7月26日晚，新東方發(fā)布2023財(cái)年財(cái)報(bào)，第四財(cái)季營(yíng)收達(dá)8.6億美元，同比增長(zhǎng)64.2%；凈利潤(rùn)達(dá)2900萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)115.3%。

“我們很高興以亮麗的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)總結(jié)2023財(cái)年?！?/strong>新東方創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪如是表示。

但就在財(cái)報(bào)發(fā)布2小時(shí)前，新東方旗下的抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?！?/span>

同日晚，東方甄選CEO東方小孫在東方甄選App直播中表示，此次抖音店鋪關(guān)停是突發(fā)情況，臨時(shí)決定緊急在App上進(jìn)行8.5折促銷(xiāo)。

繁榮和危機(jī)并存，新東方不敢也不能滿足于現(xiàn)狀。

7月21日，新東方宣布將面向中老年人，正式開(kāi)拓文旅事業(yè)。

文藝點(diǎn)看，這是61歲的俞敏洪對(duì)于旅游的熱愛(ài)，“不安分是我天性，吃著碗里、想著鍋里，還要看看缸里有沒(méi)有。”

作為商業(yè)行為來(lái)解讀，這個(gè)打破邊界的新故事，是東方甄選的二次轉(zhuǎn)型，火熱過(guò)后不得不尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)董宇輝的詩(shī)與遠(yuǎn)方漸漸褪去魅力的時(shí)候，去藍(lán)海掘金正式提上了日程，中老年人發(fā)揮著余熱，但誰(shuí)也說(shuō)不清楚，余熱會(huì)有多少照到東方甄選、照到董宇輝。

能確定的是，董宇輝和東方甄選，已經(jīng)不再是俞敏洪的唯一選項(xiàng)。

先砸10億做文旅

上一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有人向新東方高管提問(wèn)，“俞敏洪老師講要大規(guī)模投入文旅是什么意思？”對(duì)此，新東方高管直言，“俞老師說(shuō)投50億元，這是老板的說(shuō)法，可以不用管?！?/span>

10億投資是可以確定的。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%持股。

首條落地的文旅線路是“俞你同行·東坡溯源之旅”。據(jù)了解，公司主體為浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于今年6月，由北京世紀(jì)友好教育投資機(jī)構(gòu)有限公司間接全資持股，后者由俞敏洪持股99%。

“目前已經(jīng)出了幾十個(gè)團(tuán)了。”一名浙江新東方文旅銷(xiāo)售人員表示，"新東方與常規(guī)旅行團(tuán)不太一樣，主要側(cè)重對(duì)景點(diǎn)的人文歷史輸出，每個(gè)團(tuán)會(huì)配備1名文化講師、1名管家、1名導(dǎo)游，“整個(gè)旅行當(dāng)中起主導(dǎo)作用的是講師。”

除此之外，浙江新東方文旅目前還在籌備研發(fā)寧波、麗水、溫州等線路。價(jià)格方面，以寧波東海觀心之旅為例，6天5晚價(jià)格為5999元，4天3晚價(jià)格為3999元，定位偏中高端。

對(duì)比來(lái)看，在攜程瀏覽寧波旅行團(tuán)的4天3晚價(jià)格均在1000-2000元不等，大多數(shù)時(shí)間為3天2晚。

不止浙江，公開(kāi)信息顯示，新東方文旅已在陜西、甘肅、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線。

新東方部分地方學(xué)校也已在對(duì)外招聘導(dǎo)游。7月18日，坐標(biāo)陜西省西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校發(fā)布了一則“文旅講解導(dǎo)游”招聘信息，要求“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”，月薪8000-13000元。

“做文旅，并不是突發(fā)奇想。”對(duì)于大手筆投資，在文章中新東方如是解釋。

往前追溯，早在十幾年前，新東方就推出過(guò)面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地等項(xiàng)目。

此時(shí)新東方大舉進(jìn)軍文旅賽道，時(shí)機(jī)可謂正好。

一方面，今年迎來(lái)全面旅游復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%，國(guó)內(nèi)旅游收入2.30萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。

另一方面，新東方看上的中老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬(wàn)億元，老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬(wàn)億元。

其中，據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，“十四五”末，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年人將超過(guò)1億人，老年旅游收入有望超過(guò)萬(wàn)億元。

直播帶貨遇瓶頸

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義是，萬(wàn)億銀發(fā)市場(chǎng)，承載著俞敏洪，繼東方甄選和董宇輝后對(duì)未來(lái)的期許。

一周漲粉1700萬(wàn)，日均銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)、位列當(dāng)日抖音直播帶貨榜首……2022年6月，董宇輝和東方甄選直播間靠出口成章的雙語(yǔ)帶貨一夜爆火，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始啟動(dòng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；2023財(cái)年上半年，東方甄選總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)達(dá)5.85億元，而上年同期虧損5.44億元。

2023年1月，港股新東方在線（1797.HK）甚至發(fā)布公告稱(chēng)，公司將更名為“東方甄選控股有限公司”，證券簡(jiǎn)稱(chēng)也將同步換為“東方甄選”。

靠一個(gè)董宇輝，新東方“絕地求生”，但出圈一年多的東方甄選還是不免踏上了前輩的老路，面臨著增長(zhǎng)疲軟。

海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破1000萬(wàn)，低于去年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)——日均GMV均在2000萬(wàn)元以上，觀看人次從未跌下1000萬(wàn)，最高時(shí)超過(guò)了2500萬(wàn)人。

而在剛剛過(guò)去的5月和6月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月跌落抖音帶貨榜第一。

粉絲增長(zhǎng)也日趨緩慢。盡管俞敏洪意識(shí)到獨(dú)木難撐大廈，早早在董宇輝之外組建了將近三十人的主播團(tuán)隊(duì)，搭起六大直播間。

截至7月26日，抖音平臺(tái)上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達(dá)4380萬(wàn)，但在半年前該數(shù)據(jù)便為3800萬(wàn)；其中主號(hào)東方甄選直播間的粉絲數(shù)為3050萬(wàn)，去年爆火的6月底粉絲數(shù)已突破2000萬(wàn)大關(guān)。

體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，東方甄選的股價(jià)有所回落。今年1月末，東方甄選的股價(jià)一度漲到75.55港元/股，而后呈下滑走勢(shì)，截至7月26日?qǐng)?bào)收32.3港元/股，市值縮水超5成。

花無(wú)百日紅，東方甄選遇瓶頸，俞敏洪又到了給新東方尋找新增長(zhǎng)曲線的重要時(shí)刻。

事實(shí)上，在此次官宣再創(chuàng)業(yè)之前，東方甄選已經(jīng)在試水文旅業(yè)務(wù)。

2022年底，東方甄選推出矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以直播的形式走進(jìn)了山西、云南、甘肅、四川、黑龍江等省，銷(xiāo)售酒店、民宿以及精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)有288.6萬(wàn)粉絲，獲得1826.8萬(wàn)點(diǎn)贊。銷(xiāo)售方面，董宇輝在該號(hào)首次直播帶貨賣(mài)出云南旅行團(tuán)和酒店客房共計(jì)5000多萬(wàn)；山西行專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售額突破7500萬(wàn)。

不得不開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)熱度持續(xù)消退，復(fù)蘇的文旅市場(chǎng)、有錢(qián)的中老年人，對(duì)東方甄選而言，是紅海之下的潛力藍(lán)冰，也是寶貴的新流量。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速相比2020的48.8%、2021年的15.59%明顯下滑。

董宇輝依舊是當(dāng)家主播，東方甄選抖音直播間依舊是主戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著流量日漸見(jiàn)頂，俞敏洪開(kāi)始多方行動(dòng)。

2022年4月，東方甄選APP正式上線；一年后的7月，東方甄選首次啟動(dòng)自有APP直播帶貨。

7月20日晚間，董宇輝首次出現(xiàn)在東方甄選APP直播間帶貨，當(dāng)晚直播間創(chuàng)新高，最高在線人數(shù)達(dá)到5.6萬(wàn)。

但從效果來(lái)看，董宇輝借詩(shī)與遠(yuǎn)方“呼朋喚友”的號(hào)召力在下降，此次“出抖”行動(dòng)尚未掀起大浪花。

觀看人數(shù)方面，以7月5日首播為例，自有APP的在線人數(shù)，與抖音上的人數(shù)峰值相差了近4倍；7月6日，抖音直播間觀看人數(shù)最高時(shí)突破10萬(wàn)，而APP內(nèi)的在線人數(shù)仍然維持在千人。

或受此影響，7月5日，東方甄選報(bào)收29.45港元/股，跌幅4.07%；7月6日，報(bào)收28.80港元/股，跌幅2.21%，兩日累計(jì)跌幅達(dá)6.28%。

再?gòu)腁pp下載量來(lái)看，截至7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估370萬(wàn)，與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬(wàn)粉絲相比，意味著只有近9%的粉絲轉(zhuǎn)換到了東方甄選APP。

顯而易見(jiàn)的，想要真正把獨(dú)立帶貨平臺(tái)做起來(lái)，并不容易。此次抖音直播間突然停播3天，業(yè)內(nèi)多解讀為這是來(lái)自抖音的“警告”。

值得一提的是，除了上線獨(dú)立APP，東方甄選還在微信上線小程序，嘗試挖掘微信內(nèi)部流量池。

今年3月，企查查顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選，通過(guò)旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例達(dá)9.99%、為第二大股東。新東方迅程是東方甄選的全資子公司，也是東方甄選APP平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體。

對(duì)于渴求流量的東方甄選來(lái)說(shuō)，微信無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量池。最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶達(dá)到13.09億，微信小程序的日活躍用戶量突破6億。

不過(guò)，據(jù)東方甄選方面表示，東方甄選很少在視頻號(hào)上直播。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)觀察，去年6月出圈后，東方甄選并無(wú)在視頻號(hào)直播帶貨。

董宇輝之外，必須尋找新的切口。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，去年1至9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增量超過(guò)1500萬(wàn)，增長(zhǎng)遠(yuǎn)超去年同期水平，其中，46歲以上中老年群體為用戶增長(zhǎng)主要來(lái)源，占比較去年同期提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然了，注意到此的不止東方甄選。

微信、抖音、快手……越來(lái)越多遭遇流量見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，盯上了“有閑有錢(qián)”的中老年人群體，全方位圍獵“銀發(fā)族”流量，東方甄選想結(jié)合文旅市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，有待驗(yàn)證。

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