日前，華安證券在研報中指出，名創(chuàng)優(yōu)品是一家自有品牌零售商，旗下主要有 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY 潮流玩具兩大品牌。

MINISO 主要提供高性價比的創(chuàng)意生活家居用品，產(chǎn)品涵蓋 11 個主要品類，包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品。

TOP TOY是繼 MINISO之后推出的潮玩零售品牌，與 MINISO形成高度互補。其主要專注潮流玩具賽道，依靠大量的 IP合作和部分自研 IP推出各種潮流玩具產(chǎn)品，截至2022財年，TOP TOY共提供了約3,800個 SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷程脈絡清晰。公司于 2013 年在廣州開設第 1 家 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品門店，隨后 2 年內(nèi)迅速擴張，在國內(nèi)開設了超過1000家門店。在此基礎上，2015 啟動全球計劃，3 年間在海外開設門店超 1000 家。

隨著 MINISO 品牌的迅猛發(fā)展，公司于 2020 年推出新品牌 TOP TOY,正式進軍潮玩市場，采用店展結合的模式打造線下潮玩產(chǎn)品消費空間。截至 2023 年第一季度，已開設門店 116 家。2022年,隨著核心品牌 MINISO 發(fā)展成熟，公司啟動品牌戰(zhàn)略升級計劃，緊抓IP 聯(lián)名、打造核心品類戰(zhàn)略，持續(xù)拉大產(chǎn)品差異化、為品牌注入新活力。

迎合國內(nèi)個性化消費轉(zhuǎn)型

國內(nèi)消費意識升級，供需差距突顯。近 30 年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，中國居民收入水平顯著提高，消費意識也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)追求品質(zhì)、審美及更多精神價值的趨勢，希望通過購買具有設計感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品來展示個性和身份。

這種轉(zhuǎn)變在消費結構上體現(xiàn)為教育文化娛樂消費的增加，除個別年份，其增速常年大于整體消費增速。然而，過去國內(nèi)市場上的產(chǎn)品較為兩極分化：來自海外的品牌產(chǎn)品往往價格較高、品質(zhì)優(yōu)良、更具美學價值，國內(nèi)產(chǎn)品價格低廉、多為雜牌、品質(zhì)差、美觀度不夠。

盡管中國居民收入水平逐年增加，大部分消費群體仍然無法負擔高價品牌產(chǎn)品，而產(chǎn)品升級的需求已然出現(xiàn)，于是填補這一空白的企業(yè)開始在中國得以高速發(fā)展，如新加坡時尚配飾品牌Charles & Keith、日本服裝品牌優(yōu)衣庫、及中國品牌名創(chuàng)優(yōu)品等。

在消費意識升級的背景下，部分零售企業(yè)開始進行品牌升級，以統(tǒng)一的品牌風格、兼具時尚與品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容區(qū)別于風格混雜、產(chǎn)品設計感弱的傳統(tǒng)雜貨零售店，迎合了消費升級趨勢，實現(xiàn)高速增長。

據(jù)弗若特沙利文報告，按GMV 計，中國自有品牌綜合零售市場的規(guī)模由 2017 年的人民幣 715 億元增至 2021 年的人民幣 951 億元，年復合增長率為 7.4%，且預計 2022 年至 2026 年期間將以 14.2% 的年復合增長率進一步增加。

比起發(fā)達國家，中國消費者收入仍然有限，價格敏感度較高，更傾向于購買價格相對較低的產(chǎn)品，在有限的經(jīng)濟條件下滿足其消費需求。根據(jù)德勤《2023 中國消費者洞察與市場展望白皮書》，超九成的消費者熱衷于比價，八成左右的消費者會主動搜尋優(yōu)惠券,更多消費者表示購買所有商品都會仔細對比價格。

在國內(nèi)消費者消費意識升級、收入水平有限的綜合背景下，名創(chuàng)優(yōu)品將產(chǎn)品定位為平價好物，并打造了簡約、統(tǒng)一、時尚的品牌風格，由此實現(xiàn)快速發(fā)展。

平價綜合零售市場前景樂觀

根據(jù)日本社會學家三浦展《第四消費時代》，日本在 1975 年到 2004年期間走過了"第三消費時代"，進而又進入了“第四消費時代”。

與"第二消費時代"相比，這一時期日本國民的消費取向從大眾化、標準化轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貍€性及質(zhì)量、品牌和享受型消費，后續(xù)又過渡到追求地方本風格、簡單、休閑的消費特征，即進入了提倡“去品牌化、一分價錢一分貨”的消費時代。

從 GDP、人均 GDP 增速、GNI 以及城鎮(zhèn)化率等指標大致對比，中國目前的發(fā)展階段與日本上世紀 80 年代有相似之處。以城鎮(zhèn)化為例，日本在1950-1975 年期間經(jīng)歷了快速的城鎮(zhèn)化時期，年復合增長率為 2.9%。

同樣的 25年，中國在 1995-2020 年間經(jīng)歷了相似的階段，城鎮(zhèn)化 CAGR 為3.2%。綜合上來看，中國當前已經(jīng)經(jīng)歷了高速的發(fā)展及城鎮(zhèn)化歷程，同時考慮文化背景，我們認為日本“第三、四消費時代”時期零售趨勢下的平價零售市場的發(fā)展歷程對理解國內(nèi)市場長期發(fā)展勢態(tài)具備一定的參考價值。

70-80 年代是堅持極致性價比的大創(chuàng)、優(yōu)衣庫及定價中端的無印良品等主打時尚、品質(zhì)與平價的零售企業(yè)誕生及初步發(fā)展期，90 年代開始進入快速發(fā)展期。以大創(chuàng)為例，該公司成立于 70 年代，在 1977 年推出“100 日元”戰(zhàn)略，實現(xiàn)初步發(fā)展。90 年代，大創(chuàng)進入快速發(fā)展期，到1998 年已經(jīng)開設超過 1000 家門店。

縱觀其門店及營收歷史數(shù)據(jù)，消費意識升級、消費走向理性兩個階段，大創(chuàng)均呈現(xiàn)了快速發(fā)展趨勢，并通過其在本土的規(guī)模效應優(yōu)勢布局全球。截至 2022 年 2 月末，大創(chuàng)在全球范圍內(nèi)已擁有 6338 家店。

長期來看，中國消費者在消費意識升級、消費主義盛行后也逐漸趨于理性，呈現(xiàn) “回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的現(xiàn)象，更加注重產(chǎn)品的功能、實用性、及價格合理度。名創(chuàng)優(yōu)品在抓住消費升級趨勢的基礎上實現(xiàn)了過去的高速增長，未來由于其“高性價比”屬性，有望滿足理性消費需求，長期增長空間樂觀。

以加盟為主實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴店

名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)銷售渠道以加盟店為主。公司的零壓貨模式及可觀的投資收益吸引大量加盟商合作，實現(xiàn)快速擴張。

2023 年公司投資政策顯示，加盟商每年需繳納特許權使用費 1.98 萬元，并在初次繳納 25 萬元貨品保證金后，每次進貨無需繳納貨款，門店銷售額按 38%（食品為33%）作為加盟商的收入，每日日結。

根據(jù)門店模型測算，加盟商的門店利潤率可達 34%-40%。海外方面，公司目前以代理商模式為主。相比起國內(nèi)，海外門檻較高，能夠有效篩選優(yōu)質(zhì)代理商。比起加盟模式，代理模式下的代理商需要承擔存貨壓力，但擁有更多決策權、利潤空間更大。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國自有品牌綜合零售市場的競爭激烈且分散，按 2021 年 GMV 計，前五大市場參與者的總市場份額約為 20.5%，名創(chuàng)優(yōu)品以 11.03%的市占率和 108 億 GMV的成績位居第一。

自2013開設第一家門店以來，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在品牌認知度和市場地位方面建立了深度護城河，規(guī)模優(yōu)勢將持續(xù)提高其經(jīng)濟效益。公司強大的供應鏈能力建立在大規(guī)模銷售渠道帶來高議價權、高度數(shù)字化管理建設、多年行業(yè)經(jīng)驗積累的基礎上，具備較高的壁壘。

海量用戶數(shù)據(jù)積累、持續(xù)的市場熱點數(shù)據(jù)追蹤帶來快速的市場反應能力、精準高頻的產(chǎn)品上新，已經(jīng)建立起 “高性價比”、“強新鮮感”的用戶心智。在產(chǎn)品價格及品類方面與主要競爭對手形成差異。

一方面，公司在品類布局及風格上與其他生活潮流零售商形成差異。另一方面，在同品類賽道上以低價取勝。據(jù)官網(wǎng)及公司年報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品單價跨度為 5 元（配飾）——499 元（按摩器等小家電），2022 財年平均售價為12.1 元，30 元以下商品約占 50%以上，平均客單價為 36.5 元。

2022 年公司提出“品牌升級戰(zhàn)略”，持續(xù)拉大產(chǎn)品差異，打造核心品類，改善綜合零售企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的局面。

海外營收高增速，國際市場潛力待挖掘

海外市場已成為新的增長曲線。名創(chuàng)優(yōu)品在 2015 年開始全球化戰(zhàn)略，截至 2022 財年已在 105 個國家擁有 1973 個門店，海外門店2022 財年 GMV 達 64 億，貢獻 26 億營收，占比 36%。

全球自有品牌綜合零售市場規(guī)模較大，增長穩(wěn)定。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按 GMV 計，全球自有品牌綜合零售市場的規(guī)模由2017 年的 414 億美元增至 2021 年的 419 億美元，年復合增長率為0.3%，預計 2022 年至 2026 年期間將以 12.6%的加速年復合增長率持續(xù)增長。

發(fā)達國家及新興國家雙布局，名創(chuàng)優(yōu)品進一步提高品牌國際影響力。根據(jù) 2022 年報，名創(chuàng)優(yōu)品未來出海重點包括亞洲、北美及歐洲市場地區(qū)。按門店數(shù)量及 GMV 計，亞洲國家（中國除外）及美洲分別是最大及第二大的海外市場。

發(fā)達國家市場是目前重要發(fā)展方向。從收入貢獻及品牌戰(zhàn)略角度來看，發(fā)達國家零售市場整體成熟、規(guī)模較大，增長態(tài)勢穩(wěn)定。發(fā)達國家消費群體具備文化多元、收入水平較高、追求高品質(zhì)個性化產(chǎn)品等特點。

以美國為例，在市場規(guī)模及增長方面，美國零售和食品服務銷售額（除機動車輛和零部件店）由 2018 年的 4778.23 億美元增長至 2022年的 6540.82 億美元，年復合增長率為 8.17%。細分市場上，雜貨店銷售額年復合增長率為 8.66%，略高于整體增速 0.49 個百分點。

消費者方面，亞裔群體是名創(chuàng)優(yōu)品、大創(chuàng)及無印良品等品牌的消費主力。根據(jù)美國人口普查局數(shù)據(jù)，截至 2022 年中，美國人口增長至 3.332 億人，其中亞裔人口是所有族裔中增幅最大的群體，2022 年增長至 2460萬人，同比增長 2.4%。公司角度來看，2023 財年第三季度美國成為其海外最大收入貢獻國。

2023 年 5 月 20 日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店進駐美國紐約時代廣場，在提高品牌全球影響力上具有戰(zhàn)略意義。隨著新興國家的經(jīng)濟發(fā)展和消費結構轉(zhuǎn)變，消費者對時尚、高性價比產(chǎn)品的偏好有望給名創(chuàng)優(yōu)品帶來新的增長空間。2023 財年第三季度財報顯示，墨西哥、印度尼西亞、及印度分別為第二至第四大收入貢獻國。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017-2021 年該三國自有品牌綜合零售市場年復合增長率分別為 3.0%、2.2%、4.9%，經(jīng)測算，2022-2026 年復合增長率預計為 13.1%、14.0%、14.4%，將于 2026 年分別達到市場規(guī)模 36 億、27 億、48 億美元。

在北美、印度等人口眾多、市場潛力巨大的戰(zhàn)略市場，名創(chuàng)優(yōu)品先以自行開設和運營店鋪的方式進入市場。渠道方面，海外以代理模式為主，合作要求相較國內(nèi)更高，需要代理商具備 5 年以上零售背景、100 萬美元凈資產(chǎn)，初始投資金額為 25-48 萬美元。優(yōu)質(zhì)擴張戰(zhàn)略有助于通過篩選優(yōu)秀代理商迅速獲得海外市場和運營洞察，包括選品、店面擺設、選址等。

以“國風”+“積木”實現(xiàn)差異競爭

TOP TOY 的定位是“潮玩集合店”。TOP TOY 品類覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具, 擁有超過4600 個 SKU。線下門店遵循“店展結合”模式，將門店中 1/3 的面積用于造景重點，通過線下場景的打造有利于消費者沉浸式體驗，更符合潮玩受眾的消費習慣。

以外采 IP 為主力，觸達多個文化圈層、緊跟潮流風向。IP 產(chǎn)品構造中 80%以上是純外采，同時保持 10%-20%的自有品牌，以及自有 IP的發(fā)布。在 IP 合作方面，TOP TOY 推出“潮玩合伙人”計劃，方式為：1. 純采買，2. 獨家渠道款，3. 聯(lián)合多家 IP 方做三方聯(lián)名。截
至 2022 年 6 月底，共有 75 個 IP 授權，擁有三利歐、迪士尼等核心 IP合作。

與泡泡瑪特相比盲盒手辦更依靠外采 IP,更多積木品類布局。產(chǎn)品品類及 IP 合作方式相似的潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特是 TOP TOY 的重要競爭對手。泡泡瑪特招股書數(shù)據(jù)顯示，公司共擁有 93 個 IP，其中 12 個自有 IP，25 個獨家 IP 及 56 個非獨家 IP。

泡泡瑪特自有 IP 營收能力較強 ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有 IP 收入占比 65%。TOPTOY 則更依靠 IP 合作，與成立于 2010 年的泡泡瑪特相比，TOP TOY 在短時間內(nèi)成功縮小了與其 IP 資源數(shù)量的差距，IP 合作范圍較廣、緊跟熱點潮流、觸達多個文化圈層。

如春節(jié)期間與國內(nèi)頭部電子競技俱樂部 EDG 推出聯(lián)名潮玩新品——機甲 x EDG、與春節(jié)檔電影《四?！愤_成合作，推出了聯(lián)名限量手辦等。同時，TOP TOY 在品類上更多布局了積木賽道，品類更綜合多元。

建設內(nèi)部設計團隊，孵化原創(chuàng) IP。在原創(chuàng)方面，TOP TOY 建立了自有團隊進行 IP 的孵化和創(chuàng)作，目前已推出自有 IP Twinkle、Tammy等，同時與獨立藝術家進行產(chǎn)品聯(lián)合設計，將 IP 作品開發(fā)成產(chǎn)品。目前已擁有 14 個藝術家聯(lián)合開發(fā)合作。

與樂高相比更多國風要素，價格更低。在品類上, TOP TOY 重點布局積木產(chǎn)品。作為積木領域巨頭，樂高長期以高價、高品質(zhì)占據(jù)消費者積木品牌第一的地位。TOP TOY 則在名創(chuàng)優(yōu)品既有供應鏈的基礎上，以“中國元素”、“高性價比”形成核心競爭力。

價格上，達到樂高的1/3 至 1/5，IP 資源方面，擁有更多中國特色 IP，如中國航天等。強中國元素 IP 外資品牌一般較難獲得，TOP TOY 緊抓國風要素形成差異化競爭。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com