“之后會(huì)暫停中國(guó)市場(chǎng)。” 近日，日本有機(jī)彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運(yùn)營(yíng)，客服人員對(duì)青眼號(hào)外如是說道。

在數(shù)以千計(jì)的海外美妝入華大軍中，像Naturaglace這樣默默“消失”于跨境電商渠道的品牌并不少見，它們或聲勢(shì)浩大、或悄悄然地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻又“悄無(wú)聲息”地離開。

海外美妝品牌紛紛夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入華熱的降溫，也折射出跨境電商作為入華第一站，已難以滿足海外品牌的長(zhǎng)線發(fā)展需求。

01

20個(gè)海外美妝“消失”了

今年年初，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店正式閉店。彼時(shí)，店鋪客服人員對(duì)青眼表示，這是其在國(guó)內(nèi)的唯一官方渠道。

作為海外知名度較高的網(wǎng)紅品牌，Huda Beauty閉店消息一出，立即引起了廣泛討論，“水土不服”“在國(guó)外這么火的品牌也難以跟國(guó)貨美妝抗衡”。事實(shí)上，就在此前，F(xiàn)LOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多個(gè)海外網(wǎng)紅名人創(chuàng)立的美妝品牌海外旗艦店都難逃閉店的命運(yùn)。

不僅是海外網(wǎng)紅品牌。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年至今，就至少有二十余個(gè)國(guó)外品牌海外旗艦店關(guān)閉。其中，今年以來已有至少5個(gè)海外美妝品牌關(guān)閉跨境電商渠道，“暫別”中國(guó)市場(chǎng)。

青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，在閉店的品牌中，不乏一些知名美妝品牌，例如日本美妝巨頭Pola旗下高端彩妝品牌amplitude、雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced、寶潔旗下美容儀品牌OPTE等。

從今年來看，韓國(guó)護(hù)膚品牌therapuez、日本有機(jī)彩妝品牌Naturaglace、美國(guó)美妝品牌senegence、歐洲護(hù)膚美妝在線商城LOOKFANTASTIC等海外美妝均關(guān)閉了海外旗艦店。

其中，有機(jī)彩妝品牌Naturaglace在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險(xiǎn)成分。美國(guó)美妝品牌senegence則以唇彩產(chǎn)品起家，目前擁有包括抗衰護(hù)膚與彩妝在內(nèi)的300多種產(chǎn)品，由全球數(shù)以萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立分銷商銷售。

對(duì)于海外美妝品牌的退出，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，“隨著國(guó)貨美妝在品牌打造、產(chǎn)品質(zhì)量上的進(jìn)步，國(guó)外美妝品牌占不到多少便宜。對(duì)于海外小眾美妝品牌來說，其在知名度和性價(jià)比上都面臨尷尬的局面。”

也有業(yè)內(nèi)人士此前對(duì)青眼號(hào)外表示，“一些海外美妝品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并沒有長(zhǎng)期的規(guī)劃，存在‘短期套利’的思維，面對(duì)銷售低谷時(shí)，常常會(huì)及時(shí)撤出，減少損失?！?/span>

02

跨境電商難成品牌

據(jù)海關(guān)總署2018年發(fā)布的文件顯示，我國(guó)對(duì)跨境電商的商品，按照個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求，這也意味著跨境電商渠道商品無(wú)需按照國(guó)內(nèi)法規(guī)進(jìn)行備案注冊(cè)。

某海外品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，“相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商的模式不需要商家在海外（中國(guó)）境內(nèi)設(shè)立法人，且產(chǎn)品也可以在申請(qǐng)境內(nèi)商品備案前，便可以進(jìn)行B2C的營(yíng)銷模式，在時(shí)間和費(fèi)用兩個(gè)層面上都大大縮短了品牌進(jìn)軍市場(chǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間?！?/span>

由此，政策利好加之電商平臺(tái)的大力扶持，海外品牌入華熱興起，跨境電商渠道在近幾年走向了繁榮，為成百上千的海外美妝品牌試水中國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“跨境電商新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為進(jìn)口小眾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的‘試金石’。”據(jù)悉，截至今年5月，天貓國(guó)際有超過4.6萬(wàn)個(gè)全球品牌，過去一年引入8000多個(gè)新品牌，上線400多萬(wàn)款全球新品。

然而，監(jiān)管的寬松帶來了行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也暴露出不少的問題。例如，時(shí)至今日，仍有不少消費(fèi)者在社交與投訴平臺(tái)反映在海外旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品售后難，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，甚至出現(xiàn)假洋牌現(xiàn)象。

▍截自小紅書平臺(tái)

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，關(guān)于“海外旗艦店”的投訴多達(dá)8700余條。近年來，盡管平臺(tái)已不斷加強(qiáng)監(jiān)管，但由于政策的寬松，跨境渠道的亂象仍在繼續(xù)，消費(fèi)者在跨境電商渠道購(gòu)買化妝品仍存在維權(quán)難，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的問題。

此外，從海外美妝品牌入華來看，跨境渠道的吸引力似乎也在下降，特別是對(duì)于希望在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的美妝品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，一方面，由于海淘、代購(gòu)等渠道的存在，若海外美妝品牌沒有很好的價(jià)格體系，進(jìn)入跨境電商渠道后很容易出現(xiàn)價(jià)格混亂的問題。例如，Huda Beauty海外旗艦店此前產(chǎn)品價(jià)格高于海淘等渠道，并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，對(duì)于剛剛進(jìn)入跨境渠道的美妝品牌，常常通過在線上開設(shè)社交賬號(hào)，與帶貨達(dá)人、頭部KOL合作的方式進(jìn)行預(yù)熱，但隨著社交熱度的逐漸褪去，后續(xù)沒有動(dòng)作承接，品牌似乎就陷入“無(wú)人問津”的境地。例如，金卡戴珊的香水品牌KKW Fragrance進(jìn)入中國(guó)之初就與薇婭直播連線，如今熱度早已不在；Huda Beauty則在通過入駐李佳琦直播間以快速提升品牌熱度與銷量。

在當(dāng)今越發(fā)內(nèi)卷的流量競(jìng)爭(zhēng)下，特別是面對(duì)深諳線上流量打法的國(guó)貨美妝，海外美妝這種打法顯然難以真正提高品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“能見度”。

因此，對(duì)于希望在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的海外美妝品牌，僅靠跨境電商渠道似乎難以滿足品牌深入接觸中國(guó)消費(fèi)者的需求，也難以進(jìn)行品牌價(jià)值的沉淀。

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，受疫情等因素影響，2022年中國(guó)跨境電商進(jìn)口額達(dá)5278億元，同比下降0.8%。盡管今年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)口額達(dá)2760億元，增長(zhǎng)5.7%，有所回升，但有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)疲軟，行業(yè)洗牌等因素將導(dǎo)致“二八法則”現(xiàn)象越發(fā)明顯，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾美妝品牌“出頭”難度無(wú)疑將更大。

03

紅在線上，長(zhǎng)在線下

通過跨境電商平臺(tái)，以更低成本探測(cè)市場(chǎng)需求，廣泛覆蓋全國(guó)消費(fèi)者，驗(yàn)證產(chǎn)品接受度，然后再考慮一般貿(mào)易形式進(jìn)入線下渠道、開設(shè)實(shí)體門店，在線上走紅，靠線下在中國(guó)市場(chǎng)扎根，是海外小眾品牌比較普遍的選擇。

近來，業(yè)內(nèi)就有不少關(guān)于FentyBeauty 、Sunday riley等海外網(wǎng)紅品牌將在今年入駐絲芙蘭，進(jìn)入線下渠道的聲音。年初閉店的Huda Beauty也不排除以另一種形式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

隨著線下渠道的復(fù)蘇，以及線上投流成本的提高，加之監(jiān)管部門對(duì)于動(dòng)物測(cè)試的放松，有些海外美妝品牌已經(jīng)在思考跨境電商方式之外的試水中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對(duì)于一些自帶流量的海外美妝品牌，進(jìn)入跨境渠道試水應(yīng)先做點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查，不能像過去一樣盲目，在線下舉辦一些貼近消費(fèi)者的活動(dòng)，更加深入地了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的反應(yīng)，然而再考慮線上線下開店的問題?！?/span>

還有業(yè)內(nèi)人士直言，“進(jìn)口商品天然‘生’、‘貴’、‘慢’，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法在線下看到它，如果只靠商品詳情頁(yè)，很難理解它的產(chǎn)品力、科技背景等?！?/span>

青眼號(hào)外注意，就在上月，歐舒丹旗下品牌GROWN ALCHEMIST宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將絲芙蘭作為獨(dú)家渠道，并未開設(shè)跨境電商渠道。此外，還在上海開設(shè)為期四天的“肌膚美學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，讓消費(fèi)者在線下能夠“看見”品牌，能夠真正理解品牌的定位與形象，而不只是停留于線上渠道的社媒宣傳。

美國(guó)護(hù)膚品牌馬林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中國(guó)大陸首家門店將在8月8日亮相上海。據(jù)悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開設(shè)天貓海外旗艦店。不過，從去年開始，這家來自紐約的極簡(jiǎn)護(hù)膚品牌就積極在線下布局，與消費(fèi)者見面，包括入駐SKP百貨、開設(shè)城市快閃店等。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“線下實(shí)體渠道是進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與印象，傳遞品牌價(jià)值的重要渠道，是線上渠道無(wú)法替代的，特別是在線下回暖的當(dāng)下，海外小眾品牌應(yīng)該更加深入地與消費(fèi)者接觸?！?/span>

值得一提的是，跨境電商平臺(tái)似乎也已意識(shí)到該問題。今年5月，天貓國(guó)際將內(nèi)容化作為重要的方向，將通過短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)更立體地介紹海外產(chǎn)品特點(diǎn)，從而幫助商家講好品牌故事、提升銷售轉(zhuǎn)化率。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示：“每個(gè)UV背后是鮮活的消費(fèi)者，每個(gè)SKU背后是百年品牌的鎮(zhèn)店之寶或?qū)I(yè)品牌的全新成果。如何幫這些新品講好故事，高效地介紹給中國(guó)消費(fèi)者？?jī)?nèi)容化是關(guān)鍵。”

“將軍不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)”。隨著國(guó)產(chǎn)美妝競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，以往海外小眾品牌通過跨境電商渠道短期試水的方式，抑或“撈一票就走”的心態(tài)無(wú)疑不利于其在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)期發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)地調(diào)研中國(guó)消費(fèi)者的需求，將品牌調(diào)性與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過更加深入的方式與消費(fèi)者溝通，或許才是正確的路徑。

總體而言，從目前來看，開設(shè)海外旗艦店仍是性價(jià)比最高的入華方式，但隨著更多品牌考慮到在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展，跨境電商或?qū)⒉辉偈鞘走x項(xiàng)。

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