在許多商業(yè)分析者的眼中，中國(guó)企業(yè)出海的故事，好比一個(gè)個(gè)尋找新大陸的大航海時(shí)代故事。有人「掘金」榮歸，有人折戟沉沙，有人心生退意，也有人勇猛精進(jìn)。

一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)是，時(shí)代和環(huán)境，的確已經(jīng)發(fā)生了變化。疫情作為全球性黑天鵝事件帶來(lái)的影響，至今流毒在原料、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。無(wú)論國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，還是全球貿(mào)易，運(yùn)轉(zhuǎn)齒輪尚處于恢復(fù)后的磨合階段。

另一方面，中國(guó)企業(yè)在全球視野中，盡管身份正在從「中國(guó)制造」走向「中國(guó)創(chuàng)造」，但作為供給者的定位并未改變。

出海，由此正在從「可選項(xiàng)」變?yōu)椤副剡x項(xiàng)」。而在新環(huán)境，一些商業(yè)因素已經(jīng)發(fā)生偏移，由此間隙產(chǎn)生的認(rèn)知盲區(qū)，恰好成為新商業(yè)故事的開(kāi)啟背景板。

比如說(shuō)，日本市場(chǎng)。作為電商未竟之地，其作為出海目的地的價(jià)值，需要被重新審視。

一、出海「迷思」：商業(yè)故事如何續(xù)寫

不同代際的人，對(duì)于出海有著不同的認(rèn)知。

上世紀(jì)八九十年代，出海意味著外匯，意味著價(jià)格雙軌制的特殊環(huán)境中，數(shù)以十倍計(jì)的高昂利潤(rùn)。21世紀(jì)初，出海意味著中國(guó)走向世界，意味著中國(guó)供應(yīng)鏈群開(kāi)始崛起，支撐起世界工廠、中國(guó)制造的集體進(jìn)取。

近十幾年來(lái)，出海意味著跨境電商。海上絲綢之路從戰(zhàn)略構(gòu)想開(kāi)始走入現(xiàn)實(shí)，跨境電商起勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商在跨境領(lǐng)域的百舸爭(zhēng)流，造就了關(guān)于跨境電商看似遍地黃金的繁榮景象。

回歸到企業(yè)作為商業(yè)組織個(gè)體的需求，出海的目的無(wú)非是為了獲得增量。其中，不乏品牌「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」，以出海為由，打造自身國(guó)際品牌形象，以此來(lái)提升市場(chǎng)與資本認(rèn)可的品牌增量。也不乏依靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈和熟練的電商平臺(tái)廣告投放，在國(guó)外跨境電商平臺(tái)上打造爆品，獲得實(shí)際成交轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)。

然而，如果把出海比做一個(gè)江湖的話，依托供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單粗暴鋪貨的舊門派顯然已經(jīng)式微了。一個(gè)原因是，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，消弭了此前的壁壘。另一個(gè)原因是，外部環(huán)境的巨大變化，使得只需要注重「獲客」效率的搬貨邏輯開(kāi)始失效。

此前較為成熟的歐美市場(chǎng)，因地緣政治因素波動(dòng)、疫情加速電商發(fā)展等因素，已從草莽相爭(zhēng)的初級(jí)階段，進(jìn)入到尋求「獲客+轉(zhuǎn)化+交付+經(jīng)營(yíng)」一體化效率最優(yōu)解的精細(xì)競(jìng)爭(zhēng)階段。

換句話說(shuō)，出海開(kāi)始涌現(xiàn)出兩條涇渭分明又并行的方向——「品牌出?！古c「跨境賣貨」。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，在本土市場(chǎng)基本盤之外，全球化戰(zhàn)略是一種增長(zhǎng)上的必然。在陌生市場(chǎng)下手的第一步，顯然是更能接近大體量當(dāng)?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者的線上渠道，找到最適合自己品牌切入的起點(diǎn)。

而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，出口跨境電商反而擺脫了品牌力的桎梏。任一出海市場(chǎng)，都是其可以試水的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。更應(yīng)該關(guān)注的，是自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的匹配性。

「這也是我們想要對(duì)中國(guó)商家說(shuō)的。」日本樂(lè)天集團(tuán)海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略中國(guó)事業(yè)課負(fù)責(zé)人周洋表示，在他看來(lái)，中國(guó)企業(yè)想要出海，首先破除迷思，清楚自身需要在哪個(gè)維度獲得增量，而非為了出海而出海的無(wú)效動(dòng)作。

二、電商出海，需要重新認(rèn)識(shí)的日本市場(chǎng)

中國(guó)商家對(duì)于日本市場(chǎng)，并不算陌生。

在線上需求爆炸式增長(zhǎng)的2021年，出口跨境電商的從業(yè)者們，普遍習(xí)慣于「多平臺(tái)布局」。不同國(guó)度、類型電商平臺(tái)的中國(guó)賣家數(shù)量迅速上漲。其中自然也包含了日本。

畢竟，日本作為出海市場(chǎng)的價(jià)值，的確誘人。

從居民購(gòu)買力來(lái)看，以名義GDP計(jì)算的國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，日本常年穩(wěn)居全球第三。就電商發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，電商規(guī)模也被Global Data等多家機(jī)構(gòu)認(rèn)定的全球第四大電商市場(chǎng)。

與此同時(shí)，日本由于毗鄰中國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)，天然自帶了其他市場(chǎng)無(wú)法超越的物流時(shí)效優(yōu)勢(shì)。

比起歐美市場(chǎng)需要半個(gè)月才可以發(fā)貨到當(dāng)?shù)氐臅r(shí)效來(lái)看，日本市場(chǎng)一周就可以發(fā)貨到倉(cāng)，對(duì)賣家而言，縮短了回款周期，資金鏈相對(duì)友好。綜合來(lái)看，日本作為出海目的地，對(duì)比歐美、東南亞等熱門選項(xiàng)，價(jià)值也極為突出。

但拋開(kāi)語(yǔ)言問(wèn)題不談，日本買家對(duì)于品質(zhì)的高要求，在跨境電商從業(yè)者圈層中，也是公認(rèn)的事實(shí)。一位跨境電商賣家曾公開(kāi)過(guò)自己多平臺(tái)的數(shù)據(jù)，同樣一款廚房小工具產(chǎn)品，在歐美市場(chǎng)的電商平臺(tái)能獲得4.2（總分5分）的評(píng)分，但并不意味著在日本市場(chǎng)就能同樣獲得高分評(píng)價(jià)。背后的邏輯在于，產(chǎn)品的實(shí)際功能需要結(jié)合日本市場(chǎng)的使用習(xí)慣，進(jìn)行本地化，才能獲得日本消費(fèi)者的青睞。

而中國(guó)商家更需要關(guān)注的是，日本電商正在迎來(lái)「二次發(fā)育」。此前，以衡量電商行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)EC滲透率（電商交易額占整體交易額的比例）作為參照系，就日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)的EC滲透率為約為14.5%，中國(guó)約為44%，日本僅8%。

據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省官方數(shù)據(jù)，2021年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模大約增長(zhǎng)了8.61%，總額達(dá)到13兆2865億円（約合人民幣6665億元）。移動(dòng)端的購(gòu)物比例逐年上升，目前基本跟PC端各占半壁江山。而另一份Statista的報(bào)告，則揭示了日本市場(chǎng)的一個(gè)特征變化：2021年，大多數(shù)年輕人與中年消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品與服務(wù)，在30-39歲的受訪者中，有67%在過(guò)去一年中網(wǎng)購(gòu)過(guò)。

「究其原因，是用戶的需求發(fā)生了變化?！怪苎笳J(rèn)為，這是本土消費(fèi)者的家庭消費(fèi)需要與個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣這兩個(gè)維度發(fā)生了明顯變化。

就家庭場(chǎng)景而言，群體性居家時(shí)間的加長(zhǎng)，引申出更多的家庭需要，并且部分線下消費(fèi)，受到疫情影響，已經(jīng)向線上遷移。一個(gè)很鮮明的佐證是，作為日本人群曾經(jīng)核心線下消費(fèi)的居酒屋場(chǎng)景，即使在疫情放開(kāi)之后，依舊無(wú)法恢復(fù)到此前的盛景。

而就個(gè)體情況出發(fā)，青年回歸自己家鄉(xiāng)就業(yè)的情況，開(kāi)始在日本演變?yōu)橐环N現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮。被稱為「U-Turn」現(xiàn)象的就業(yè)、生活方式，讓一群習(xí)慣了在「一都三縣」大城市圈生活習(xí)慣的群體，在脫離成熟商業(yè)業(yè)態(tài)后，需要用電商方式在家鄉(xiāng)普通城市延續(xù)自己的生活。

「目前日本的電商滲透率，與電商成熟國(guó)家依舊存在差距，業(yè)內(nèi)的普遍判斷成熟階段是在15-20%左右，目前還有很大成長(zhǎng)空間。」周洋判斷，日本電商的爆發(fā)周期，還將延續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。

與此同時(shí)，旅居在日本近三十年的周洋，有明顯感知的是，日本作為成熟消費(fèi)社會(huì)的性質(zhì)，和電商處于加速發(fā)展的狀態(tài)，兩者之間存在供需矛盾。

日本此前較為輝煌的制造業(yè)，和較為強(qiáng)勁的消費(fèi)力，使得不少創(chuàng)新品類的產(chǎn)品，率先進(jìn)入到本土家庭中。隨之而來(lái)的，是需要更新?lián)Q代的需求。

「比如掃地機(jī)器人一類的產(chǎn)品，在十幾年前就是許多家庭必備?！乖谥苎蟮母兄?，許多產(chǎn)品的本土創(chuàng)新有些停滯或者鉆牛角尖，其實(shí)并沒(méi)完全滿足細(xì)分的消費(fèi)需求，「遇見(jiàn)了具有創(chuàng)新功能比如說(shuō)AI能力的新一代產(chǎn)品，更新?lián)Q代是很確定的事情?！?/span>

但并非所有類目，本土都具備自給自足的創(chuàng)新能力，只得外求。這又使得日本市場(chǎng)開(kāi)始興起「海外購(gòu)」的風(fēng)潮。恰好成為中國(guó)品牌在尋求出海過(guò)程中，開(kāi)始商業(yè)故事的絕佳條件。

三、品牌出海，「樂(lè)天」知命

海外購(gòu)風(fēng)潮里，率先洞察到趨勢(shì)的，正是前文已經(jīng)提到的本土龍頭日本樂(lè)天市場(chǎng)。其先是專門開(kāi)辟了海外購(gòu)專場(chǎng)（即日文的海外通販），并早在2019年日本樂(lè)天市場(chǎng)就開(kāi)放了中國(guó)主體入駐。

對(duì)于中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，日本市場(chǎng)繞不開(kāi)的平臺(tái)之一，一定有日本樂(lè)天市場(chǎng)。

但并非所有的商家，都適合。日本樂(lè)天市場(chǎng)的商業(yè)模式是B2B2C，這樣的定位決定了它對(duì)于商家、產(chǎn)品質(zhì)量把控上的嚴(yán)苛，也會(huì)對(duì)賣家在客戶服務(wù)能力方面有著非常明確的要求。

用中文語(yǔ)境更能理解的方式解讀，日本樂(lè)天市場(chǎng)的人貨場(chǎng)邏輯。最為重要的「人」，日本樂(lè)天市場(chǎng)背后是覆蓋文旅、支付、金融等數(shù)字生活全領(lǐng)域的樂(lè)天集團(tuán)，以統(tǒng)一樂(lè)天ID通行的樂(lè)天經(jīng)濟(jì)圈，ID數(shù)達(dá)1億量級(jí)。

其用戶畫像從學(xué)生黨到家庭主婦都有覆蓋，并且消費(fèi)主力群體集中在30-50歲掌握家庭財(cái)政大權(quán)的女性手中，承擔(dān)家庭日常生活的大量需求。

作為供給交付的「貨」，則可以看出日本樂(lè)天市場(chǎng)的傾向——更需要有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的賣家。日本消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求，使得傾銷打閃電戰(zhàn)攻占市場(chǎng)份額的常規(guī)電商打法，在日本失效。并且總是要貨比三家、做好攻略的消費(fèi)方式，也反向要求著高質(zhì)量、新功能的產(chǎn)品。

而作為「場(chǎng)」的價(jià)值，日本樂(lè)天市場(chǎng)的定位是需要商家經(jīng)營(yíng)的「線上shopping mall」?？梢宰杂蓜?chuàng)作的店鋪版面，支援開(kāi)店賣家的自有物流服務(wù)系統(tǒng)樂(lè)天超級(jí)物流RSL，與R-messe和R-mail這類通訊系統(tǒng)，這些電商基建又會(huì)讓中國(guó)商家感到幾分熟悉。

作為平臺(tái)方，日本樂(lè)天市場(chǎng)并非純粹放養(yǎng)。除了開(kāi)設(shè)海外購(gòu)頻道之外，其也在組織著各類「專場(chǎng)」活動(dòng)，比如中國(guó)廚房小家電專場(chǎng)，很好地引流到整個(gè)類目下的品牌店鋪。

特別值得注意的是，與大多數(shù)境外電商平臺(tái)不同，賣家激活日本樂(lè)天市場(chǎng)賬號(hào)后，系統(tǒng)會(huì)給賣家分配一位運(yùn)營(yíng)咨詢經(jīng)理。運(yùn)營(yíng)咨詢經(jīng)理能夠提供的服務(wù)，包括基于類目的銷量和趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，提供店鋪優(yōu)化與選品建議，并根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)提供分析等等。

出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重，日本樂(lè)天專設(shè)了中國(guó)團(tuán)隊(duì)。以周洋為首的團(tuán)隊(duì)，會(huì)以「伴走」的形式陪伴中國(guó)品牌出海。

在日文語(yǔ)境中的「伴走」，更接近于「助力」。這更能體現(xiàn)日本樂(lè)天市場(chǎng)的定位——不僅是為商家提供一個(gè)銷售產(chǎn)品的渠道，而是一間能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的線上旗艦店，一片品牌成長(zhǎng)的土壤。

不乏有已經(jīng)在日本市場(chǎng)，吃到電商出海紅利的中國(guó)商家。添可、極米科技、正浩EcoFlow，這些在國(guó)內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在細(xì)分領(lǐng)域獲得增長(zhǎng)的新銳品牌，在日本憑借產(chǎn)品力迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并具備相當(dāng)規(guī)模。

就日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2022年8月發(fā)布的電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)三大優(yōu)勢(shì)品類在日本的電商化率，分別為生活家電38%，家居雜貨28%，服裝配飾21%。

在周洋看來(lái)，中國(guó)商家的最大優(yōu)勢(shì)，建立在中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈體系上。而商家想要真正實(shí)現(xiàn)品牌出海，想要在日本乃至更廣闊市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)，需要轉(zhuǎn)變兩方面的認(rèn)識(shí)。

一方面，「需要中國(guó)商家們針對(duì)本土市場(chǎng)的洞察，發(fā)揮自身產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)」，從新功能、新領(lǐng)域切入，獲得相對(duì)空白的市場(chǎng)，成為成熟消費(fèi)社會(huì)中用戶更新?lián)Q代的選擇，一個(gè)很顯著的案例是，就是極米的投影儀，在電視類目之外完成了突圍。

也正式對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重視，日本樂(lè)天市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的挖掘，開(kāi)始向上游深入，具備產(chǎn)品能力的工廠型賣家，反而成為這輪出海紅利中極有可能受益的那一批。

另一方面，則是中國(guó)企業(yè)需要調(diào)轉(zhuǎn)思路。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，跨境電商并非新鮮事，在跨境電商群雄并起的華南地區(qū)，也并不罕見(jiàn)。

但在出海環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當(dāng)下鋪貨堵爆品的玩法，效果已經(jīng)開(kāi)始衰減。開(kāi)始走向精細(xì)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。這需要商家真正擁有觸達(dá)本土市場(chǎng)的能力，了解當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)鏈路。

「日本用戶對(duì)于一件產(chǎn)品的消費(fèi)決策觸點(diǎn)，會(huì)精細(xì)到產(chǎn)品詳情頁(yè)上面某一個(gè)參數(shù)的實(shí)際數(shù)據(jù)?！挂晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者舉例，兩家同樣售賣iPhone手機(jī)的店鋪，若是一家詳情頁(yè)沒(méi)有標(biāo)注手機(jī)重量，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買有詳細(xì)標(biāo)注的商家，「哪怕兩者之間存在價(jià)格差異?！?/span>

「這也是我們作為樂(lè)天市場(chǎng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值所在?！怪苎蠼榻B。在沒(méi)有語(yǔ)言壁壘的前提下，以官方身份為國(guó)內(nèi)傳遞日本市場(chǎng)一線實(shí)際的實(shí)際需要和消費(fèi)動(dòng)向，提供經(jīng)營(yíng)的助力；又為日本市場(chǎng)提供中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品與品類變化，了解中國(guó)供應(yīng)鏈里的日新月異。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，無(wú)論是以跨境電商視角獲取一個(gè)新渠道，抑或從品牌戰(zhàn)略考量，由日本起航輻射全球市場(chǎng)。日本作為一個(gè)處于特殊紅利期的電商市場(chǎng)，恰好是中國(guó)企業(yè)尋找自己「增量」可能性的練兵場(chǎng)。

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