"價(jià)格，給你打下來(lái)"。

永輝超市創(chuàng)始人張軒松，中國(guó)生鮮超市第一，應(yīng)該是第一個(gè)有資格說(shuō)這話的人。

但是現(xiàn)在，他要被打下來(lái)了？

01

看著麥德龍，新華都，甚至沃爾瑪都?xì)⑦M(jìn)了福州，1999年，張軒松開(kāi)了一家超市。

他的超市叫“永輝”，位于福州火車站，但好地段打不過(guò)大品牌。他急著去同行店調(diào)查，最后找到了一條路:向生鮮轉(zhuǎn)型。

張軒松于2000年7月發(fā)布了福州第一家公司專業(yè)生活超市：永輝屏西生活超市。

一般超市賣凍肉和根莖菜，永輝賣鮮肉和葉菜；在普通超市，生鮮區(qū)只占總面積的20%，而在永輝，這個(gè)數(shù)字是70%。；普通超市，9點(diǎn)開(kāi)門，6點(diǎn)半永輝開(kāi)門，——為配合早市買菜的習(xí)慣。

這就是專業(yè)的開(kāi)始，這些差異。

張軒松做生鮮，看好兩點(diǎn)：首先，在中國(guó)，每天都要買新鮮的蔬菜，必須買。行話叫高頻剛需；第二，外國(guó)人基本不做，市場(chǎng)空白是差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

中國(guó)人對(duì)食材“新鮮”的向往可能是最極端的。蔬菜要和泥接在一起，魚要會(huì)游泳，雞要當(dāng)場(chǎng)殺死...否則就是次品，只能低價(jià)出售。

然而，新鮮食物的保質(zhì)期很短。葉菜不撒水會(huì)枯萎，撒水會(huì)腐爛，只能持續(xù)一天。完美的香蕉在室溫下會(huì)變黑；黃瓜一擦，就失去了“頂花帶刺”的資格...如果一個(gè)爛水果沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)殺死一個(gè)盒子。

新鮮的物流也很難，即使是冷鏈，更不用說(shuō)當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有冷鏈了。同時(shí)放入15℃冰箱，西紅柿可以攜帶一周，桃子可能早就爛了。

這樣的結(jié)合使得生鮮難做，消耗大，成本高，假如可以高溢價(jià)也可以做，但是生鮮卻貴了一毛錢，就有可能把顧客趕到隔壁的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

但是張松軒還是找到了一些方法。很多省級(jí)機(jī)關(guān)住宅區(qū)的老居民都記得屏西路的永輝，因?yàn)槟抢锏牟穗龋?/p>

又好又便宜。

02

張軒松于2000年在永輝成立了一個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，直接向農(nóng)民、產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)。

農(nóng)民/基地-一級(jí)批發(fā)商-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)-二級(jí)批發(fā)商-超市/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-客戶。張軒松決定把中間的批發(fā)商全部砍掉。

那是他最大的辦法。

砍掉其它中間商，自己成為唯一的中間商，“又好又便宜”的可能性更大。

現(xiàn)在，帶貨主播常常把一句話掛在嘴邊：

"價(jià)格已經(jīng)為你打下來(lái)了"。

張軒松，應(yīng)該是第一個(gè)有資格說(shuō)這句話的人。

永輝“下海下田”，商品“又好又便宜”，從農(nóng)民到顧客都滿意：

便宜的東西讓我們占了便宜。

做好自己的工作，照顧歷史進(jìn)程。

一位大領(lǐng)導(dǎo)于2001年12月走訪永輝超市，稱贊其方式。

而且永輝被夸獎(jiǎng)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)們還在操心：

曾經(jīng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，“無(wú)良米”、“注水肉”、“瘦肉精”、“蘇丹紅”，問(wèn)題頻發(fā)，我國(guó)因此推動(dòng)了“農(nóng)改超”工程，希望農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有與超市相同的品質(zhì)。

“又好又便宜”的永輝，因?yàn)楸粯?shù)立成了“農(nóng)業(yè)改造超越”的標(biāo)桿，獲得了接管福建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三年后，永輝超市有50家門店；五年后，永輝進(jìn)入北京。2010年，營(yíng)收超過(guò)100億元的永輝，在a股仍獲得“超市第一生鮮股”。

在金融市場(chǎng)的幫助下，永輝繼續(xù)飆升。到2015年，其收入已經(jīng)超過(guò)420億元，同比增長(zhǎng)最少的一年，也達(dá)到了14.75%，到2018年，其店面已經(jīng)達(dá)到1275家，市值已經(jīng)超過(guò)了1000億元的門檻。

 

03

但是從2015年開(kāi)始，張松軒就覺(jué)得生意越來(lái)越難做了，主要是錢難賺。

2015年，其營(yíng)收為421億元，凈利潤(rùn)僅為8.51億元，毛利率長(zhǎng)期保持在19%左右，難以突破。

這與超市的行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。和沃爾瑪一樣強(qiáng)，毛利率只有25%左右。但比美國(guó)前三大超市品牌沃爾瑪好，市場(chǎng)份額80%，即使在今天，永輝超市也只占5.7%。

既沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有高毛利，任何創(chuàng)業(yè)者都不會(huì)對(duì)這種情況感到滿意。張軒松和永輝的管理團(tuán)隊(duì)一直在努力尋找方法。

首先是，引進(jìn)高利潤(rùn)的零食，葡萄酒。顧客為低利潤(rùn)的生鮮食品進(jìn)門，順手購(gòu)買幾種高利潤(rùn)的商品，綜合毛利率也隨之上升。

但是這只是敲邊鼓。主要陣地，還在生鮮。

對(duì)于這一點(diǎn)，永輝是同時(shí)進(jìn)行的。一方面，尋找直采要更有利可圖，另一方面要讓自己的終端更賺錢。

從2014年開(kāi)始，永輝先后通過(guò)合資和股份，與養(yǎng)畜禽的新希望六和、從事水產(chǎn)品加工的CJ集團(tuán)、種植水果的朗源股份等形成聯(lián)盟。，從而向上游獲得更多的利潤(rùn)。

張松軒也在2015年開(kāi)始整理永輝的終端。

新鮮食品消費(fèi)這件事，夫妻店比世界上最強(qiáng)的超市都做得好，因?yàn)樗麄冋疹櫟煤芎茫牡煤苌?，而且有消耗也可以再利用?！?/p>

西葫蘆被掐出指甲印，老板自己炒著吃。

張軒松向夫妻店學(xué)習(xí)，為B端商家推出了“新鮮彩食”。質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，進(jìn)入“新鮮彩食”有點(diǎn)破損。B端不太在意被掐出來(lái)的問(wèn)題，可以“自己炒”，少浪費(fèi)。

除上游重構(gòu)和終端整理外，張軒松還決定了一項(xiàng)對(duì)長(zhǎng)期有益的戰(zhàn)略?！?strong>自建物流。

運(yùn)輸和轉(zhuǎn)移是生活超市的效率和質(zhì)量問(wèn)題。總比自己有好。物流配送中心一旦建成，利潤(rùn)增加的概率就更大了。

這樣的想法，與另一家公司非常相似：劉強(qiáng)東京東。在2007年，劉強(qiáng)東不顧投資者的反對(duì)，必須自己建倉(cāng)配一體化物流。

沒(méi)有證據(jù)證明張軒松受到了劉強(qiáng)東的影響。然而，2015年，JD.COM以46億元成為永輝10%的股東，并在此后不斷加強(qiáng)合作。

在這種背景下，兩位老板交換了對(duì)供應(yīng)鏈的看法，不是太過(guò)分了嗎？

04

但是到了2023年，交流就不那么簡(jiǎn)單了。

七月份開(kāi)始，永輝股價(jià)低迷了好一陣子，八月二日，還封了日線漲停。

日線漲停與前一天的市場(chǎng)傳聞?dòng)嘘P(guān)：JD.COM將全資收購(gòu)永輝超市。

JD.COM迅速回應(yīng)：沒(méi)有意向。永輝的回應(yīng)有點(diǎn)晚，但也沒(méi)有。

每個(gè)人都相信謠言，真的是因?yàn)樗?tīng)起來(lái)太合理了。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，京東在永輝已經(jīng)非常重要。

截至2023年第一季度，北京JD.COM是第四大股東，宿遷涵邦是第六大股東，總持股13.38%。與JD.COM密切相關(guān)的騰訊也在永輝超市持有5.27%的股份。

而且張軒松本人在永輝：8.72%。

從人事結(jié)構(gòu)來(lái)看，永輝目前的CEO李松峰已經(jīng)在JD.COM工作了10年；永輝的股東大會(huì)，還有一個(gè)JD.COM的名字：許冉。

所以有些事情，不一定要聯(lián)想，真的是想象空間太大。

但是真正讓人猜測(cè)永輝“被收購(gòu)”的，還是它自己的身體，似乎快要撐不住了。

2020年和2022年，永輝各自收入910.6億元和900.9億元，但各自虧損39.44億元和27.63億元，幾乎抵消了2017-2020年四年的全部利潤(rùn)。

 

更加糟糕的是，2023年第一季度報(bào)告顯示，截至3月30日，永輝超市流動(dòng)資產(chǎn)總額為198.94億元，流動(dòng)負(fù)債總額為250.19億元。

人們常常把永輝的損失歸結(jié)為疫情中客戶習(xí)慣的變化——在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商平臺(tái)的影響下，線下超市就像一個(gè)“被時(shí)代淘汰的物種”。

這個(gè)是對(duì)的，但也是錯(cuò)的。

現(xiàn)在回頭看，它的困境大多是面對(duì)電子商務(wù)對(duì)線下的影響，既缺乏戰(zhàn)略定力，又沒(méi)有把生鮮提升到更高的層次——比如利用好互聯(lián)網(wǎng)做生鮮生意，又因?yàn)閼?zhàn)略焦慮，搞了些鬼混。

近幾年來(lái)，永輝所謂的大創(chuàng)新，對(duì)于消費(fèi)者，特別是做強(qiáng)生鮮，意義不大。

2017年，與阿里旗下的盒馬鮮生相比，永輝推出了“超級(jí)物種”，要做：“餐飲 商超 數(shù)字零售”。

想得太多，想得太多，但既沒(méi)有把新鮮的食物提升到更完美的水平，也沒(méi)有做出盒馬的綜合效應(yīng)。短短兩年時(shí)間，就從巔峰時(shí)期的80多家店降到了今天的位置。

2018年，永輝再次開(kāi)始使用mini商店，僅在2019年就一口氣給出了近600家商店。mini看起來(lái)像是生活超市的“家門版”，但幾乎不一樣，很快就從大擴(kuò)張到了價(jià)格店。

而且它唯一的成功，就是看上去更適合京東全面接管，2021年開(kāi)始在線業(yè)務(wù)。

2021年8月，曾在JD.COM工作的李松峰擔(dān)任永輝超市CEO。在張軒松的支持下，他明確了永輝的下一個(gè)任務(wù)和戰(zhàn)略定位:

全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)，以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心。

新的定位是漫長(zhǎng)而復(fù)雜的，但它使永輝回歸本質(zhì)和簡(jiǎn)單。新鮮食品和顧客，原本是永輝的基礎(chǔ)和中心。

永輝2022年線上收入159.36億元，同比增長(zhǎng)21.37%。更好的消息來(lái)自于2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)-上半年歸母凈利潤(rùn)3.9億元。

永輝開(kāi)始走出來(lái)。最重要的是，線下零售現(xiàn)在應(yīng)該不會(huì)像往年那樣發(fā)生災(zāi)難。永輝這幾年更大的麻煩在于運(yùn)氣不好。無(wú)論是超級(jí)物種還是迷你店，幾乎都是剛大規(guī)模起步，然后被打了好幾年。

有人分析說(shuō)，前幾天的一系列謠言，京東肯定會(huì)收購(gòu)永輝，因?yàn)橛垒x太缺錢了，張軒松只能把企業(yè)交出去。

缺錢是肯定的，但是現(xiàn)在張軒松，恐怕不會(huì)把企業(yè)交出去。

經(jīng)過(guò)20多年的艱苦奮斗和惡戰(zhàn)，我盡了最大的努力成為國(guó)王。最累的時(shí)候熬過(guò)來(lái)了，主陣地還在，子彈也送上來(lái)了。任何問(wèn)題的人可能只能得到一個(gè)答案:

絕不繳槍。

參考資料：

[1]“京東收購(gòu)永輝的概率有多大？” 界面新聞

[2]東吳證券研究報(bào)告《陰云終將過(guò)去，非常時(shí)期顯示韌性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善下超市龍頭再起航》。

[3]“1Q23毛利率恢復(fù)到疫情之前，數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)顯著成效” 海通國(guó)際研究報(bào)告

[4]超級(jí)市場(chǎng)的黃昏是安靜的。 遠(yuǎn)川研究所

[5]“永不止步的創(chuàng)新，成為超級(jí)零售巨頭” 閩商傳媒

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