長(zhǎng)年是中國(guó)口香糖市場(chǎng)頭部玩家的瑪氏箭牌，最新以“風(fēng)騷走位”切入了一個(gè)令人有些意外的細(xì)分市場(chǎng)：電競(jìng)零食。

7月29日，在全球數(shù)字娛樂(lè)年度盛會(huì)ChinaJoy（2023年第二十屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)，下稱(chēng)ChinaJoy）上，瑪氏箭牌宣布旗下全新電競(jìng)零食品牌RESPAWN維能 正式在中國(guó)上市。

“維能是瑪氏箭牌和雷蛇聯(lián)合為玩家們定制的專(zhuān)屬電競(jìng)零食，我們期待它可以成為給玩家提供‘狀態(tài)加成’的新產(chǎn)品?！爆斒霞浦袊?guó)區(qū)總裁Larry Feng（馮劉）在發(fā)布儀式上這樣說(shuō)。

在現(xiàn)場(chǎng)與小食代等交流時(shí)，瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類(lèi)副總裁Alyona Fedorchenko也進(jìn)一步透露了該公司對(duì)于打造“電競(jìng)玩家專(zhuān)屬”零食品牌的想法，該品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的本土創(chuàng)新舉措，以及兩大品類(lèi)強(qiáng)化“情緒價(jià)值”的趨勢(shì)等。

下面，小食代帶大家一起來(lái)關(guān)注下。

零食新品牌

那么，這一被瑪氏形容為“為游戲而生”的零食新品牌，到底有何特別之處呢？

小食代了解到，維能在中國(guó)上市發(fā)布的首批產(chǎn)品有兩個(gè)系列，一共5款新品?！靶『跅l”系列包括“酷爽薄荷味”、“西瓜紅石榴味”、“勁爆麻辣味”3款無(wú)糖口香糖，“手柄糖”系列包括“酷爽薄荷“和“可樂(lè)薄荷“2款無(wú)糖薄荷糖。

首先，最抓眼球的一點(diǎn)是，上述兩款薄荷糖新品設(shè)計(jì)成了獨(dú)特的游戲手柄造型，在外觀上就“電競(jìng)感十足”。據(jù)介紹，這一“手柄糖”系列薄荷糖為全球首發(fā)?！熬S能在其他國(guó)家都沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，這是我們專(zhuān)門(mén)為中國(guó)的電競(jìng)玩家開(kāi)發(fā)的?！盇lyona告訴小食代。

瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類(lèi)副總裁Alyona Fedorchenko

其次，瑪氏箭牌表示，維能通過(guò)產(chǎn)品配方為電競(jìng)玩家“加滿BUFF”。根據(jù)成分表顯示，口香糖中添加了維生素B1和B2，薄荷糖則添加了茶葉茶氨酸與天然薄荷腦。此外，該公司表示，這一電競(jìng)零食產(chǎn)品“不易粘手、易分享”。

“高手過(guò)招，穩(wěn)定輸出非常重要，維能希望可以幫助玩家們嚼出好狀態(tài)，在游戲過(guò)程中穩(wěn)住心態(tài)，擁有‘開(kāi)掛’式的游戲體驗(yàn)，CARRY全場(chǎng)?！睂?duì)于“游戲黑話”運(yùn)用自如的Larry說(shuō)道。

為了迅速在電競(jìng)?cè)巳褐写蜷_(kāi)局面，瑪氏箭牌也為自己開(kāi)了個(gè)“外掛”。

小食代了解到，維能是由擁有益達(dá)、綠箭、德芙、M&M’S、彩虹糖等知名零食品牌的瑪氏箭牌，聯(lián)合全球領(lǐng)先的玩家生活方式潮流品牌雷蛇（Razer）共同為電競(jìng)玩家定制的電競(jìng)零食品牌。

資料顯示，雷蛇成立于2005年，總部位于美國(guó)加州爾灣和新加坡，在漢堡和上海設(shè)有區(qū)域總部，其軟件平臺(tái)擁有超過(guò)2億名注冊(cè)用戶，包括眾多千禧世代和Z世代。

瑪氏公司旗下瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁Larry Feng（右）和雷蛇全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Kitty Chen（左）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“瑪氏箭牌在休閑食品領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，是我們打造電競(jìng)零食的完美合作伙伴?！崩咨呷蚋笨偛眉嬷袊?guó)區(qū)總經(jīng)理Kitty Chen表示，未來(lái)，維能將為玩家們提供更多樣豐富的產(chǎn)品選擇。

中國(guó)玩家

在此次引入中國(guó)市場(chǎng)之前，維能已經(jīng)在歐美市場(chǎng)上市，并成為了不少游戲和電競(jìng)玩家的“可食用裝備”。

“RESPAWNTM（中文名：維能）一開(kāi)始在美國(guó)首發(fā)，去年也在歐洲上市了，產(chǎn)品在電競(jìng)玩家圈里得到了積極反響，他們覺(jué)得我們是真的了解他們的需求?！盇lyona告訴小食代。

她表示，維能秉承著雷蛇“始于玩家，賦予玩家”的理念，在中國(guó)也是如此?！拔覀冞@次發(fā)布的產(chǎn)品不是從美國(guó)直接‘拿過(guò)來(lái)’的，而是我們邀請(qǐng)超過(guò)3000位中國(guó)電競(jìng)玩家共創(chuàng)產(chǎn)品概念、開(kāi)展多輪測(cè)試開(kāi)發(fā)，最終一起打磨出來(lái)的?！?/span>

以勁爆麻辣味的口香糖為例。

“這是我們?yōu)橹袊?guó)玩家定制產(chǎn)品的一個(gè)重要例子。玩家們告訴我們說(shuō)，他們沒(méi)吃過(guò)這種，想要一個(gè)這樣麻辣味的，所以我們就特別定制了這一特色口味。他們很喜歡，覺(jué)得吃起來(lái)很驚奇、很有樂(lè)趣，同時(shí)辣味可以刺激他們保持清醒，更好地投入游戲當(dāng)中?！?Alyona說(shuō)。

“同樣，我們也推出了可樂(lè)味的薄荷糖，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多中國(guó)電競(jìng)玩家經(jīng)常會(huì)喝可樂(lè)飲料?！彼硎?。

這也是瑪氏箭牌在口香糖和薄荷糖品類(lèi)上年輕化的最新舉措。

當(dāng)下，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)正蓬勃發(fā)展，尤其是在不少年輕人中備受關(guān)注和追捧。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)擁有全球最大的電競(jìng)玩家人口，2022年中國(guó)電競(jìng)用戶整體規(guī)模約為5.04億人，其中30歲及以下的用戶占比78.7%。

“情緒價(jià)值”

值得注意的是，這也反映了一個(gè)越來(lái)越明顯的品類(lèi)創(chuàng)新趨勢(shì)——在傳統(tǒng)的清新口氣功能之外，口香糖和薄荷糖正朝著提供“情緒價(jià)值”的方向發(fā)力，包括緩解焦慮、減輕壓力、調(diào)節(jié)心態(tài)等。

“眾所周知，薄荷糖可以清新口氣，還可以潤(rùn)喉，以及提神。對(duì)于口香糖而言，大家首先會(huì)想到口氣清新、清潔口腔，保護(hù)牙齒健康。但除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)更新的趨勢(shì)，就是幫助舒緩壓力，調(diào)節(jié)情緒提供情緒價(jià)值。”Alyona向小食代表示。

瑪氏箭牌中國(guó)方面指出，其實(shí)口香糖不僅受到電競(jìng)玩家們的追捧，也是當(dāng)代人的“狀態(tài)神器”。面對(duì)壓力，咀嚼口香糖能有助于舒緩心情——這也成為了該公司的最新競(jìng)爭(zhēng)策略之一。

以瑪氏箭牌旗下的益達(dá)為例。小食代曾介紹，該品牌在2021年開(kāi)啟了品牌煥新計(jì)劃，以‘嚼出我的范兒’為主題，讓年輕人愛(ài)上咀嚼口香糖，更加從容面對(duì)生活中的小焦慮。

事實(shí)上，這一口香糖品類(lèi)的“圈粉”新路徑也并非沒(méi)有道理。

瑪氏箭牌口香糖引述的研究資料顯示，早在19世紀(jì)30年代就有研究表明，在壓力感受下，咀嚼口香糖的時(shí)候人們的狀態(tài)明顯放松了[1]。研究還發(fā)現(xiàn)，在受到急性壓力的情況下，咀嚼口香糖對(duì)情緒有積極的影響[2] [3]，緩解了人們的焦慮水平。

“所以無(wú)論是工作、學(xué)習(xí)、或面對(duì)突如其來(lái)的壓力時(shí)，都可以通過(guò)咀嚼口香糖讓自己緩解焦躁，穩(wěn)住心態(tài)?！痹摴颈硎?，同時(shí)，研究表明，由于咀嚼口香糖能提高部分腦區(qū)的血流和供氧水平，因此還能有助于集中注意力，緩解困倦[4]。

目前，在中國(guó)口香糖市場(chǎng)，瑪氏箭牌的“戰(zhàn)斗力”遙遙領(lǐng)先。該公司旗下的益達(dá)和綠箭“兩員大將”，已分別包攬了該品類(lèi)市場(chǎng)份額的第一名和第二名。未來(lái)，“新兵”維能又將拿下什么樣的戰(zhàn)績(jī)呢？小食代將持續(xù)關(guān)注。

參考資料

[1].Hollingworth HL. CHEWING AS A TECHNIQUE OF RELAXATION. Science. 1939;90(2339):385-387. doi:10.1126/science.90.2339.385

[2].Scholey A, Haskell C, Robertson B, Kennedy D, Milne A, Wetherell M. Chewing gum alleviates negative mood and reduces cortisol during acute laboratory psychological stress. Physiol Behav. 2009;97(3-4):304-312. doi:10.1016/j.physbeh.2009.02.028

[3].Morinushi T, Masumoto Y, Kawasaki H, Takigawa M. Effect on electroencephalogram of chewing flavored gum. Psychiatry Clin Neurosci. 2000;54(6):645-651. doi:10.1046/j.1440-1819.2000.00772.x

[4]岳珍珠, 黃立, 周曉林. 口香糖咀嚼的腦機(jī)制[J].心理科學(xué), 2006, 29(5)

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