第一，“縣城餐飲”開始包圍北上廣。

最后，北京的朋友可以在家里吃塔斯汀。

8月8日，曾被網(wǎng)友戲稱為“縣青年最喜歡漢堡”的塔斯汀在北京開了第一家店。乍一看，這家商店仍然有同樣的味道。塔斯汀一貫的紅色風(fēng)格是基于白色藍(lán)色邊緣和紅色和白色獅子頭。即使混合在周圍的許多商店里，也足以打孔。

此前，北方許多人只在網(wǎng)上聽說過塔斯汀。事實(shí)上，這就是塔斯汀戰(zhàn)略布局的原因。

據(jù)36Kr和界面報(bào)道，目前塔斯汀有4500多家門店，74.5%的門店集中在南方二線城市以下。其中，廣州和深圳有178家和110家塔斯汀門店，上海有近30家門店。

占領(lǐng)北上廣餐飲并不是什么新鮮事。幾年前，還有老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉小吃局等品牌“趕考”。

但是不同的是，在新一批占領(lǐng)一線的品牌中，縣級(jí)品牌成為一支軍隊(duì)。

據(jù)明亮公司報(bào)道，蜜雪冰城原本集中在三四線城市，近兩年進(jìn)入一線勢(shì)頭迅速。2022年，北京、上海、廣州、深圳新開128家，144家，148家，73家。上半年，有27家，40家，18家。

前幾天正式對(duì)IPO產(chǎn)生影響的茶百道，也是“先農(nóng)村后城市”的道路。近年來，一線城市的發(fā)展增加了。根據(jù)招股書，2020年一線門店占8.7%，截至今年3月底，占比已上升至10.7%。

另一個(gè)茶頭品牌是甜的，被稱為縣級(jí)版的“蜜雪冰城”。目前，在下沉市場(chǎng)快速發(fā)展到一定規(guī)模后，逐漸進(jìn)入一線城市。根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，目前北京有31家。

這幾個(gè)縣的餐飲品牌與前輩們的區(qū)別在于：

一是更具成本效益。塔斯汀和蜜雪冰城都是廉價(jià)餐飲的代表。他們的性價(jià)比經(jīng)歷了下沉市場(chǎng)的考驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的直觀感受就是數(shù)量大、價(jià)格低。

二是選址不再拘泥于熱門商圈，而是主要推動(dòng)多方包圍的趨勢(shì)。以前，青年路、三里屯等地方經(jīng)常被很多品牌盯上，但現(xiàn)在，與金貴地段相比，更強(qiáng)調(diào)更接近客戶，或者以門店數(shù)量取勝。

三是味道不一定令人驚嘆，但是贏在穩(wěn)定，效率第一。顧客一般不會(huì)對(duì)便宜品牌的餐飲口味，甚至對(duì)質(zhì)量有很高的期望，當(dāng)然，如果便宜又好吃，一定是很好的加分項(xiàng)。

二是“縣城餐飲”進(jìn)城背后，“高性價(jià)比”時(shí)代即將到來。

下沉市場(chǎng)飽和，迫使“縣餐飲”轉(zhuǎn)向一線。

從下沉市場(chǎng)發(fā)展起來的餐飲品牌，雖然沒有一線餐飲品牌那么亮眼，但至少是該地區(qū)的第一。在更容易養(yǎng)育“萬店規(guī)?！钡南鲁潦袌?chǎng)，其積累勢(shì)能的能力不容小覷。

比如華萊士的“廉價(jià)漢堡”依托二三線城市和縣內(nèi)門店的數(shù)量優(yōu)勢(shì)，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，在全國開設(shè)2萬家門店；基層蜜雪冰城通過自建原材料廠、供應(yīng)鏈、物流，在穩(wěn)定下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷打造獨(dú)家的“價(jià)格、R&D、供應(yīng)鏈”優(yōu)勢(shì)。根據(jù)內(nèi)參-餐里眼等媒體數(shù)據(jù)的整合，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全國門店數(shù)量約為2.43萬。

縣級(jí)餐飲開始在不愿光顧大牌餐飲的城市和村莊開店。一方面，利用“下沉市場(chǎng)”低成本、小容量、低消費(fèi)、高回購、穩(wěn)定客戶的優(yōu)勢(shì)，不斷積累資金，擴(kuò)大門店規(guī)模，培養(yǎng)人才，復(fù)制人才；另一方面，供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化和建設(shè)供應(yīng)鏈，這是品牌拓展領(lǐng)土的有力支撐。

但是，對(duì)于快速連鎖的縣級(jí)餐飲品牌來說，下沉市場(chǎng)的小容量容易飽和，需要另辟市場(chǎng)。

據(jù)公開資料顯示，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南部地區(qū)市場(chǎng)已基本全面覆蓋，市場(chǎng)已接近飽和。

當(dāng)產(chǎn)品在某個(gè)“下沉”地區(qū)日益成熟飽和時(shí)，自然會(huì)擴(kuò)展到其他地區(qū)。毫無疑問，一線城市的社會(huì)效應(yīng)和影響力是全國性的。

當(dāng)然，一線城市也有一線城市。這里聚集了一群消費(fèi)活力強(qiáng)、消費(fèi)頻率高的群體。他們每天都在討論新的消費(fèi)趨勢(shì)，這是許多餐飲品牌學(xué)習(xí)和探索市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2. 消費(fèi)趨勢(shì)逐漸“務(wù)實(shí)理性”，正是縣級(jí)品牌占據(jù)一線的好時(shí)機(jī)。

從搶購便利店的臨時(shí)食品，進(jìn)入成人餐桌，到“月薪幾萬，吃不起盒飯”，我們可以看到，大城市農(nóng)民工的消費(fèi)越來越追求高性價(jià)比，消費(fèi)變得理性。

當(dāng)塔斯汀“進(jìn)入北京”時(shí)，在北京工作的消費(fèi)者說，雖然他們是看起來光鮮亮麗的白領(lǐng)，但他們實(shí)際上很難在周邊商業(yè)區(qū)負(fù)擔(dān)超過40元的工作日午餐。

塔斯汀20元左右的漢堡套餐，比麥當(dāng)勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。

根據(jù)去年北京烹飪協(xié)會(huì)、北商研究所發(fā)布的《2022年北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》，截至2022年8月，蘭州拉面在北京地區(qū)的門店數(shù)量排名第一，在各種定位不同的門店中，人均20?！?0元的商店最多。

一線城市的消費(fèi)趨于理性，追求高性價(jià)比。高消費(fèi)者餐飲流失顧客，降價(jià)成為今年餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱門玩法。

北京上海西少爺?shù)昝鎯r(jià)格下降超過15元；小滿手工粉返場(chǎng)“9.9元羊毛卡”；“南城香”等老牌連鎖中式快餐減價(jià)卷到“3元時(shí)代”。

價(jià)格戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，100元7斤龍蝦，99元8菜，9.9元一杯咖啡。

價(jià)格戰(zhàn)的背后，反映了“降價(jià)”追求“高性價(jià)比”的趨勢(shì)，無論是一線市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)。廉價(jià)游戲興起。對(duì)于縣級(jí)餐飲品牌來說，此時(shí)進(jìn)入“北上廣”一線城市的機(jī)會(huì)是相當(dāng)可觀的。

低價(jià)餐飲品牌在縣城成長起來，深知下沉市場(chǎng)的顧客具有“價(jià)格敏感”的特點(diǎn)，知道如何滿足他們的需求。

同時(shí)，一線市場(chǎng)也存在著“價(jià)格敏感”的“下沉”人群，他們需要低價(jià)消費(fèi)商品。

越來越多的“薄利多銷”縣級(jí)餐飲主要圍繞“一線市場(chǎng)”戰(zhàn)略推廣“下沉市場(chǎng)”，將店鋪觸及一線城市“下沉人群”密集區(qū)域，比較農(nóng)民工、學(xué)生等消費(fèi)能力一般群體，讓受眾更加精準(zhǔn)。

第三，高線城市插旗，能不能無憂無慮？

很難進(jìn)入“市中心”提升品牌音量

選址難。由于一線城市面積大，商業(yè)區(qū)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線城市廉價(jià)品牌的擴(kuò)張往往更加謹(jǐn)慎，選址考慮更多。

中國快餐品牌老鄉(xiāng)雞，盤踞安徽 18 年開店超 600 家里，在開放加盟達(dá)到千店目標(biāo)后，才在北京開了第一家店，落地高校集中的五道口。

目前，派樂漢堡已經(jīng)在北京開了四家商店，也都位于郊區(qū)或大學(xué)周圍。

最近，在社交平臺(tái)上，在城市工作者的千呼萬喚中，塔斯汀也選擇了北京西站南廣場(chǎng)的第一家店鋪，流量密集，消費(fèi)水平下降。

成本上升

人力成本、租金成本、食材成本等北京等一線城市，無疑會(huì)大大增加。

根據(jù)德邦證券的研究報(bào)告，進(jìn)入一二線城市后，60%的商店位于寫字樓、商業(yè)區(qū)等核心區(qū)域，70%的商店面積超過250平方米。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，很多老雞店都處于虧損狀態(tài)，老雞收入超過70%，來自當(dāng)?shù)匕不帐袌?chǎng)。

難以扎根

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，北京的餐飲通常聚集在一起。同類餐飲在一條街或一個(gè)商業(yè)區(qū)的重復(fù)率很高。個(gè)人肉搏戰(zhàn)需要品牌有更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在血戰(zhàn)中贏得一席之地。

在縣區(qū)創(chuàng)業(yè)的廉價(jià)餐飲品牌，要進(jìn)入“北上廣深”一線城市，面對(duì)“大型餐飲公司、網(wǎng)絡(luò)名人餐飲公司、隨時(shí)進(jìn)入的新品牌”等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大型市場(chǎng)，必須打破早已熟悉的“區(qū)域市場(chǎng)”理念，避免“如何通過網(wǎng)絡(luò)名人流量周期”的問題。

墨茉小吃局剛開始在北京開第一家店，很容易就創(chuàng)下了顧客排隊(duì)7小時(shí)的記錄，但是現(xiàn)在很難看到這個(gè)盛況。北京剩下的店很少，甚至在關(guān)門的路上。比如北京崇文店和R&F廣場(chǎng)店今年年初就關(guān)門了。對(duì)此，創(chuàng)始人的回應(yīng)是“目前考慮深度培育湖南長沙市場(chǎng)”，比如開更多的社區(qū)店。

四、總結(jié)

先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，再進(jìn)入北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多廉價(jià)餐飲品牌的策劃策略。

同時(shí)，我們還可以看到許多在北上廣“玩不轉(zhuǎn)”的網(wǎng)紅店、潮流店，轉(zhuǎn)而扎根縣，反而成了村里的一朵花。

在北上廣或駐守縣的旗幟插上，并不意味著“無憂無慮”。從一個(gè)地區(qū)向全國擴(kuò)張并不容易，攻城難，守城難。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com