韋德簽約李寧為其籃球類業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，后期“韋德之道”更換設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上融合了更多較為大膽的元素與配色，疊加李寧的“?科技”，直接將該系列產(chǎn)品的價(jià)格推升至1500元的價(jià)格帶。隨后“馭帥”在綁定熱門球星，充分發(fā)揮中國風(fēng)元素，也成了千元級別的高端產(chǎn)品。

湯普森沒有幫丁世忠實(shí)現(xiàn)的籃球鞋高端化，安踏把希望寄托給了歐文。為了這一刻，安踏從李寧挖來了韋德之道后期的設(shè)計(jì)師周世杰、顏巖等人，這些業(yè)內(nèi)頂級設(shè)計(jì)師，搭檔上安踏原有的Robbie Fuller，以及鄭永先等知名設(shè)計(jì)大佬，如今安踏品牌在球鞋的設(shè)計(jì)能力絕對稱得上是第一檔。而氮科技緩震的研發(fā)，更是讓安踏球鞋的性能達(dá)到一個(gè)全新的層次。這是安踏說服歐文加入的重要基礎(chǔ)。因?yàn)闅W文是聯(lián)盟中是出名的Sneakerhead，對球鞋的要求極高。

過去幾年，走高端化的斐樂對安踏整體利潤的貢獻(xiàn)十分突出，年度增速一度高達(dá)74%，毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%。2021年，斐樂更是直接闖過了200億大關(guān)，在安踏的全年?duì)I收能夠占比近50%。斐樂并沒有一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，2022年，斐樂收入下滑1.4%至215.2億元，毛利潤下滑7.2%至142.83億元，經(jīng)營利潤下滑19.4%至43.01億元。

斐樂表現(xiàn)不佳的情況下，可能籃球鞋是第二增長點(diǎn)。中國一般籃球人口高達(dá)1.25億人，核心籃球人口也達(dá)到了7610萬人，籃球成為中國第一的集體球類運(yùn)動。這個(gè)市場依舊很廣闊。

國產(chǎn)品牌簽人并非為了壓過耐克，而是在更大的舞臺上爭取更多曝光度，進(jìn)而“反哺”品牌在國內(nèi)的營銷資源。這話不假，韋德之道系列炒了這么多年，也沒有影響耐克在NBA的壟斷地位。過去十年，李寧籃球類的產(chǎn)品在分品類流水占比當(dāng)中從一成提成至近三成，這得益于韋德之道和馭帥系列球鞋。

現(xiàn)在，安踏也需要這塊“肥肉”。2023年年初，安踏集團(tuán)也迎來了近十年來規(guī)模最大的一次高層洗牌和組織架構(gòu)調(diào)整。年輕人登場，可能也是敢選擇歐文的條件。但簽下了歐文，安踏的部分財(cái)運(yùn)也交給了歐文，只能祈求這位大牌球星安分點(diǎn)。

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