逆水行舟，不進(jìn)則退

最近，美國(guó)收藏玩具公司Funko過得有點(diǎn)慘。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年Q2的凈銷售額為2.4億美元，比去年的3.157億美元下降了24.0%。上半年，公司凈虧損擴(kuò)大到1.37億美元。

 

全球主要市場(chǎng)銷售規(guī)模全面下滑。在1.712億美元和5,050萬美元之間，美國(guó)和歐洲的凈銷售額下降了25.9%和20.3%。

核心藏品，Loungefly品牌，兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)雙雙滑坡，每個(gè)人都下降了28.8%和28.5%。

新游戲和NFT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了28.8%，但規(guī)模仍然很小。

財(cái)務(wù)報(bào)告低于預(yù)期，股價(jià)遭受重創(chuàng)。自2023年以來，F(xiàn)unko股價(jià)已經(jīng)下跌了50%以上，接近上市以來的最低點(diǎn)。

在財(cái)務(wù)報(bào)告中，F(xiàn)unko提到了十多次“COVID-“19”還提到了全球宏觀經(jīng)濟(jì)因素的負(fù)面影響，如中歐和東歐的動(dòng)蕩、中東和一些東南亞市場(chǎng)的不穩(wěn)定加劇、金融不穩(wěn)定、利率上升和通貨膨脹，可能會(huì)影響公司的毛利率、凈收入和現(xiàn)金流。

誠(chéng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)開放復(fù)蘇，購(gòu)買玩具的需求(與以前相比)明顯減弱。

但是Funko的“困境”并不完全取決于大環(huán)境。庫(kù)存積壓、對(duì)經(jīng)銷商的過度依賴、D2C能力不足、核心產(chǎn)品效益疲軟、產(chǎn)品線泛濫等諸多問題集中爆發(fā)。

01 陷入“去庫(kù)存周期”

Funko公司的庫(kù)存很高，從2022年開始就已經(jīng)出現(xiàn)了。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，該公司去年底有2.46億美元的庫(kù)存，到今年6月30日，該公司仍有1.87億美元的庫(kù)存。

 

庫(kù)存問題直接導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)租金和設(shè)施成本上升，上半年各項(xiàng)成本增加770萬美元(包括轉(zhuǎn)移到亞利桑那州新建倉(cāng)庫(kù)和配送設(shè)施的成本)。

上半年，F(xiàn)unko公司為了提高美國(guó)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)效率，允許了一個(gè)減少庫(kù)存的計(jì)劃。早在3月份，就有報(bào)道稱“Funko將玩具送到垃圾站”。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司有3010萬美元的一次性庫(kù)存減記，實(shí)物銷毀計(jì)劃將持續(xù)到2023年第三季度。

公司存貨問題暴露出來過分依賴大批發(fā)客戶。

目前大型供應(yīng)商處于“去庫(kù)存周期”，直接拖累了Funko的業(yè)績(jī):他們優(yōu)先降低庫(kù)存水平，降低取貨速度；此外，一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)閉門店，銷售額急劇下降，從而切斷了一些訂單。

“在過去的幾年里，每個(gè)人的旅行和旅行都遇到了障礙。每個(gè)人都需要玩具來消磨時(shí)間，美國(guó)優(yōu)惠券也支持購(gòu)買零食。如今，公眾已經(jīng)開始將成本轉(zhuǎn)化為只需要生活消費(fèi)?！庇袌?bào)道指出。

現(xiàn)在，F(xiàn)unko選擇了零售商直接銷售和經(jīng)銷商的方式，大客戶購(gòu)買占45%，塔吉特、沃爾瑪?shù)戎饕闶酆献骰锇椤?/p>

他說：“我們一些較大的美國(guó)批發(fā)客戶正在進(jìn)行的去庫(kù)存，影響了我們的收入和盈利能力。 “臨時(shí)CEOMichael 在聲明中，Lunsford表示。

今年第一季度，F(xiàn)unko公司虧損從6,110萬美元擴(kuò)大到1.37億美元，而2022年第二季度利潤(rùn)為1,470萬美元。2022年，公司毛利率為29.2%(不包括折舊和攤銷)，2022年毛利率為32.7%。

 

庫(kù)存對(duì)業(yè)務(wù)的不利影響不斷擴(kuò)大。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)到今年的Q3。Lunsford警告說，今年下半年的情況將繼續(xù)嚴(yán)峻，業(yè)績(jī)預(yù)期將下調(diào):預(yù)計(jì)年銷售額將在10.5億美元至11.2億美元之間，此前預(yù)計(jì)為11.9億美元至12.6億美元。

Funko正準(zhǔn)備調(diào)整策略，或者在“焚燒玩具”的清貨硬拳下拾起潮流的“稀缺性”。根據(jù)報(bào)道，“Funko還計(jì)劃采用不那么激進(jìn)的庫(kù)存態(tài)度，可能會(huì)使零售商店缺貨”。

02 潮流的考驗(yàn)

Funko公司以開發(fā)知名IP收藏娃娃而聞名，本質(zhì)上是授權(quán)衍生品周邊業(yè)務(wù)，很大程度上取決于第三方的內(nèi)容開發(fā)和創(chuàng)作。

Funko前十大授權(quán)合作伙伴貢獻(xiàn)了約70%的銷售額，在這些產(chǎn)品中，迪士尼、盧卡斯影業(yè)和漫威漫畫的銷售額占了40%。包括迪士尼，哈利波特，漫威漫畫，星球?qū)Q，DC、三麗鷗等，這些IP內(nèi)容的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷動(dòng)作直接影響到Funko娃娃的銷售。

今年夏天，美國(guó)作家協(xié)會(huì)和演員工會(huì)、美國(guó)電視和廣播藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)投票授權(quán)成員罷工?？梢苑Q之為“電影行業(yè)60多年來最嚴(yán)重的癱瘓”。罷工導(dǎo)致原定于2023年上映的項(xiàng)目推遲到2024年，給產(chǎn)品上市節(jié)奏帶來了麻煩。

而且北美地區(qū)的電影市場(chǎng)正處于復(fù)蘇階段。之前上映的《碟中諜7》《變形金剛7》《蟻人3》：許多電影，如量子狂熱，都沒有達(dá)到預(yù)期的票房，而Funko也與之合作。真人電影《芭比》正在全球上映，芭比和Funko的聯(lián)合品牌能否暢銷還有待觀察。

手中沒有原創(chuàng)的獨(dú)家IP，往往意味著失去了市場(chǎng)節(jié)奏的主要控制權(quán)，挑戰(zhàn)落在了預(yù)測(cè)趨勢(shì)、靈活生產(chǎn)上。

從2022年Q2的762個(gè)產(chǎn)品銷量下降到2023年Q2的756個(gè)產(chǎn)品銷量，每個(gè)產(chǎn)品銷量下降到2023年。季度熱銷新產(chǎn)品平均凈銷售額下降23.4%。核心藏品收益表現(xiàn)下降。

 

Funko去年以1400萬美元購(gòu)買了Mondo這個(gè)高檔收藏品牌，旨在將產(chǎn)品線擴(kuò)展到海報(bào)、黑膠唱片、書籍、游戲等高檔收藏。收購(gòu)之后，F(xiàn)unko宣布將Mondo的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到電視、體育、動(dòng)畫和音樂，并將“限量銷售”改為“限時(shí)無限”。Mondo最著名的海報(bào)以手工絲網(wǎng)印刷、高質(zhì)量而聞名，上述一系列調(diào)整遭到市場(chǎng)反對(duì)。

在收購(gòu)Mondo不到一年的時(shí)間里，F(xiàn)unko于今年3月關(guān)閉了Mondo的電影海報(bào)業(yè)務(wù)。曾經(jīng)的“收藏王”并沒有成為Funko財(cái)務(wù)報(bào)告的亮點(diǎn)。

此外，F(xiàn)unko的主要生產(chǎn)來自美國(guó)以外的第三方制造商(生產(chǎn)已經(jīng)從中國(guó)轉(zhuǎn)移到越南)，公司需要提前很長(zhǎng)時(shí)間下訂單供貨，這使得“趕上潮流”變得更加困難。

在電話會(huì)議上，Lunsford說：“我們的粉絲和合作伙伴需要我們迅速進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)不斷變化的流行文化做出反應(yīng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上靈活而富有創(chuàng)意，并且運(yùn)作良好。

“在過去的兩年里，我們忽略了這些能力的重要性。因此，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品線和SKU數(shù)量迅速增加，給業(yè)務(wù)帶來了太多的復(fù)雜性，但收入?yún)s太少。我們認(rèn)為Funko最好的前進(jìn)道路是專注于更少的產(chǎn)品線和更少的SKU。”

與此同時(shí)，公司宣布，計(jì)劃砍掉30%的SKU數(shù)量。

03 錯(cuò)過的機(jī)會(huì)

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，F(xiàn)unko在全球市場(chǎng)全面下滑。2023年上半年，美國(guó)凈銷售額下降24.7%，達(dá)到3.49億美元；歐洲凈銷售額下降8.8%，達(dá)到1.09億美元；其它國(guó)家和地區(qū)凈銷售額下降17.8%，達(dá)到3,310萬美元。

 

但是歐美的市場(chǎng)并不總是慘淡的。比如三麗鷗的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Q2今年在北美的收入增長(zhǎng)了65.6%，其中商品銷量增長(zhǎng)了13.7%。、增加了96.8%的授權(quán)。

主要陣地的失敗，更重要的是Funko也錯(cuò)過了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)：中國(guó)市場(chǎng)。

在過去的幾年里，樂高對(duì)中國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的布局，并在中國(guó)增加了三分之二的新店?？傮w而言，樂高集團(tuán)2022年年收入達(dá)到646億丹麥克朗(約638億元人民幣)，同比增長(zhǎng)17%。它在中國(guó)自有工廠的基礎(chǔ)上增加了越南工廠，以應(yīng)對(duì)訂單的增長(zhǎng)，樂高今年在中國(guó)仍然保持著擴(kuò)張的步伐。

同時(shí)，三麗鷗公司也抓住了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇，與疫情前(2018年)相比，三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的收入規(guī)模增長(zhǎng)了167.55%，其中2021年和2022年的收入年增長(zhǎng)率分別達(dá)到56.4%、2023年Q2，三麗鷗在中國(guó)仍然保持著14.97億的收入規(guī)模。

另一方面，在中國(guó)主流電商平臺(tái)上，F(xiàn)unko的商品分散在不同的零售商手中，還沒有進(jìn)入旗艦店。玩具品牌實(shí)際的直播間營(yíng)銷渠道也消失了。在短視頻平臺(tái)上，#Funko的抖音話題不到500萬。

在競(jìng)爭(zhēng)品牌的“狂轟濫炸”下，F(xiàn)unko一些零散的營(yíng)銷活動(dòng)和音量被淹沒，錯(cuò)過了中國(guó)時(shí)尚玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)高峰，F(xiàn)unko品牌仍然沒有很好地打開市場(chǎng)認(rèn)知。

這與它堅(jiān)持的銷售模式無關(guān)。Funko主要通過專業(yè)零售商、大眾零售商和電子商務(wù)網(wǎng)站直接銷售商品。在其他國(guó)際市場(chǎng)，我們選擇分銷模式來覆蓋中國(guó)這個(gè)沒有直接業(yè)務(wù)的國(guó)家。

這種模式在國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展方面沒有取得顯著成效。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年Q2，F(xiàn)unko海外客戶銷售額占29%，而這一數(shù)字在2022年Q2為26%。

隨著全球市場(chǎng)需求的放緩和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商可以向Funko分配多少資源，這是一個(gè)問號(hào)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，美國(guó)Funko凈銷售額下降25.9%，達(dá)到1.712億美元；歐洲凈銷售額下降20.3%，達(dá)到5050萬美元；其它國(guó)家和地區(qū)(包括中國(guó))凈銷售額下降13.3%，達(dá)到1830萬美元。

 

與歐美相比，新興市場(chǎng)反而是銷售下滑較小的地區(qū)。

04 逆水行舟，不進(jìn)則退

很多玩具公司的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn):潮流的核心是與粉絲有很強(qiáng)的聯(lián)系。改進(jìn)被動(dòng)生產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者興趣，帶動(dòng)需求；尋找全球潛在市場(chǎng)，在藍(lán)海中尋找成長(zhǎng)，可能是更快走出陰霾的渠道。

在發(fā)展史上，樂高也遇到了庫(kù)存困難和過度擴(kuò)張，于是公司切斷了商品目錄中冗余的部分，放棄了短期內(nèi)營(yíng)收回報(bào)較弱的業(yè)務(wù)投資；專注于零售客戶，而不是客戶(兒童)，專注于營(yíng)銷，保證上市商品的收入水平，從而將公司拉回財(cái)務(wù)健康。

Funko面臨的考驗(yàn)不是外部不確定性的影響，而是如何應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)。

現(xiàn)在企業(yè)正在進(jìn)行重組，包括DTC在內(nèi)的重點(diǎn)支持有望推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)范圍。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，第一季度電子商務(wù)的銷售額為4,280萬美元，占公司第一季度總銷售額的17%，同比增長(zhǎng)61%。但是第二季度，電子商務(wù)同比增長(zhǎng)19%，零售額同比增長(zhǎng)10%。

就在財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布前不久，F(xiàn)unko宣布計(jì)劃裁員約180至200人，約占員工總數(shù)的12%至13%。今年3月，該公司裁掉了Mondo全資子公司的一半員工，其中包括兩名創(chuàng)始人。

Steveve首席財(cái)務(wù)官 Nave指出，他們提前實(shí)施了成本削減計(jì)劃，估計(jì)每年可以節(jié)省1.55億至1.85億美元。預(yù)計(jì)另一輪裁員和降低成本的措施將節(jié)省3800萬美元?！笆萆怼庇?jì)劃結(jié)束后，我們只需要輕裝上陣。

另外，盡管nft同比增長(zhǎng)28.8%，達(dá)到1,640萬美元，但仍不足以改變虧損狀況。上半年相關(guān)交易市場(chǎng)出現(xiàn)小幅升溫后再次回落。隨著NFT交易市場(chǎng)整體低迷，F(xiàn)unko的nft投放也在放緩。第一款nft于2021年第三季度推出，收購(gòu)于2022年10月完成。TokenWave LLC"該公司是一家開發(fā)商，用于跟蹤和顯示NFT的移動(dòng)應(yīng)用程序。

從歷史上看，公司銷售高峰在第三季度和第四季度，零售商通常在8月至11月期間增加采購(gòu)，以應(yīng)對(duì)銷售旺季。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年、2021年和2020年，公司凈銷售額約為53.0%。、Q3和Q4發(fā)生了59.0%和64.0%。這是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

臨時(shí)CEOMichael Lunsford對(duì)外表示，預(yù)計(jì)2024年Funko的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)反彈。

在新的零售環(huán)境下，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，巨人也是如此。

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