近日，一條“抖音珠寶退貨率90%”的熱搜引發(fā)業(yè)界熱議。起因是在社交媒體上廣為流傳的一張微信朋友圈截圖。

截圖中，一位疑似在抖音售賣的珠寶商家在朋友圈表示：“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，投了一大筆千川有點(diǎn)流量，過了618退貨率飆升超過了90%，上來申請(qǐng)退貨的什么理由都有?！倍辔粡V東揭陽玉石商家也對(duì)記者透露，今年“618”活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)退貨率居高不下，一度飆升超過90%。

“對(duì)于玉石品類而言，抖音平臺(tái)退貨率一直居高不下，常年穩(wěn)定在80%-90%退貨率，所以很多商家不得不轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)?！痹趶V東四會(huì)、云南瑞麗同時(shí)做玉石生意的賣家張先生對(duì)記者表示。

關(guān)于618期間珠寶退貨率高達(dá)90%的說法，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)向抖音電商方面進(jìn)行求證。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“此為不實(shí)消息。事實(shí)上，抖音電商平臺(tái)上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位?！?/span>

近幾年興趣電商概念的崛起，讓不少高客單價(jià)、非標(biāo)產(chǎn)品開始重視直播電商渠道。對(duì)于動(dòng)輒成交額數(shù)千、過萬元的珠寶玉石賣家而言，仍需要通過售賣低客單價(jià)產(chǎn)品換取高流量。但由于行業(yè)中長(zhǎng)期存在產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板、以次充好等問題，加之消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，往往因直播間展示時(shí)色差、大小等差異選擇退貨。

經(jīng)過多方采訪，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者發(fā)現(xiàn)玉石品類的高退貨率只是珠寶玉石直播亂象的冰山一角。在這背后，是珠寶玉石行業(yè)的沉珂。

珠寶玉石直播電商套路多

“抖音對(duì)玉器行業(yè)而言，大大降低了準(zhǔn)入門檻，帶動(dòng)了線下銷售，并能在抖音直播基地提供培訓(xùn)、鑒定等基礎(chǔ)保障”。一位廣東揭陽玉石商家表示，當(dāng)越來越多的商家涌入線上后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，開始出現(xiàn)虧損。

隨著珠寶玉石這些非標(biāo)商品的商家紛紛擁抱直播電商，珠寶行業(yè)的套路也由于興趣電商刺激下的沖動(dòng)消費(fèi)，而放大了負(fù)面效應(yīng)。

“目前就退貨率而言，行業(yè)普遍現(xiàn)象是抖音退貨率在90%左右，淘寶京東、淘寶、拼多多在70%左右。我們開始做淘寶直播的時(shí)候，退貨率還是蠻低的，只有兩三成左右?，F(xiàn)在同類型的直播間越來越多，消費(fèi)者會(huì)在買回來之后，貨比三家，然后再退?！睆V東揭陽商家告訴記者。

對(duì)于兩家不同平臺(tái)的退貨差異，上述商家認(rèn)為，這與消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)息息相關(guān)。

記者在黑貓投訴app發(fā)現(xiàn)，搜索“抖音 珠寶”關(guān)鍵字后有1667條投訴，拼多多1200余條，其次是淘寶、京東、快手搜索關(guān)鍵字“淘寶 珠寶”有1122條投訴，其余京東、快手等平臺(tái)的相關(guān)投訴在500條左右，其他平臺(tái)投訴在1000條左右。雖然關(guān)于珠寶玉石商家的投訴涉及多個(gè)直播電商、電商平臺(tái)，其中由低客單價(jià)的劣質(zhì)引流產(chǎn)品占據(jù)了投訴的相當(dāng)一部分。

一名消費(fèi)者透露，其在抖音多多飾品店購(gòu)買物品，由第三方人員發(fā)送第三方鏈接，抖音店鋪名稱為多多飾品店，第三方鏈接顯示店鋪名稱為福源珠寶店，短信快遞單號(hào)顯示店鋪名稱為老張兒松石珠寶文玩淘寶店，想退款聯(lián)系不上客服。

另有消費(fèi)者在抖音金六福珠寶（北京店）直播間觀看時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播讓直播間的粉絲進(jìn)入粉絲群才能拍下商品。最終消費(fèi)者通過抖音嚴(yán)選付款89元購(gòu)買，但又發(fā)現(xiàn)在抖音上找不到訂單，回到抖音嚴(yán)選查看訂單卻無法退款。同時(shí)，商家的售后群也沒通過，相關(guān)負(fù)責(zé)人全部關(guān)閉私信，甚至隨后解散粉絲群。

一位不愿具姓名的玉石商家對(duì)記者透露，珠寶玉石等非標(biāo)掛件、首飾商品的利潤(rùn)空間彈性較大?！拔乙粋€(gè)朋友在泰國(guó)做佛牌代請(qǐng)，幾個(gè)月就在泰國(guó)買了房”。

“正是因?yàn)槔麧?rùn)空間大，所以不法商家的套路就更多了”。他告訴記者，對(duì)于珠寶玉石尤其是翡翠這種非標(biāo)商品，很多不具備專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者在線下購(gòu)買時(shí)都尚且弄不明白什么紋裂，翡翠的品質(zhì)，在觀看直播間主播直播時(shí)，加了美顏濾鏡、燈光效果等環(huán)境因素后，更加分辨不出真假。“被主播話術(shù)忽悠的大有人在，而貨不對(duì)板、以次充好也是不少不法商家的手段。”

“在抖音直播間（金六福珠寶）購(gòu)買古法傳承手鐲，直播間宣傳手鐲材質(zhì)為足金999，并且支持專柜復(fù)檢，如果是假貨，支持按吊牌價(jià)15999進(jìn)行假一賠四”。前不久，李楠（化名）在金六福珠寶直播間購(gòu)買了金手鐲，到貨后發(fā)現(xiàn)材質(zhì)并非主播宣傳的999足金，向抖音官方客服進(jìn)行了投訴，但官方客服說虛假宣傳是主播個(gè)人行為，與商家無關(guān)，無法進(jìn)行假一賠四，只支持商品只退款，并且只能補(bǔ)償150元優(yōu)惠券。

王琳（化名）今年4月份在抖音曉婷珠寶個(gè)體店購(gòu)買多個(gè)緬甸天然A貨翡翠。她告訴記者到7月份把在抖音曉婷珠寶個(gè)體店購(gòu)買的兩個(gè)所謂緬甸天然A貨翡翠寄到一個(gè)專門賣翡翠的平臺(tái)（回流）去賣，被告知是危地馬拉翡翠，“然后我又將這兩件翡翠寄到中金國(guó)銀珠寶檢測(cè)中心復(fù)檢，再次被告知是危地馬拉翡翠。本人與商家協(xié)商要求退款，假一賠四被拒”

高客單價(jià)商品流量與退貨率矛盾

采訪中，廣東揭陽的商家告訴記者，目前玉石生意線上、線下的比例基本是5：5。但在云南瑞麗，珠寶玉石協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄺山告訴記者，瑞麗翡翠交易中線上比重已占八成左右。

張先生告訴記者，目前基本玉石賣家都在嘗試線上直播帶貨，抖音帶來的流量池非?？捎^?！巴读鞯男Ч€是比較明顯的，直播間人氣和下單量都不錯(cuò)，單場(chǎng)直播破百萬是常有的事?！?/span>

在初入抖音平臺(tái)時(shí)，張先生旗下運(yùn)營(yíng)了幾十個(gè)賬號(hào)，但由于翡翠屬于非標(biāo)品，不少賬號(hào)都被平臺(tái)封禁。隨著高客單價(jià)商品運(yùn)營(yíng)正規(guī)化，抖音小二也會(huì)做相關(guān)指導(dǎo)。

“抖音是興趣電商，消費(fèi)者因?yàn)樗⒌搅瞬湃ベ?gòu)買，而京東、淘寶是因?yàn)橐?gòu)買才去搜索去看；第二點(diǎn)就是抖音的玩法偏向于，在特定時(shí)間點(diǎn)要放單量和成交量，所以也會(huì)出現(xiàn)刷單行為，最后形成退貨。”

張先生銷售的翡翠產(chǎn)品中，抖音平臺(tái)退貨一度超過90%。“618”大促期間退貨率亦達(dá)到80%-90%?！拔覀兗彝素浡矢卟⒎莻€(gè)例，另一家在抖音平臺(tái)當(dāng)天銷售300萬元，后續(xù)退貨270萬元。但對(duì)于我們商家而言，每單退貨至少損失15元?！?/strong>

據(jù)張先生介紹，抖音高退貨率與其定價(jià)也有一定關(guān)系?！岸兑裘繂问杖∥鍌€(gè)點(diǎn)傭金，還有入倉(cāng)后15-20元左右的運(yùn)費(fèi)、證書費(fèi)，所以抖音平臺(tái)整體成本較高，導(dǎo)致商品定價(jià)較高，引發(fā)退貨。對(duì)此，抖音近期作出了調(diào)整，即7月1日開始，30元以下的商品不用入倉(cāng)，為商家節(jié)約部分成本?！?/span>

采訪中，與玉石賣家對(duì)退貨率充滿憂慮的情緒不同，品牌商家的處境則相對(duì)輕松。

菜百股份工作人員告訴記者，品牌產(chǎn)品在全平臺(tái)直播的退貨率都不高。其在接受投資者調(diào)研時(shí)也表示：“從過往經(jīng)驗(yàn)來看6.18期間公司保持較低的退貨率，黃金珠寶類目GMV排名靠前。京東、阿里兩大平臺(tái)在6.18活動(dòng)期間對(duì)產(chǎn)品類目支持力度有所增大；抖音等平臺(tái)正在加大和KOL合作，品牌產(chǎn)品退貨率低。”

高退貨率始于退換門檻降低

事實(shí)上，在興趣電商興起之前，電商高退貨率主要集中在女裝領(lǐng)域，尤其是國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的發(fā)展，極大降低了消費(fèi)者的退換貨門檻。淘寶在推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者退換的負(fù)擔(dān)，女裝品類貨比三家成為常態(tài)。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的另一面，是平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)。“前幾年，以淘寶、天貓為主的京東、淘寶、拼多多等電商看重的是GMV增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，而非凈成交額。在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)觸頂后，阿里巴巴等才開始不再披露GMV數(shù)據(jù)，退貨率也逐漸穩(wěn)定下來。”零售行業(yè)分析師凌宇飛認(rèn)為。

一位珍珠商品賣家告訴記者：“抖音的問題是過高的退貨率，而其他電商平臺(tái)的問題是流量紅利少了?！?/span>

一位珍珠商品賣家告訴記者：“抖音的問題是過高的退貨率，而淘系平臺(tái)的問題是流量紅利少了，流量大頭在頭部商家。”

興趣電商崛起后，女裝、美妝、日用品、食品等仍是拓展市場(chǎng)的主要品類。但主播激情介紹，引發(fā)消費(fèi)者激情下單，最終導(dǎo)致退貨率不斷攀升。

不少商家在接受采訪時(shí)質(zhì)疑，平臺(tái)對(duì)于成交量等數(shù)據(jù)要求嚴(yán)格，為何不對(duì)退換貨進(jìn)行管理。

靈活的退換貨政策是興趣電商平臺(tái)降低獲客門檻的必然途徑。但對(duì)于商家而言，平臺(tái)缺位的溝通，讓退貨率高企的問題更加難以解決。

廣東揭陽的玉石商家告訴記者，抖音雖然經(jīng)常開展培訓(xùn)，但都是召集商家去聽新的政策，或者要推廣某一種產(chǎn)品，引導(dǎo)商家使用?！靶∩碳一窘佑|不到抖音小二，我們目前年銷售額在3000萬元左右，還沒怎么接觸過?！?/span>

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com