一年后，格力“削藩”，將近七十歲的徐自發(fā)從飛利浦空調后面走上舞臺。

1999年，徐自發(fā)成為河北格力銷售公司的總經理。此后，他在河北市場深耕20多年，曾擔任格力電器董事。一位空調代理告訴時代財經:“他是格力空調銷售的天花板，是每個人的最終目標。”

去年8月，格力授權河北新經銷商，徐自發(fā)和格力分道揚鑣。據各界消息人士透露，這是因為徐自發(fā)投資了飛利浦空調。

根據當時的工商登記信息，徐自發(fā)沒有持有飛利浦空調中國主要運營公司南京智浦供應鏈管理有限公司(以下簡稱“南京智浦”)的股份，也沒有他在高管名單上。他在這家公司的地位和角色不為公眾所知。

一年后，徐自發(fā)從背后走到舞臺前。今年8月，飛利浦空調官方微信官方賬號完成粉絲轉賬。轉賬后賬號名稱沒有變化，賬號主體成為安徽恩博力電器有限公司(以下簡稱“安徽恩博力”)。

天眼查顯示，安徽恩博力目前擁有南京智浦100%的股份。前者控股股東為上海樂浦科技發(fā)展有限公司，持股39.5%。徐自發(fā)是上海公司的法定代表人和實際控制人。

 

據時代財經報道，徐自發(fā)在開拓市場時保留了傳統(tǒng)風格。在過去的一年里，飛利浦空調以更高的毛利拉經銷商入伙，專注于拓展線下門店。僅今年第一季度，就增加了3000多個新的銷售點。

接近徐自發(fā)的人洪盛告訴時代財經，在飛利浦空調，徐自發(fā)愿意與經銷商分享利益，從而吸引了很多人加入。但與此同時，他的發(fā)展理念是傳統(tǒng)的，后續(xù)發(fā)展仍然存在很大的不確定性。

01 從后面走到臺前

飛利浦是荷蘭品牌，起源于1891年，有100多年的歷史。然而，飛利浦空調最近兩三年才成立，徐自發(fā)是其背后的大股東。

飛利浦空調最早于2018年被引入中國市場，第二年成立于南京智浦。不久，美博空調創(chuàng)始人余方文接管了南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一的股東。

天眼查顯示，2022年底，安徽恩博力成為南京智浦唯一的股東。

上海樂蒲科技發(fā)展有限公司(以下簡稱“上海樂蒲”)在安徽恩博力持股39.5%，格力老部、飛利浦空調高管黃輝、胡文豐各持股19%。、余方文旗下的安徽美博智能電器集團6.5%持有18%的股份。從公開股權關系來看，今天的飛利浦空調與荷蘭飛利浦集團沒有直接關系。

 

在上海樂蒲，徐自發(fā)持有51%的股份，馬寅虎持有49%的股份。表面上看，徐自發(fā)間接持有20.1%的安徽恩博力空調，也就是飛利浦空調，略高于黃輝，但實際上可能遠不止這些。

馬寅虎和徐自發(fā)有很大的關系。馬寅虎是徐自發(fā)家族的許多公司的高管、法定代表人和股東。一位格力河北經銷商告訴時代財經。十幾年前，他所在地區(qū)的業(yè)務經理是由格力河北銷售公司派駐的馬寅虎。當時，徐自發(fā)是這家公司的總經理。

在過去的兩年里，飛利浦空調消耗了巨額資金來開發(fā)地圖。一期產研基地投資20億元，目前已投產。同時，廣告甚至在許多渠道被命名為高鐵列車。

在飛利浦空調中，徐自發(fā)是最大的投資者，他也有與之相匹配的經濟實力。他不僅是空調經銷商，還投資房地產、新能源、白酒車等領域。他是茅臺的代理商，他和家人名下至少有幾十家公司。

據多方消息，飛利浦很多員工都是從格力出走，靠徐自發(fā)而來。洪盛表示，目前飛利浦空調員工不到1200人，其中約有300人來自格力，包括高管、業(yè)務經理、技術人員等。

在公開信息中，原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理、格力電器董事長董明珠前秘書劉乙蓉是飛利浦空調的市場總監(jiān)，飛利浦空調董事長黃輝和胡文豐。

02 與董明珠“不聯(lián)系”

根據工商登記信息，徐自發(fā)去年12月間接持有飛利浦空調，但實際時間可能遠遠超過這一點，但他之前一直比較低調，直到最近才站在飛利浦空調的舞臺前。

時代財經觀察到，2022年3月，飛利浦空調產業(yè)研究基地奠基儀式在安徽滁州舉行。徐自發(fā)出席儀式，戴著口罩，站在邊緣，需要仔細識別才能識別。

照片中有17人，包括黃輝、胡文豐、余方文等。，只有徐自發(fā)戴著口罩。在飛利浦空調官方微信官方賬號發(fā)布奠基儀式的新聞稿中，沒有提到徐自發(fā)。

到2022年8月，飛利浦空調將舉行一場盛大的新產品發(fā)布會，現(xiàn)場有許多格力空調經銷商參加，徐自發(fā)站在主席臺上與黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒戴口罩。

飛利浦空調公眾號推送文章宣傳本次發(fā)布會，提到“股東代表徐自發(fā)”，但隨后又刪除了這七個字。

洪盛告訴時代財經，徐自發(fā)做事低調，這與他對董明珠的恐懼有關。雖然徐自發(fā)在去年外部投資了飛利浦空調，但徐自發(fā)仍然掌管著格力的河北市場，并在8月初舉行了一次寒冷的一年開幕式。

然而，在本次發(fā)布會后的半個月內，格力中斷了徐自發(fā)的供應，并迅速授權新的銷售公司。同樣，8月份，微信官方賬號“河北格力”和“河北格力中央空調”兩家徐自發(fā)企業(yè)停止更新。

作為董明珠20多年的合作伙伴，徐自發(fā)多次支持她，包括格力電器收購珠海銀龍?，F(xiàn)在，當談到與董明珠的關系時，徐自發(fā)直言不諱地對接近的人說:“我們不聯(lián)系了?！薄?/p>

今年6月，徐自發(fā)和黃輝陪同荷蘭飛利浦集團的一群人參觀了飛利浦產業(yè)研究基地。在飛利浦集團的官方帖子中，徐自發(fā)的名字出現(xiàn)了，被稱為“副董事長”，他也站在了照片的中心。

值得一提的是，天眼查顯示，徐自發(fā)至今仍通過京?；ヂ?lián)網科技發(fā)展有限公司間接擁有少量格力電器股份。該公司由格力10家核心區(qū)域經銷商于10多年前成立，很快成為格力第二大股東。當時，徐自發(fā)是一名實際控制人，當時格力電器董事長是朱江洪。

朱江洪今年四月出現(xiàn)在飛利浦空調生產研究基地，現(xiàn)場分享企業(yè)經營管理之道。

03 專注于線下探索

空調器市場飽和度高，集中度高，徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕？

根據國家統(tǒng)計局的數(shù)據，2022年，全國居民平均每百戶年末空調擁有133.9 臺灣，高于洗衣機，彩電。多年來，美的、格力、海爾占據了空調市場前三名。

 

據洪盛介紹，徐自發(fā)認為空調一般售價兩三千元，客戶還是會選擇線下購買。所以飛利浦空調的路線是“線下發(fā)展”，線上銷售額只占23%。

一位華南飛利浦空調店老板告訴時代財經，目前飛利浦空調的銷量主要是線下的，是一款2799元就能在店里買到的空調，電商平臺超過3600元。

它以飛利浦空調團隊的“格力背景”進行銷售，稱飛利浦空調的R&D人員大多來自格力?！袄习澹簿褪屈S輝，之前是格力專門從事R&D的，所以更注重質量”。

時代財經了解到，很多飛利浦經銷商原本賣格力空調，既有資金，也有客戶資源。作為線下門店空調經銷商的“老板”，徐自發(fā)的第一個動作就是籠絡經銷商，給經銷商更高的毛利空間。

林躍是格力的代理商，但他也私下賣飛利浦空調。他告訴時代財經，賣飛利浦空調的毛利率可以達到20%，是格力很多產品的兩倍。這一說法也得到了另一家空調經銷商的證實。

飛利浦空調以線下為主，不同于目前空調行業(yè)的主流方式。為了占領線上市場份額，很多空調廠商都把線上空調的價格定得很低，尤其是低價爆款，擠壓了線下渠道的盈利空間。

一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商告訴時代財經，有時候空調廠商盲目降低線上定價，極端情況下比他的購買價格低，顧客進店后會和線上對比，所以線下經銷商往往要降價。

他提到，當?shù)刈詈玫蛢r出售，所以利潤率很低，一般毛利率只有5%。在電子商務時代到來之前，他有20%的毛利率。

根據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院的報告，2022年，中國家用電器在線零售額達到4861億元，家用電器在線購買比例提高到58.2%，遠高于我國整體網購滲透率。

 

04 提取資金，建立營銷網絡

在銷售模式上，飛利浦空調采用“先付后貨”的方式，既保證了現(xiàn)金流，又為經銷商提供了年度銷售任務，促進了銷售額。

據安徽空調經銷商俞子旭介紹，經銷商提前向飛利浦空調支付貨款。付款越大，獎勵越多，然后根據自己的銷售能力提貨。如果在廠家規(guī)定的時間內提貨，可以享受全年低價，以更低的價格提貨，利潤率會更大。

他提到，考慮到自己的銷售能力，經銷商不會一次性取貨。所以廠家也有取貨獎勵，目的是盡快把空調批發(fā)給經銷商，讓經銷商盡快賣完。

8月6日，安徽飛利浦空調召開2024年度銷售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)開幕式。根據經銷商提供的文件，開業(yè)期間即8月1日至25日，經銷商取貨金額累計達到5萬元以上，有取貨獎勵。取貨金額越大，可以獲得的特價機和新產品就越多，有些新產品的新產品價格比供應價格低600元。

 

該文件還顯示，這是一年中最低的價格?！伴_盤收款政策是一年中最好的政策，保證‘早付款，早收益；多付錢，多賺錢’、“早期取貨，多收益；多取貨，多收益”的原則不變，全年價格將呈上升趨勢。

這種模式需要經銷商的業(yè)績。根據上述文件，如果開盤取貨金額累計達到10萬元，2024年銷售額累計完成金額需要達到30萬元，如果開盤取貨金額累計達到20萬元，年累計完成金額需要達到50萬元，以此類推。

飛利浦空調還有“庫存補差”(現(xiàn)金補貼)政策，以鼓勵多付款，實施對象是完成開盤付款任務的經銷商。

今年，經銷商俞子旭計劃在開業(yè)期間支付30萬元，這比去年有所增加。他信任飛利浦空調安徽銷售公司，因為“老板是格力出的，以前在安徽有口碑，不管是經銷商”。

“先付款后貨”的方式需要相互信任。俞子旭說，對于一般的小品牌來說，經銷商很難大量支付，經銷商也缺乏現(xiàn)金流。

經銷商周主林告訴時代財經，他不信任格力在河北授權的新銷售公司。今年計劃的支付金額遠低于去年，從八位數(shù)減少到七位數(shù)。

飛利浦空調在吸引經銷商的同時，迅速在全國建立了分銷網絡。在安徽，飛利浦空調成立了銷售公司，實施制造商的銷售政策，同時發(fā)揮代理商的作用，在各個城市設立代理商。目前，飛利浦空調已在全國近20個省級行政區(qū)設立銷售公司。

俞子旭認為這和格力的運營模式“有些相似”。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，飛利浦空調的模式與格力不同。根據揭陽的投資政策，飛利浦空調只在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資一家經銷商。俞子旭說，這是為了保證經銷商的利潤，吸引更多的經銷商來做這個品牌。

于是，飛利浦空調實體銷售點迅速擴散。

根據該企業(yè)的數(shù)據，2023年第一季度，全國增加了3000多個網點，包括專賣店、超市網點、專柜等。徐自發(fā)透露，截至目前，飛利浦空調網點總數(shù)約為8300家。

 

今年4月，飛利浦空調在湖北開設了25家店鋪慶?；顒樱瑧c祝即將開業(yè)的25家店鋪。大量新店密集開業(yè)，這在目前低迷的家電行業(yè)并不常見。

俞子旭提到，目前所有能推廣飛利浦空調的經銷商，只要有興趣，都可以建網點，投資金額和裝修沒有嚴格的門檻。

飛利浦市場總監(jiān)劉乙蓉在接受時代財經采訪時表示：“飛利浦空調2023銷售年度達到了自己的發(fā)展預期。

05 每年銷售大約200萬臺空調

自2022年3月建立產業(yè)研究基地以來，不到一年半的時間，飛利浦空調就完成了自產自研，在全國范圍內建立了8000多個銷售點。

據公開資料顯示，徐自發(fā)生于1954年，現(xiàn)已69歲，年近古稀，二次創(chuàng)業(yè)，“復制格力戰(zhàn)績”的雄心一目了然。

但由于房地產行業(yè)寒冷、全球經濟下行等因素，家電行業(yè)普遍低迷，已經從增量市場轉向股市。很多經銷商對飛利浦空調的“黑馬”沒有信心。

"現(xiàn)在生意不好做。" 周主林提到，飛利浦空調的業(yè)務人員最近一直在找他，讓他做區(qū)域代理，但他的顧忌并沒有消除?！耙皇强照{行業(yè)競爭幾乎激烈，二是客戶品牌效應強?！?。

相比之下，湖北的林躍更看好飛利浦空調，因為他們看到了其網點的快速擴張和快速增長的事實。他認為，雖然很難進入前三，但飛利浦空調將在市場上站穩(wěn)腳跟。

俞子旭原本打算開一家面積較大的飛利浦空調專賣店，但是考慮到經濟環(huán)境，也罷手了。

“型號沒有具體劃分。同樣的空調可以用在家里，可以用在辦公室、學校、餐廳(商店)等公共場所?！庇嶙有裾f，目前飛利浦空調的很多型號還沒有細化，這也與行業(yè)不景氣有關。

在接受時代財經采訪時，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，雖然飛利浦空調交易團隊大多來自格力，但基本沒有“重塑一個格力”的概率，使用格力的技術和專利涉及侵權。最重要的是，格力空調增長的市場環(huán)境已經消失。

他還提到，飛利浦空調進入市場的機會是空調行業(yè)經歷高峰并轉向下方的時候，這也意味著飛利浦空調“生不逢時”，錯過了中國房地產快速發(fā)展30年的最佳發(fā)展時期。

根據洪盛的說法，飛利浦空調的年銷售目標接近200萬臺，目前商品處于“供不應求”狀態(tài)。

如果達到200萬臺的銷售目標，飛利浦空調的年銷售額將達到每臺2500元的平均價格，達到50億元。這對于處于初期的企業(yè)來說是一個很高的數(shù)據，但與其他格力和美的相比，它們的年收入還有很長的路要走。

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