作者｜彭倩

編輯｜董潔

唱著甜膩膩的情歌的“雪王”要和小伙伴們一起探索。

蜜雪冰城第一部形象IP漫畫《雪王駕駛》宣布將于8月25日在全網(wǎng)上線。這部動畫主要講述了雪王和叛逆者在斗爭過程中小心翼翼地失去法杖，然后開始漫長的尋杖之旅的故事。在尋找的過程中，雪王交了很多朋友一起做飲料，一起升級打怪物。

最重要的朋友是兔子老板，在河南方言中指的是“猴子”，一般延伸為“兔子”。作為一家河南公司，蜜雪冰城也非常善于利用當(dāng)?shù)匚幕c普通觀眾的距離。蜜雪冰城告訴36氪，“用一只網(wǎng)絡(luò)名人動物，像兔子、非兔子和貓一樣，可以增加想象力和興趣”。

動畫中的冒險和怪物的設(shè)定并不新鮮，但會說話的雪王卻引起了人們的關(guān)注。與之前的紙人形象相比，走故事、講故事的雪王生動了很多——清新的少年聲音和正義的臺詞相結(jié)合，一股熱血男主的氣息迎面而來。

預(yù)告片截圖《雪王駕駛》

鏡頭一轉(zhuǎn)，就是雪王和兔子老板品嘗各行各業(yè)美食的場景。出現(xiàn)的飲料也自動對應(yīng)了蜜雪冰城的產(chǎn)品。最后一根法杖也是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品冰淇淋。
 

大家都知道這是蜜雪冰城的一種新的營銷方式，但他們還是樂在其中——精美的畫面，經(jīng)得起推敲的故事，立體的人物形象，都是他們買單的原因。

很多觀眾也根據(jù)檔案預(yù)告開始猜測劇情:根據(jù)旁白提到的“冰原大陸外不要用法術(shù)”的設(shè)置，以及雪王手臂開始融化的畫面，不排除動畫有“刀”的可能。

雪王駕到了 PV (預(yù)告片)激發(fā)了社交媒體客戶極大的二創(chuàng)熱情，很多網(wǎng)友開始“做出貢獻(xiàn)”。他們?yōu)榉磁墒侨鹦疫€是星巴克吵架，“瑞幸和茶百道可以做不同想法的伙伴，反派是星巴克”。

關(guān)于劇情設(shè)計的抖音網(wǎng)友討論

玩梗段也隨處可見：“親愛的噠瑞(瑞幸)，當(dāng)你看到這部動畫時，我已經(jīng)是大男主了”、"瑞幸：死雪人，每天卷起來，我都看見龍卷風(fēng)"、建議從戰(zhàn)略上模仿迪士尼，建立雪王樂園。

這場輿論狂歡在現(xiàn)實中投射了商業(yè)戰(zhàn)爭。視頻上傳當(dāng)天，微博熱搜第一個話題不是討論動畫內(nèi)容，而是“瑞幸不會是蜜雪動畫中的反派”。顯然，普通消費者對現(xiàn)有飲料玩家的激烈競爭體驗是顯而易見的:瑞幸宣布重啟9.9元優(yōu)惠券，并與庫迪進(jìn)行了價格戰(zhàn)。

一種常見的觀點認(rèn)為，瑞幸和庫迪之間的商戰(zhàn)并不是孤立的事件，而是會影響整個茶道。僅僅一周左右，奈雪的茶官宣布在江浙滬推出9.9元卡。一杯咖啡價格較低的蜜雪冰城(幸運咖啡)沒有太大的降價空間，應(yīng)對品牌內(nèi)容IP的柔性營銷方式也是一種聰明的做法。

動畫定檔當(dāng)天，僅在嗶哩嗶哩就積累了數(shù)百萬的播放量，各種社交媒體的二創(chuàng)視頻層出不窮。這是蜜雪冰城洗腦神曲后引起全體員工傳播的又一事件。

培養(yǎng)頂流“雪王”

雪王IP的孵化始于2018年。

這個IP的形象設(shè)計并不復(fù)雜:一個戴著皇冠，穿著紅色斗篷，手里拿著冰淇淋杖的雪人，簡單可愛。一般簡筆畫雪人的熟悉感帶來親和力，也與蜜雪冰城的品牌名稱和招牌冰淇淋高度相關(guān)。

2020年，一首美國鄉(xiāng)村民謠改編自當(dāng)選小學(xué)教材。《Oh! Susana》主題曲將雪王送上頂級寶座?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜~”三句歌詞，單韻，來回搞笑洗腦，適合反復(fù)播放，在消費者心目中產(chǎn)生強烈的記憶。品多多、腦白金、大窯汽水的新廣告歌曲都差不多。

無論是在中國的街道上，在東京的山谷里蹦迪，還是在韓國的商店里24小時循環(huán)播放，蜜雪冰城都在玩惡作風(fēng)。因為這首適合反復(fù)播放的主題曲，雪王可愛鬼畜的畫風(fēng)不斷加強。

隨著這首流行歌曲的東風(fēng)，雪王出現(xiàn)在主題歌曲MV中。從那以后，雪王不再只是一個符號化的形象，而是一個獨立運營的流量小生作為品牌。在抖音、小紅書等社交媒體上，“蜜雪冰城雪王”積累了近200萬粉絲和160萬粉絲。在這個賬號的簡介中，蜜雪冰城也特別注意:給大家講講雪王的故事。

小紅書賬號截圖“蜜雪冰城雪王”

以迪士尼等優(yōu)秀形象IP企業(yè)的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，蜜雪冰城對雪王的經(jīng)營。定期的雪王巡游、站店活動與迪士尼動畫人物花車巡游、站街打卡完全一樣；積極打造衍生品生態(tài):推出印有雪王形象的周邊產(chǎn)品，與網(wǎng)易下屬的“蛋仔派對”的蛋仔“組織團(tuán)體出道”；不斷地制造營銷事件，比如之前網(wǎng)友們熱議的話題“雪王變黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象宣傳桑葚新產(chǎn)品。
 

類似于近年來走紅的玲娜貝兒，雪王也是一個兢兢業(yè)業(yè)的工人，但他的親和力從未下降——他會在工作中釣魚，看到食物會貪婪，會和女朋友雪妹超過520。與各種童話中的公主王子和使命主角相比，這種工人IP無限增強了形象與普通人的距離。早在雪王動畫推出之前，雪王就因其接地氣的形象，在嗶哩嗶哩擁有一個由UP主創(chuàng)的、完整的故事集。

作為一個紙人，形象IP有很大的空白空間，它的故事通常是由用戶和品牌之間的互動和共同創(chuàng)造的，這也是雪王能夠持續(xù)引發(fā)輿論的關(guān)鍵因素。雖然沒有故事背景，但雪王的人一直在“成長”，是一個發(fā)展中的人物。

雪王在粉絲的凝視和青睞下，從最初的站店打工人，到爆紅后擁有完整成長主線的熱血少年，實現(xiàn)了人的先進(jìn)設(shè)計?！皡⑴c”也加深了粉絲的忠誠度。此外，過去“設(shè)置固定故事”的靜態(tài)游戲已經(jīng)跳出，雪王的動態(tài)成長一直存在懸念，可以不斷制造驚喜。

喜歡雪王的朋友不斷在網(wǎng)上和線下創(chuàng)作“雪王”的各種形式和內(nèi)容，不斷延伸雪王的IP厚度和活力。這部動畫希望客戶能夠從熟悉的元素中構(gòu)思故事。這也是蜜雪冰城創(chuàng)作的初衷:“從劇情、畫面等動畫制作中體會到我們的表達(dá)，同時豐富和拓展雪王的世界觀，讓大家對雪王這個角色有一種代入感?！?/strong>

成功的形象IP運營大大提高了客戶對品牌的容忍度。蜜雪冰城之前多次暴露食品安全問題，商品口味備受爭議。然而，許多人選擇原諒他們。除了便宜之外，消費者的短期保護(hù)也與他們成功的形象IP塑造有關(guān):“它太可愛了，我從來不嫌棄我的貧窮。為什么我不喜歡它的糖精味？”

雖然是一種內(nèi)容操作，但《雪王駕駛》動畫并不是一部純粹玩票的廣告。這部動畫是由好傳動畫制作的。2023年4月，天津好傳文化傳播有限公司通過曲目信息備案了《雪王駕駛》動畫，共12集。

《雪王駕駛》的制作也充滿了誠意。選擇了2D動畫(部分場景選擇了3D建模)，在全屏建模的3D動畫中增添了一絲親近和可愛。合作伙伴擅長2D動畫，此前該公司精品頻出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護(hù)法》、《霧山五行》，配音陣容也非常強大，雪王的配音是著名的配音員曹云金，他擅長幽默的表演風(fēng)格，以及靈活多變的聲音塑造能力。

根據(jù)蜜雪冰城的說法，漫畫是一種不分年齡的浪漫。希望大家都能在雪王身上找到共鳴。目前沒有成本考慮，后續(xù)動畫故事的發(fā)展也在準(zhǔn)備中。

那些出演過動畫片的品牌

品牌拍攝動畫并不少見，但能夠持續(xù)拍攝的并不多。

早在1995年，家電品牌海爾就推出了科普動畫《海爾兄弟》212集，制作近8年，早期投資高達(dá)6000萬元。這部動畫不僅是90后的許多童年記憶，也給海爾集團(tuán)帶來了巨大的商業(yè)和文化效應(yīng)。

從那以后，包括海爾冰箱在內(nèi)的各種電器的銷量一直在上升，直到現(xiàn)在，它們?nèi)匀辉谄放茽I銷活動中有名字，無論是作為動畫還是商業(yè)案例，它們都非常成功。因為故事涉及到世界上很多地區(qū)的文化和技術(shù)知識，所以也成為中國第一批導(dǎo)出海外的動畫片。

動畫截圖《海爾兄弟》

2014年，海爾集團(tuán)還推出了更具網(wǎng)絡(luò)感和現(xiàn)代科技屬性的《宇宙冒險》。然而，由于明顯的“私人物品”，大量的宇宙技術(shù)、全息投影和各種華麗的設(shè)備已經(jīng)被制定出來，并且具有一定的家電廣告特性。
 

海爾兄弟不是第一家吃螃蟹的公司。1983年，卡西歐公司拍攝的《鐵臂阿童木》在中國上映后引起了震驚。隨著這一趨勢，卡西歐的電子設(shè)備迅速開啟了中國市場。

國產(chǎn)動畫相對劣勢，但這也給了國牌導(dǎo)出動畫內(nèi)容更多的發(fā)揮空間。江小白、三只松鼠、旺旺食品、好店等品牌都與2點10分的動漫企業(yè)有過或深入或淺嘗的探索，其中最著名的是《我是江小白》，兩季共24集，三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億，結(jié)尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上評論超過10萬，同時在嗶哩嗶哩獲得9.6分，豆瓣獲得8.3分。

玩票動畫短片是一種常見的營銷方式?？系禄⑷赋?、活力森林也做了幾分鐘的動畫廣告，但這些營銷特點還是很明顯的，沒有完整的故事和世界觀。

內(nèi)容運營的好處是可以將品牌文化深入內(nèi)容IP，將品牌語言翻譯成客戶語言，通過內(nèi)容IP的影響力和滲透性，促進(jìn)品牌和消費者的雙向滲透，最終轉(zhuǎn)化為消費動力。

與貼片廣告相比，制作動畫的成本明顯更高，但更有利于品牌文化生態(tài)的塑造。特別是在競爭充分的紅海市場，品牌產(chǎn)品的吸引力可以通過動畫營銷快速長期地擴(kuò)大。

就拿現(xiàn)在的茶葉行業(yè)來說，目前面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的局面。在客戶眼里，簡單的茶葉品牌并不能讓他們第一時間看到，但是當(dāng)商品和動畫結(jié)合在一起的時候，他們的傳播能力迅速提升。

比如蜜雪冰城的雪王動畫，讓原本單薄的紙人IP動起來，有了更多的思想和生活經(jīng)驗，蜜雪冰城旗下的茶葉產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在動畫中，不再只是簡單的商品，而是雪王和他的朋友成長道路上不可或缺的補充。豐富的故事賦予了產(chǎn)品更多的功能。除了食用，它還是一種文化產(chǎn)品。

隨著越來越多的品牌加入市場，品牌營銷同質(zhì)化問題逐漸凸顯，對流量關(guān)注的競爭也越來越激烈。在IP人格化的同時，產(chǎn)品越來越注重創(chuàng)新和個性，從而提高自身的競爭力。蜜雪冰城的動畫內(nèi)容也是出于同樣的目的。

著名的“街頭溜子”雪王變成了一個充滿激情的少年。這種對比給消費者帶來了很大的驚喜。隨著雪王buff的加深，蜜雪冰城不斷流量故事的靈感在于:目前流量增長困難，與其花高價獲取流量，親自制造流量，或許是一種更有效率的做法。

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