無印良品最近又在鼓搗跨界了。

前不久，MUJI國內(nèi)首家農(nóng)場概念店在上海新晉時尚地標(biāo)前灘太古里亮相，引發(fā)了不少消費(fèi)者的好奇。但慕名到場后，價格依舊讓人望而卻步——打著“有機(jī)”“意大利”的標(biāo)簽，生菜的身價就可以漲到11元一棵，甘藍(lán)則可以賣到20元一棵。
 

MUJI這些年來的跨界打法，都如出一轍地讓人一言難盡。被人詬病最多的，還是MUJI Diner餐廳。網(wǎng)上一眾的吐槽從未如此一致——“環(huán)境確實(shí)不錯，但餐廳難吃到爆”“吃完居然覺得大學(xué)食堂很良心，MUJI憑什么賣那么貴？”

無印良品這些年來刷的存在感，顯然給消費(fèi)者“祛魅”了。曾經(jīng)“中產(chǎn)消費(fèi)者的美學(xué)標(biāo)尺”印象不再，如今社交平臺上只剩下有關(guān)性價比的各種調(diào)侃，以及如何在多次降價的無印良品上薅羊毛的教程。

無印良品顯然逃不過中年危機(jī)了，而新中產(chǎn)們也不再為它的美學(xué)概念買單。如今的它，還能自救嗎？

一、無印良品頻繁跨界，一步步將好牌打爛

知乎上有個高贊的問答——

“什么才是真正的冷淡？”

“穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便出差，也會一頭鉆進(jìn)MUJI的酒店?！?/span>

這類調(diào)侃，確實(shí)點(diǎn)出了無印良品的野心。溯源起它的跨界軌跡，你會發(fā)現(xiàn)，它的確想把品牌理念滲入到消費(fèi)者衣食住行的方方面面。

早在8年前，無印良品就已經(jīng)開始了各種跨界，比如主打烘焙的MUJI Bakery、書店MUJI Books以及輕食快餐Café&Meal MUJI。2017年，無印良品酒店計劃啟動。之后，無印良品的版圖又拓展到便利店、生鮮復(fù)合店、農(nóng)場等。

無印良品的跨界野心，明顯押注在中國的消費(fèi)者身上。不然它也不會繞開日本，選擇在深圳開首家酒店、在上海開首家MUJI diner。但尷尬的是，這些跨界似乎有些水土不服，或者說，更像是一場自娛自樂的獨(dú)角戲。

拿無印良品餐廳為例，它的裝修風(fēng)格延續(xù)一貫的“極簡冷淡”要素，但偏偏在食物菜品上畫風(fēng)突變。

宣稱“以世界各地媽媽親手做的家庭料理為靈感”，首批菜單主打日本、意大利以及新疆風(fēng)味家常菜。據(jù)說最大的亮點(diǎn)是，主廚在研發(fā)之前，親自到米蘭、烏魯木齊以及日本的伊賀縣探訪三位當(dāng)?shù)氐膵寢?。顯然，無印良品想要打出溫情牌，直擊現(xiàn)代人的心靈。

無印良品餐廳的菜單看著誘人，但點(diǎn)起來又不是那么回事。
 

然而，隔行如隔山，無印良品對美食的理解跟大眾偏差太大。

到了現(xiàn)場你會發(fā)現(xiàn)，跟日本老媽媽學(xué)的味噌茄子，過多的油和鹽能齁到你失去味覺；咖喱牛腩飯這種不容易出錯的料理，都能做得被預(yù)制菜料理包吊打，淡得簡直失去了咖喱的靈魂；厚切炸豬排定食套餐里，豬排又硬、餿味又重，只有雜糧飯能入口；價值78塊的招牌主打菠菜牛油果沙拉，構(gòu)件已經(jīng)寫在名字上，外加幾片芝士敷衍一下，牛油果的品質(zhì)還不新鮮……

關(guān)鍵是，開在中國的無印良品餐廳，曾宣稱中國飲食文化講究醫(yī)食同源、營養(yǎng)均衡的理念，跟無印良品非常契合。但現(xiàn)實(shí)真讓人懷疑他們對中餐有什么誤解——天津飯就是蛋炒飯上邊蓋了個蛋，再勾了個玻璃芡；乾隆白菜就是甜口的芝麻醬拌白菜；藤椒雞就是雞米花；蔥香燉排骨就是糖醋排骨；大盤雞真的就是大盤里的幾塊雞，而且口感頗辣。
 

如此高級的理念、精巧雅致的用餐環(huán)境卻落得“缺乏誠意”“不走心”的用餐體驗(yàn)，相比起同樣試水餐飲界，卻憑借著高性價比出圈的IKEA宜家來說，無印良品著實(shí)有些吃力不討好。

對于為什么頻繁跨界，無印良品有著自己的解釋。他們認(rèn)為一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，要用更完備的顧客體驗(yàn)來推動一場零售變革。言下之意就是看似不務(wù)正業(yè)，但無印良品無意卷進(jìn)餐飲或者生鮮業(yè)態(tài)，只是想通過多品類業(yè)態(tài)形式來提高品牌的滲透率。

入局生鮮農(nóng)場和餐飲后導(dǎo)致定位割裂，反倒給無印良品掙了不倫不類的吐槽名聲。想要打出高端食材、高端農(nóng)場和情懷牌餐飲的概念，卻低估了中產(chǎn)消費(fèi)者對美食的鑒別能力。你搞不懂，主打回歸食物最本真的風(fēng)味，跟口味濃郁的味噌茄子和大盤雞有什么關(guān)系；你也搞不懂，為什么“媽媽的味道”會比大學(xué)食堂飯菜更難以入口。

二、無印良品努力卷，但新中產(chǎn)不買單了

無印良品的頻繁跨界，很難不說是處在中年危機(jī)下的焦慮。

根據(jù)良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內(nèi)，無印良品經(jīng)營收入僅僅增長7.1%至2444.96億日元，經(jīng)營利潤則下跌19.4%至188.54億日元，凈利潤更是大跌27.5%至147.77億日元。

在歐美市場，無印良品遇到了嚴(yán)重的水土不服。2020年7月10日，也就是進(jìn)入美國的第三年，良品計劃宣布其美國子公司破產(chǎn)，負(fù)債6400萬美元。

東亞市場顯然是主陣地。截至2022年5月31日，無印良品共有1055家店面，其中日本490家，海外565家，中國門店占到了六成以上。但在過去的5年間，無印良品不僅在歐美市場大撤退，連在中國市場都難逃虧損、破產(chǎn)、閉店的命運(yùn)。

中國于無印良品而言，曾是一片福地。

無印良品誕生于上世紀(jì)80年代處于經(jīng)濟(jì)低迷期的日本。當(dāng)時反消費(fèi)主義浪潮襲來，“沒有名字的優(yōu)良商品”雜貨鋪橫空出世，物美價廉的極簡設(shè)計、合理的平民價格是無印良品的特色。

曾經(jīng)的無印良品還被稱為“島國拼多多”，以平民便宜起家。
 

自從2005年打入中國市場，主打侘寂美學(xué)的無印良品搖身一變，成為“小資輕奢”的代表。小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，都在顛覆著中國人對日雜的認(rèn)知。

知乎上高掛的問題，似乎還是沒人能解釋長板凳為什么能賣到1000塊。
 

無印良品的定價，處處散發(fā)著非比尋常的自信底氣。似乎無人在意，一臺售價4980元的電動自行車沒有后視鏡會不會不安全，他們只關(guān)心無印良品式的審美。

無印良品以審美給出了高價底氣，消費(fèi)者更像是為設(shè)計和審美買單。
 

隨著國內(nèi)消費(fèi)降級的風(fēng)潮迎面而來，無印良品再高級的審美、再自信的底氣，也撐不過屢屢頹靡的銷售業(yè)績。它嘗試以每年兩次的頻率下調(diào)部分商品的價格，9年間降價了11次。但促銷打折帶來的狂歡，掩蓋不了無印良品賣不動的焦慮。

一次次的促銷降價，再加上多業(yè)態(tài)跨界試水的口碑跌落，讓無印良品看起來就像褪去高光過后的討好人設(shè)。一旦出現(xiàn)質(zhì)量和價格之間的失衡，無印良品就會被推上風(fēng)口浪尖，畢竟它把自己的品牌形象塑造得太令人深刻。

不可否認(rèn)，無印良品的日式極簡生活美學(xué)依舊在國內(nèi)有很大的影響力。
 

不得不承認(rèn)，無印良品對國內(nèi)的影響很大。它更像是一種風(fēng)格代名詞，門檻并不高，容易被復(fù)制。在社交平臺上打造MUJI代表的日式簡約風(fēng)，往往不需要花很多錢。曾有網(wǎng)友一針見血地調(diào)侃：“你的下一件MUJI風(fēng)商品，何必要在MUJI買單？”

如今，市面上更出現(xiàn)了越來越多類似風(fēng)格的平替品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品、MOME、OCE、網(wǎng)易嚴(yán)選、木槿生活等本土雜貨店。這些同類風(fēng)格的競品，以平易近人的價格、豐富多樣的聯(lián)名設(shè)計，贏得了當(dāng)下很多年輕消費(fèi)者的青睞。無印良品打造的中產(chǎn)美學(xué)市場，正在被后來者蠶食。

MUJI風(fēng)的平替很多，一方面是無印良品式審美的勝利，另一方面也給品牌造成了圍剿的沖擊。
 

反觀無印良品，多年不變的樣式和產(chǎn)品、被人詬病已久的低性價比，已難以匹配一二線城市新中產(chǎn)日益變化的消費(fèi)需求，又難以下沉到三四線城市的消費(fèi)市場。如今的無印良品，美學(xué)品位依舊能打，但品牌本身正在慢慢被新中產(chǎn)消費(fèi)者淡忘、拋棄。
 

回顧無印良品創(chuàng)立的初衷：反過度消費(fèi)、反品牌、反logo至上，它最初倡導(dǎo)反消費(fèi)主義理念，之后卻極力打造所謂的高端生活美學(xué)，頻繁跨界以強(qiáng)調(diào)另一種意義上的奢華。這種回歸消費(fèi)主義的錯位，實(shí)在有點(diǎn)諷刺。

如今頂著中年危機(jī)的無印良品，焦慮地想要卷起來。但很明顯，它早已過了黃金期，曾經(jīng)的信徒趨于理性和冷靜，它販賣的生活美學(xué)也不是不可替代。還想要靠完備的顧客體驗(yàn)來推動零售變革的無印良品，不妨放下普通且自信的身段，先真正了解中國消費(fèi)者的需求再說吧。

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