來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

編譯/安吉拉

七月份，美國零售聯(lián)合會（NRF）聯(lián)合數(shù)據(jù)公司Kantar公布了2023年美國TOP100零售商名單，其中一家折扣時尚百貨公司多年來一直名列前茅。自成立以來，40多年來，門店數(shù)量和銷量一直保持增長(僅一年例外)，成為百貨行業(yè)逐漸衰落的商業(yè)神話。這就是TJX企業(yè)。一個零售商被星巴克CEO霍華德·舒爾茨比作“人類奇跡”。

誰是TJX？

作為美國最大的服裝和家居時尚折扣零售商，TJX公司成立于1976年，2022年營收500億美元。截至2023財年末，該公司位于三大洲，10個國家擁有超過4800家商店，主要集中在美國、加拿大和歐洲。其5個零售品牌在美國是T.J. Maxx和Marshalls， HomeGoods, Sierra和Homesense，企業(yè)同時經(jīng)營4個電子商務(wù)網(wǎng)站。

以其代表性的零售品牌T.J. Maxx:店面面積一般在2000-3000平方米，沒有華麗的裝修，商品琳瑯滿目，可以說有些凌亂；商品不是按照品牌展示的，而是按照不同的需求和尺寸，衣架上覆蓋著不同品牌的名牌商品；從時尚服裝到日用品，甚至食品類別，幾乎沒有規(guī)律可循...最突出的共同特征之一是價格低廉——正如企業(yè)所標榜的那樣，“不要指望每個人的商店都有花哨和額外的物品，只有驚人的產(chǎn)品和驚人的價格。”

T.J. Maxx產(chǎn)品的價格通常比百貨公司、專賣店和主流電子商務(wù)的常規(guī)價格低20%到60%。雖然價格低，但是銷售的品牌絕對不差，可以看到很多奢侈品和奢侈品品牌。所以，在T.J. Maxx購物的感覺就像一個尋寶游戲，充滿了探索和驚喜。網(wǎng)民們分享的各種探寶策略在網(wǎng)上流傳。

在《財富》雜志的一篇文章中，很多分析師表示，TJX就像美國零售界的一個謎，這么多年來一直屹立不倒。表面上看，TJX的運營模式可以簡單概括為:在以往零售商價格的基礎(chǔ)上，打折銷售名牌產(chǎn)品。

根據(jù)TJX的總結(jié)，“對價值的承諾”和“品牌、時尚、價格和質(zhì)量的靈活折扣模式的融合”是企業(yè)成功的因素。

投資銀行Cowen & Co對年購物消費超過10萬美元的2137名婦女進行了一項小調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，其中28%的婦女經(jīng)常參觀T。.J. Maxx。T.J. Maxx賦予消費者體驗價值，而非簡單便宜。在T.J. 你可以花500美元買到Stellaxx，原價1300美元。 McCartney 連衣裙，甚至只需10美元就能買到Helmut，原價240美元。 Langt恤。打折品牌，一般給人一種賺錢的感覺，不買就虧了。

事實上，TJX的產(chǎn)品類別和價值感與奧特萊斯有些相似。然而，在選址方面，TJX通常選擇地理位置優(yōu)越的市中心區(qū)域開店，以確保足夠的客流。

有人認為TJX之所以成功，是因為它滿足了顧客的三種購物心理:產(chǎn)品價格可以接受，產(chǎn)品名牌有意義，商場位置極佳，可以隨時購物。這種方法在令人羨慕的18-34歲購物者中是可行的，在這個年齡段，涌向TJX購物的顧客數(shù)量正在增加。

每周都有新的打折產(chǎn)品

有的奧萊店也許會把幾年前的款式掛在店里，TJX講究賣新的打折商品。在美國，TJX每周一、三、五會小批量更新，每次包括上千件商品，數(shù)量差異不穩(wěn)定，售后不會備貨。每家店的產(chǎn)品都不一樣，連店長都不知道會有什么新產(chǎn)品。平均而言，每個商店都有50000件商品，一般每周新增10000件商品。幾乎每天都有新的商品出現(xiàn)在它的電商網(wǎng)站上。

這樣可以時刻保持店內(nèi)商品的新鮮感，取悅顧客。顧客不喜歡看上周買的東西，本周打折；他們更愿意看到他們買的東西很快就賣完了，這會證明他們很幸運，很有眼光。這種 一般情況下，“要不馬上買，要不以后哭”的僥幸心理和危機感，讓人不自覺地掏出錢夾。

根據(jù)Morningstar市場分析機構(gòu)的數(shù)據(jù)，TJX處理消化庫存的時間為55天，比其他企業(yè)的85天短1個月。此前員工表示，商品周轉(zhuǎn)如此之快，往往在TJX需要向供應(yīng)商付款之前，商品就已售罄。繁忙的商店每天都需要送貨，員工可以直接把貨物放在商店的地板上。這種“門對地板”的交付方式大大減少了后臺的存儲空間。據(jù)消息人士透露，超過7周周期的商品通常會降價出售，這有助于加快流通。但是，不要指望店內(nèi)商品整體降價促銷。使顧客相信，他們從一開始就已經(jīng)獲得了低價，這是公司的根本動力。

強大的商品供應(yīng)鏈

TJX最好的一點就是在把握客戶心態(tài)需求的同時，還有一個強大的供應(yīng)鏈可以支撐他們的運行。在供應(yīng)鏈方面，TJX一直是個謎。怎么會有不斷低價高端的商品？怎么可能一周更新三次？TJX從哪里得到這些商品？

TJX認為其優(yōu)勢主要在于全球采購和分銷能力，25年低成本運營專業(yè)知識和靈活的商業(yè)模式。TJX從全球21,000多家供應(yīng)商那里購買各種合適的商品。不要深入任何單品，也不要購買商品的所有尺寸和款式。由于百貨商店之間沒有“院墻”，TJX可以很容易地擴大和縮小和改變商品類別，以更靈活的方式購買，而不是局限于類別風格或尺寸，只選擇最新的時尚商品。

T.JX銷售的商品來源包括百貨商店取消訂單、制造商生產(chǎn)過多商品或供應(yīng)商想在季末清理商品時的清倉交易。也有人認為，一些品牌的廠商會打算多生產(chǎn)一些季節(jié)性的新產(chǎn)品，TJX會拿下這些剩余產(chǎn)品，這也是TJX產(chǎn)品能夠跟上潮流，不賣過時產(chǎn)品的原因。一個供應(yīng)商告訴《財富》雜志，他知道這是極其危險的，但是這樣做可以讓她的生意翻倍。

此外，TJX還擁有數(shù)百個自主品牌，其產(chǎn)品數(shù)量約為10%——例如寵物品牌FrouFrou，皮革手袋品牌Mercer & Madison等等。特別是當市場上有客戶需求，但是對于客戶來說并不合適的價值時，TJX就會自行開發(fā)。例如，TJX銷售與波蘭藝術(shù)家合作的吹制玻璃，從意大利購買的羊絨，以及在澳大利亞設(shè)計的肥皂...因為TJX是“品牌、時尚、價格和質(zhì)量的正確組合”.J. 經(jīng)營的目的是X。

有些百貨商店和供應(yīng)商之間的關(guān)系是相互抵制的，百貨商店希望供應(yīng)商對廣告和降價給予補貼，延遲支付，并要求返利。相比之下，TJX多年來更像是供應(yīng)商買賣雙方的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。TJX 買主接受的教育是，要讓供應(yīng)商覺得這是一個雙贏的局面，即使這次無法達成交易，TJX的大門也會一直向他們敞開。一個重要的方面是，TJX從不拖欠貨款。由于TJX的增長需要供應(yīng)商持續(xù)供應(yīng)，如果供應(yīng)商長期無法及時收到貨款，供應(yīng)商將相繼倒閉。TJX的唯一要求是以最低的價格向供應(yīng)商施加壓力。另一些供應(yīng)商表示，向TJX供貨的最大缺點是，與其他百貨公司不同，該公司盡可能多地共享商品銷售數(shù)據(jù)。

培養(yǎng)靈魂買手

多年來，企業(yè)建立了一種靈活的、有價值的“國際采購機器”。采購機構(gòu)擁有1200多名員工，在世界各地設(shè)立采購服務(wù)辦公室，從100多個國家購買商品。T JX的國際采購業(yè)務(wù)大約有21,000家供應(yīng)商，買家通常一年四季都在市場上。

TJX的買家是機會主義者和企業(yè)家。當設(shè)計師或制造商生產(chǎn)過多或購買過多的其他商店時，買家會利用這種情況。大多數(shù)百貨公司根據(jù)基本原則定價(批發(fā)價一般翻倍)，但TJX買家知道產(chǎn)品銷售的目標價格，積極談判，反向推導(dǎo)。如果買家真的喜歡某個產(chǎn)品，她會以最低的價格購買，把省下來的錢讓給消費者。

公司董事會主席CarolCarolCarol“買家是企業(yè)核心和靈魂的一部分” 如果Meyrowitz說的話。他強調(diào)，推動TJX業(yè)務(wù)突飛猛進的關(guān)鍵之一，就是在采購部大力培養(yǎng)和提拔人才。購買者必須充分了解消費者和時尚潮流，以及每一種商品的真正價值。為積累特定類別的專業(yè)知識，TJX 購買者比其他百貨商店的購買者更致力于有限的產(chǎn)品范圍：例如，購買者可能只專攻手袋，而非負責所有配件。公司需要花費大量的精力來培養(yǎng)員工。Carol Meyrowitz本人和許多其他高管都擔任過這個職位，“經(jīng)驗豐富的買家將來會成為買家的導(dǎo)師。我們都是TJX教師，這種一對一的訓(xùn)練尤為重要。“訓(xùn)練比較嚴格，因為買家被賦予了很多自主權(quán)。管理人員則掌握了“采購限額”——用于采購庫存的資金金額——迫使買家盡可能地購買接近客戶需求的商品。Carol Meyrowitz曾在一次收入電話會議上提到，一些買家在圣誕節(jié)前一周購買了合適的商品，并立即將其送到商店進行節(jié)日銷售。

當然，TJX的成功與美國產(chǎn)品的過剩供應(yīng)和巨大的銷售渠道密切相關(guān)，這也是全球產(chǎn)業(yè)鏈在疫情期間中斷導(dǎo)致TJX美國下滑的原因。一些品牌正在努力擺脫連鎖折扣店，因為它對品牌形象的影響和利潤的考慮。未來，隨著品牌供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化和靈活發(fā)展，不清楚TJX的神話能否繼續(xù)。

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