在瑞幸之后，奈雪的茶也逐漸嘗試了“9塊9”。

最近發(fā)現(xiàn)奈雪低調(diào)推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的產(chǎn)品。購買后每天可以享受一系列霸氣產(chǎn)品。不僅如此，還包括早餐、純茶、咖啡等產(chǎn)品。價格是9.9元，他喊出了一個回報的口號。

來自奈雪的茶點(diǎn)小程序截圖

對此，奈雪的茶告訴品牌數(shù)量，目前活動只在華東部分城市推廣。是否會全面推廣，需要根據(jù)客戶的反饋和需求規(guī)劃下一步策略。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種或奈雪的試水行為，未來打磨后，很有可能會繼續(xù)這種方式。這是否意味著茶葉行業(yè)將進(jìn)入另一個9.9元時代？如果進(jìn)入低價時代，奈雪的考驗在哪里？從20世紀(jì)20年代開始 、30 價格達(dá)到9.9，奈雪又該如何創(chuàng)造利潤？

1 低調(diào)的試著

推出奈雪9.9元霸氣卡并不高調(diào)。

活動初期，進(jìn)入奈雪點(diǎn)餐小程序會有彈出窗口提示，但后來奈雪似乎取消了彈出窗口，只剩下早餐活動推廣。想買卡，需要先選擇城市周邊的店鋪，然后掃碼添加福利官“小奈”，“小奈”才會發(fā)購買鏈接。

很明顯，除了賣卡，奈雪還想利用活動把客戶引向私人領(lǐng)域。奈雪在接受品牌數(shù)量閱讀采訪時并沒有否認(rèn)這一點(diǎn)。他說這一步會邀請客戶進(jìn)入相應(yīng)店鋪的社區(qū)，方便后期各店鋪的精細(xì)化運(yùn)營。

從霸氣卡的消費(fèi)規(guī)則來看，這張卡不僅可以購買霸氣系列產(chǎn)品，還可以購買咖啡、純茶、早餐和烘焙產(chǎn)品。都是9.9元，每天限一張30天，可以算是性價比路線的卡。目前這張卡7月25日上架，截止時間為8月底，每人限3張。

來自奈雪的茶點(diǎn)小程序截圖

據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該卡目前只在華東部分城市推廣，沒有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對方只說會根據(jù)客戶的反饋和需求規(guī)劃下一步的策略，后續(xù)是否會全面推廣該卡。

對方?jīng)]有明確回應(yīng)是否想把茶行業(yè)的價格帶到9.9元。只是說9-19元已經(jīng)成為奈雪的絕對主要價格帶，這個區(qū)間的商品占了近80%。值得一提的是，之前宣布降價的喜茶價格帶逐漸趨同，80%的產(chǎn)品已經(jīng)占到了15-19元。

根據(jù)奈雪2023年第二季度運(yùn)營公告，由于新產(chǎn)品價格相對較低，訂單量略有增加；多款新產(chǎn)品上架后一周內(nèi)銷售額占總銷售額的三分之一以上，對收益起到了很好的提升作用。顯然，在今天的市場環(huán)境下，低價策略是可行的。

此外，值得一提的是，奈雪也在增加早餐的數(shù)量。隨著產(chǎn)品線的調(diào)整和物業(yè)營業(yè)時間的變化，奈雪提供早餐的門店數(shù)量也在逐月增加?，F(xiàn)在，“紫薯芋泥雙包”至少可以在9.9元內(nèi)購買。 飲料組合，從2020年試水早餐到現(xiàn)在，奈雪的定價策略也在向更劃算的方向調(diào)整。據(jù)了解，上半年奈雪早餐套餐銷量增長約620%。

此前，古茶、蜜雪冰城等茶葉品牌也在嘗試早餐，也引起了業(yè)界的關(guān)注。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，連鎖茶葉品牌切入早餐場景具有一定的優(yōu)勢和經(jīng)驗，因為具有較高的國民認(rèn)知度，更容易贏得消費(fèi)者的信任；茶葉品牌作為連鎖化率最高的品類之一，可以利用規(guī)模滿足效率需求，在快速復(fù)制運(yùn)營的同時提供價格優(yōu)勢。

另一方面，早餐業(yè)務(wù)填補(bǔ)了公眾的需求，價格敏感度高，自然價格必須貼近百姓。10-15元是合理的價格帶，提供廣泛的品類防范，在保證品牌定位和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，盡可能簡化消費(fèi)者的決策步驟。

從奈雪之前對價格的調(diào)整來看，也可以發(fā)現(xiàn)這張霸氣卡是同樣思維的持續(xù)。

2 茶能否復(fù)制咖啡的“9塊9”方法？

為什么奈雪要推9塊9霸氣卡？

瑞幸先茶后進(jìn)入“9.9時代”，可能有一定的參考價值。從瑞幸的表現(xiàn)來看，第二季度營收62.0億元，同比增長88%。；凈利9.987億元，去年同期虧損1.147億元。

在業(yè)績交流會上，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示:“通過活動，我們讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價格喝到更高質(zhì)量的咖啡，加快了中國消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)識，同時也幫助咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，提高了品牌知名度。”

此外，瑞昌還宣布將正常進(jìn)行9.9元活動，“至少持續(xù)兩年”。顯然，瑞幸作為價格戰(zhàn)的主角之一，不僅沒有受到影響，反而取得了輝煌的成就。

那么茶能不能“取經(jīng)”咖啡呢？奈雪的霸氣卡也許就是在這個想法下誕生的。

2022年，奈雪全年實現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.12%，這是自上市以來的第一次下滑；經(jīng)調(diào)整，凈虧損為4.61億元，較去年的1.45億元大幅擴(kuò)大。由于客單量和單量下降，奈雪茶店的經(jīng)營利潤約為4.7億元，同比下降20.6%；營業(yè)利潤率為11.8%，同比下降2.7%。

有人認(rèn)為奈雪在業(yè)績壓力下打不起價格戰(zhàn)。然而，在凌雁管理咨詢的首席顧問林岳看來，“奈雪的9.9元只存在于一些產(chǎn)品中。通過之前積累的品牌、管理經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其實可以達(dá)到這個價格。一方面可以走薄利多銷的方式，另一方面可以引流其他產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大知名度?！?/p>

不僅如此，辦卡還可以提高用戶粘性。9.9系列產(chǎn)品可以吸引更關(guān)注性價比的年輕消費(fèi)者，從而提高回購率，低價占領(lǐng)下沉市場的蛋糕；此外，它還可以收集用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，這有助于奈雪的茶提高他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士對品牌數(shù)讀表示，奈雪這一舉動雖然是試水，但未來待相關(guān)打磨后很有可能會繼續(xù)這樣下去。

需要注意的是，奈雪霸氣卡的折扣更多的是在店內(nèi)消費(fèi)，這很大程度上取決于奈雪的店鋪密度，即店鋪要足夠多，能夠覆蓋足夠多的客戶，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

不過，品牌數(shù)讀梳理了奈雪的店面情況，目前奈雪共有1233家店面，店面占前三位的省份是本營廣東(353家)、江蘇（110家）、浙江(86家)，但上海作為試點(diǎn)城市排名第五，門店79家。所以就目前的情況來看，即使奈雪完全開放霸氣卡，效果也是有限的。

要知道瑞幸在推行9.9活動的時候，店鋪數(shù)量已經(jīng)接近1萬家，也滲透到了下沉市場。目前奈雪的門店密度還是比較低的。相比之下，今年有1200多家茶葉店，目前有2000多家茶葉店，其中一半以上是加盟店；不久前，奈雪也宣布開放加盟，因為加盟條件太高，可能需要更長的時間才能像同類產(chǎn)品一樣創(chuàng)業(yè)。然而，在下沉市場實施卡可能會受到更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

古茶、書亦、滬上阿姨等品牌會跟進(jìn)表中頂級門店密度較高的嗎？有人認(rèn)為，其他茶葉品牌不會直接降價打價格戰(zhàn)，但很有可能會推出類似奈雪霸氣卡的方式。

另一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴品牌數(shù)量，“茶很難有和咖啡一樣的價格戰(zhàn)。茶葉的供應(yīng)和需求相對分散和多樣化，產(chǎn)品和價格分為各種各樣。雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但本質(zhì)上是多樣化的供應(yīng)。這不同于咖啡的單一供應(yīng)?？Х瓤梢赃@樣做，但茶很難實現(xiàn)。即使是免費(fèi)的，也很難完全取代消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的需求?！?/p>

無論如何，奈雪的嘗試會給行業(yè)帶來哪些新的變化？會不會成為茶葉行業(yè)9.9元的新開始？這些問題可能很快就會得到答案。

本文來自微信微信官方賬號“品牌數(shù)讀”（ID:winlive2019)，作者：王梓旭，編輯：童潔，原標(biāo)題“瑞幸以后奈雪試水9元9，茶業(yè)也要打開價格戰(zhàn)？”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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