7月18日，丁香園發(fā)布《2023中國醫(yī)生洞察報告》。同時，一系列涵蓋腫瘤、心血管、內(nèi)分泌、檢驗、神經(jīng)等領(lǐng)域的子報告也同期發(fā)布。即，丁香園今年的醫(yī)生洞察系列還將各科室的醫(yī)生做了分類觀察。

這些報告是基于全國31個省市、170多個科室、5000余名真實醫(yī)生樣本的調(diào)研。當前，報告的結(jié)論都指向了同一個方向——未來醫(yī)藥數(shù)字化的精準營銷要進一步聚焦產(chǎn)生了需求的新場景。

在過去一段時間里，藥品推廣似乎都不是一件能擺得上臺面的事情。輿論之中，醫(yī)藥代表的工作也常常和“賣藥”、“回扣”、“賄賂”、“帶金銷售”等一類的詞匯直接聯(lián)系在一起。但實際上，依據(jù)2020年9月國家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》，醫(yī)藥代表是一類代表藥企在國內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。

醫(yī)藥代表這個職業(yè)誕生的根本原因在于，藥品的相關(guān)信息屬于門檻較高的一類信息，它需要有專業(yè)藥學或醫(yī)學知識背景的人員對其給予進一步說明，例如藥品的臨床數(shù)據(jù)情況、使用方法、適應癥、禁忌癥等等。

因此，醫(yī)藥代表的工作任務之一就是向醫(yī)務人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息、協(xié)助醫(yī)務人員合理使用企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品。同時，收集、反饋藥品臨床使用情況及醫(yī)院需求信息、擬訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計劃和方案也是這個職業(yè)的工作。于是，了解醫(yī)生群體及其需求就成了重要的事。

自2012年以來，《中國醫(yī)生洞察報告》已經(jīng)連續(xù)11年發(fā)布了。而在過去三年內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)歷了新冠疫情，導致醫(yī)生醫(yī)學行為的線上構(gòu)成越來越多。根據(jù)《2023中國醫(yī)生洞察報告》，在過去這一年，醫(yī)生的日均線上醫(yī)學行為達到11.7小時。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是，盡管疫情后線下活動逐步恢復，但醫(yī)生線上醫(yī)學行為越發(fā)常態(tài)化。

具體行為方面，調(diào)研顯示，醫(yī)生參與線上醫(yī)學行為的場景包括獲取信息、主動學習、主動輸出三類。主動學習占線上醫(yī)學行為總時長的34%。它以體系化的線上課程學習及學術(shù)會議觀看、輔助診療工具使用為主。在具體的信息獲取上，指南解讀和知識總結(jié)仍是醫(yī)生最關(guān)注的兩類資訊。同時，醫(yī)生對于病例等信息的關(guān)注度也較高。

另外，不同科室醫(yī)生的需求存在差異。其中，內(nèi)科醫(yī)生的線上行為時長領(lǐng)先外科及其他科室?？剖抑校瑡D產(chǎn)科、腫瘤內(nèi)科、影像科是線上醫(yī)學行為最長的科室。而不同級別的醫(yī)生也會對內(nèi)容有不同的傾向，核心市場的醫(yī)生就會更關(guān)注前沿資訊。

事實上，無論是醫(yī)生對線上主動學習場景的重視，還是疫情結(jié)束后依舊較為充沛的時間投入，都為藥品推廣帶來了新的思路。這最直接的影響就是，提示藥企需要重視線上渠道，并提供對醫(yī)生工作有幫助的內(nèi)容。

基于此，《2023中國醫(yī)生洞察報告》提出，未來線上醫(yī)學活動應當注重精準推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在渠道端拓展觸點廣度，而專業(yè)、精準、實用是醫(yī)生掌握咨詢的核心需求。

另一方面，在《2023中國醫(yī)生洞察報告》之中，醫(yī)生對輔助診療工具的關(guān)注度也呈現(xiàn)著上升趨勢。依據(jù)調(diào)研中，有將近八成醫(yī)生使用過。而對這類工具的關(guān)注加深，表現(xiàn)的是在臨床決策前通過在線工具檢索獲取藥品信息已經(jīng)成為醫(yī)生的深度習慣。這實則也為藥品推廣學術(shù)信息提供了一個具體場景。

所謂“輔助診療工具”，是指疾病診療指南一類的具有查詢和閱讀功能的工具。以丁香園旗下的用藥助手App為例，該產(chǎn)品可提供查藥品、查疾病、查指南三大基礎(chǔ)功能，同時還有相互作用、配伍禁忌、醫(yī)學計算、臨床路徑等板塊。

除了用藥助手這一類的App，藥品說明書類查詢工具也是這類產(chǎn)品的代表。《2023中國醫(yī)生洞察報告》還認為，當前輔助工具的角色正在從單一的用藥輔助向復合的疾病識別、診療方案評估這樣的綜合角色轉(zhuǎn)變。這也意味著，提供并優(yōu)化輔助工具也可以是企業(yè)努力的方向。

此外，主動輸出也是當前醫(yī)生的重要在線習慣之一。除了微信社群溝通交流，醫(yī)生的在線主動輸出行為還包括線上授課、線上問診、線上患者管理、線上科普等等。醫(yī)生積極擔任線上會議講者的態(tài)度不變，且呈現(xiàn)多元渠道參與的趨勢。

依據(jù)調(diào)研，近三年的數(shù)據(jù)顯示，有越來越多的醫(yī)生加入大眾科普的行列，提升公眾對疾病的認知是醫(yī)生線上科普的核心動力，但缺乏時間、創(chuàng)作難度高仍在影響有意愿的醫(yī)生向公眾科普，《2023中國醫(yī)生洞察報告》認為，未來借助專業(yè)和流量豐富的互聯(lián)網(wǎng)平臺共同探索大眾科普模式是核心方向。而這也應該是藥品信息傳播的方向之一。

整體而言，國家近年來越來越注重規(guī)范藥品的推廣工作，前述《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》的推出就是其中例證，它本質(zhì)是希望通過上市許可持有人，即藥企一方的責任制，來規(guī)范醫(yī)藥代表的行為，也是對藥品推廣回歸專業(yè)價值的引導。同時，帶量采購持續(xù)推進，醫(yī)保目錄年年調(diào)整等等，也都在影響藥品使用。而這些都在促成藥品推廣發(fā)生改變。

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