在星巴克2023財年第三財季電話會議上，這家公司全球首席執(zhí)行官納思瀚向投資者分享了他在中國市場走訪時的見聞。

納思瀚在中國的星巴克門店里與伙伴一起工作，考察中國的供應(yīng)鏈，也到訪了相關(guān)支持中心，了解星巴克如何在數(shù)字化方面發(fā)揮領(lǐng)導作用?！靶前涂耸且粋€充滿愛的企業(yè)，我們中國的伙伴充滿激情，這給我留下了深刻的印象?！彼f。

這一次的走訪也讓納思瀚對中國市場更有信心。星巴克將繼續(xù)在中國市場進行投資，這將讓該公司在中國市場有更大的靈活性，同時也將進一步提高生產(chǎn)率。

其中，就包括了星巴克在8月18日宣布于深圳落地的星巴克中國創(chuàng)新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，以下簡稱SITC）。

星巴克中國創(chuàng)新科技中心落戶在深圳福田區(qū)，計劃在今年9月投入運作。該創(chuàng)新科技中心將用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，進一步驅(qū)動星巴克中國門店和多渠道的數(shù)字化進程。星巴克方面稱，SITC將在未來三年首筆投資約15億人民幣（約2.2億美元），在初期招募數(shù)百名優(yōu)秀的科技人才，為以人為本的創(chuàng)新提供發(fā)展平臺，重新定義零售格局和顧客體驗。

“星巴克中國創(chuàng)新科技中心將助力我們的數(shù)字化創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)、洞察分析和其他技術(shù)不斷挑戰(zhàn)自我，以咖啡和人為核心，創(chuàng)造全新體驗?！?星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛稱，“嶄新的科技靈感、創(chuàng)新的技術(shù)解決方案將增強我們獨特的競爭優(yōu)勢，更助力中國精品咖啡行業(yè)及零售產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/span>

此次布局，無疑又將為星巴克在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展注入更多活力。

眼下，中國咖啡市場的競爭似乎已經(jīng)來到了下半場。一如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮席卷中國時各家的打法如今又被復制到了咖啡領(lǐng)域：不同品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴張速度甚至價格上比拼激烈。

但事實上，咖啡生意并不只是簡單的產(chǎn)品那么簡單。

它關(guān)乎于上游咖啡種植，中端咖啡處理與風味把控，下游咖啡制作與顧客體驗。這些過程之中也延續(xù)著咖啡與人的聯(lián)結(jié)——咖農(nóng)、咖啡師與顧客之間的情感溝通。無論市場競爭如何激烈，偏離這一核心來發(fā)展咖啡事業(yè)，或許難以長久。

星巴克自然明白這個道理。自24年前進入中國內(nèi)地市場的第一天起，星巴克就一直專注于提供優(yōu)質(zhì)體驗。這種體驗由星巴克的咖啡品質(zhì)以及與消費者和伙伴建立的情感體驗所決定，其他品牌或許難以無法復制。

而星巴克在中國設(shè)立創(chuàng)新科技中心的初衷或許則是期望通過技術(shù)創(chuàng)新，來將咖啡與人的聯(lián)結(jié)得更為緊密。事實上，在星巴克持續(xù)在華投資的背后，它也是為了讓這樣的咖啡體驗與人文聯(lián)結(jié)不斷蔓延，從而構(gòu)成星巴克在中國發(fā)展最為堅實的競爭壁壘。

SITC將如何解鎖咖啡與人文聯(lián)結(jié)的無限可能？

目前根據(jù)星巴克披露的信息，SITC的運作機制主要是利用星巴克在零售和咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，輔以強大的供應(yīng)鏈及數(shù)字化基建，為大規(guī)模的創(chuàng)新孵化及商業(yè)化提供平臺基礎(chǔ)。

具體來看，SITC的嘗試將圍繞5個方面展開，分別為顧客、伙伴、咖啡、效率和可持續(xù)發(fā)展。

毫無疑問，顧客對于星巴克來說是格外重要的一環(huán)，也是其建立咖啡人文聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。事實上，星巴克一直以來都是顧客體驗創(chuàng)新的先驅(qū)。它是第一批將咖啡店定義為“第三空間”的品牌，讓人們可以在咖啡體驗與場景所構(gòu)建的空間中建立起人與人、人與社區(qū)的聯(lián)結(jié)。

而在數(shù)字時代，星巴克也一直在打破邊界，為顧客提供多元化的線上線下體驗方式。例如在2023年3月，星巴克中國聯(lián)手高德地圖打造的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)，消費者不必下車，在指定停車點打開車窗就能取到咖啡。

科技賦能之下，星巴克能夠更好地打通全渠道業(yè)務(wù)，在不同場景之下也能夠讓消費者體驗到星巴克標準的咖啡產(chǎn)品與服務(wù)。

星巴克2023財年第三季度財報顯示，中國市場的專星送（外送業(yè)務(wù)）銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。而啡快（在線點，到店?。╀N售額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長64%，占銷售總額的23%。

而在SITC建立之后，你或許可以期待更多咖啡體驗的創(chuàng)新。星巴克中國首席運營官劉文娟透露稱，“借助星巴克中國創(chuàng)新科技中心，能夠讓我們在顧客體驗的場景創(chuàng)新上有更多的突破，做出來一些‘只有星巴克才能做出’的顧客場景：就是更加個性化，更加強調(diào)我們所在意的人文聯(lián)結(jié)?！?/span>

再來看看星巴克業(yè)務(wù)的關(guān)鍵——咖啡。

目前，星巴克在中國市場推出新品的頻率似乎更快了。5月，星巴克在中國內(nèi)地上線了4款星巴克生咖輕咖啡因飲品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市場的爆款“Pink Drink”；隨后威士忌桶釀系列回歸，冰震濃縮系列上新以及最近推出的慕斯?jié)饪s——這些產(chǎn)品都給消費者帶來驚喜與味蕾愉悅。

事實上，在眼下中國咖啡市場，打造“爆款”的能力對于咖啡品牌而言格外重要。

星巴克在咖啡飲品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持以及消費者觸達和反饋都有頗為成熟的體系，但隨著中國咖啡市場的不斷成熟，消費者對咖啡產(chǎn)品體驗的要求不斷提升?！耙虼?，我們也希望通過創(chuàng)新科技中心，通過數(shù)據(jù)與顧客洞察的提升，包括整個創(chuàng)新流程的更加柔性、更加敏捷化，讓我們在咖啡產(chǎn)品和食品上給顧客帶更多的驚喜?！眲⑽木暾f。

而光有產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，咖啡師（星巴克將其稱為“伙伴”）也是人文聯(lián)結(jié)之中的關(guān)鍵。2022年9月14日,星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景，其中提及到希望在未來3年內(nèi)，星巴克中國的伙伴將從目前6萬人增加到9.5萬人。

這些伙伴是星巴克最為寶貴品牌資產(chǎn)。他們不僅構(gòu)成了咖啡與顧客之間的聯(lián)結(jié)橋梁，也是星巴克應(yīng)對未來競爭時的壁壘，因為門店規(guī)模和供應(yīng)鏈等硬件都可以通過資本投入來實現(xiàn)，而由咖啡師所提供的情感聯(lián)結(jié)則難以快速形成。

事實上，SITC項目也將讓星巴克的伙伴資源更為堅實。一方面，未來能夠讓星巴克伙伴工作更加智能化，簡化不是在咖啡和顧客聯(lián)結(jié)上的工作。另一方面，SITC也可以賦能星巴克伙伴的發(fā)展，讓他們不斷打磨業(yè)務(wù)管理技能 ，不僅為星巴克在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展提供人才儲備，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)伙伴在咖啡甚至零售領(lǐng)域的職業(yè)價值。

以上種種投入，你或許能更為清晰地感受到星巴克對于人文聯(lián)結(jié)的重視。

在納思瀚到訪中國市場時，他也反復強調(diào)稱星巴克是根植于人文聯(lián)結(jié)的企業(yè)。星巴克也將自己的品牌使命調(diào)整為“每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區(qū)——激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能?！倍高^SITC項目的規(guī)劃，很顯然的是，星巴克在努力通過技術(shù)創(chuàng)新讓“咖啡-伙伴-顧客”的閉環(huán)更為高效與柔性，從而將人文聯(lián)結(jié)更深入地滲透到品牌無數(shù)次與消費者的照面之中。

“卷”門店規(guī)模的競爭里，SITC能讓星巴克更從容

一如我們開頭所討論的，中國咖啡市場似乎在展開一場非常規(guī)的規(guī)模競賽。一些急于占領(lǐng)市場的咖啡品牌們，正通過價格戰(zhàn)與開放加盟的方式攻城略地，也多少也讓整個生態(tài)的參與者們受到影響。

但身處這樣的外部環(huán)境之中，星巴克似乎表現(xiàn)得很從容。

在競爭最為激烈的2023財年3季度，星巴克在中國市場的凈收入達到8.219億美元，同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%；同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，

“競爭對第三季度的業(yè)績沒有明顯影響。我對第三季度的表現(xiàn)感到非常滿意，并對我們在該季度取得的逐步改善感到高興。” 王靜瑛稱，“我們歡迎競爭，因為競爭實際上擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及，不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景?！?/span>

而在競爭之中，星巴克有著自己的發(fā)展節(jié)奏并且沒有被大環(huán)境所影響。

事實上，早在其他咖啡品牌在2023年開啟沖刺之前，星巴克就已經(jīng)于2022年9月14日發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景。在該戰(zhàn)略愿景之中，星巴克計劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達到9000家。

而納思瀚訪問中國時還強調(diào)這一目標能夠?qū)崿F(xiàn)，并且只是一個里程碑，在突破了9000家之后星巴克門店數(shù)量還會繼續(xù)增長。此外，他還表示稱以特許經(jīng)營的方式來擴張不是星巴克目前所考慮的方式。 “我們的長期愿景是開設(shè)和運營經(jīng)營獨立的星巴克門店，而非特許經(jīng)營的方式。” 納思瀚說。

因此，星巴克的擴店計劃并非是受到市場倒逼所致，而是該公司早已有之的戰(zhàn)略部署——而且，它不僅僅要快，還要更穩(wěn)并且綠色可持續(xù)。

來到8月，隨著SITC項目宣布與未來逐步落地，星巴克在中國也將能更有效地進行門店和供應(yīng)鏈的部署?！皠?chuàng)新科技中心會通過科技賦能和效率提升為我們帶來更大的生產(chǎn)效率的提升。無論是門店運營還是供應(yīng)鏈，甚至怎么樣開拓新店，都有非常多的數(shù)字賦能和效率提升的空間?！眲⑽木暾f。

這對星巴克來說尤為重要。

因為在星巴克的運營模式中，它并不打算通過特許經(jīng)營模式進行擴張。一方面，直營能夠把控星巴克的所有體驗實現(xiàn)最為統(tǒng)一和高標準的呈現(xiàn)；但另一方面，這也意味著相較于其他品牌的加盟模式，星巴克則需要承擔更多。因此，從商業(yè)意義上來看，星巴克在擴張選址，進入新城市時，都需要更縝密的考量和規(guī)劃。而科技賦能可以利用大數(shù)據(jù)幫助星巴克進行更準確的判斷，也能夠讓決策流程更科學與高效。

除此之外，技術(shù)創(chuàng)新也能夠讓該品牌在進行業(yè)務(wù)布局時更綠色。星巴克中國方面稱，SITC項目將會通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用減少環(huán)境足跡，助力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

事實上，星巴克中國早已將可持續(xù)發(fā)展視為人文聯(lián)結(jié)的一部分。這種聯(lián)結(jié)更關(guān)乎于人、社區(qū)與地球的關(guān)系。在咖啡行業(yè)中，星巴克所開設(shè)的綠色店鋪數(shù)量最多，在全球擁有LEED認證的零售項目中占了20%。

而在中國市場，星巴克在2025戰(zhàn)略規(guī)劃中也提到將加快中國市場綠色門店的布局。該品牌預計至2025年，在中國開出約2500家綠色門店，深入踐行可持續(xù)發(fā)展理念。

不過綠色門店的打造并不簡單。星巴克需要針對這些店面評估和制定建筑標準、實用性效率目標以及合作伙伴項目。

而當有了大數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新的賦能，星巴克能夠在這一流程之中更為高效和可復制，讓綠色門店的概念和可持續(xù)發(fā)展的理念滲透到中國更多城市，并且起到示范作用，以此來影響消費者以及同行。

“這是一個不斷往前推進的過程，比如星巴克中國在綠色門店的標準打造上。圍繞可持續(xù)發(fā)展的議題，我們希望無論一個門店還是一個產(chǎn)品，都對地球的影響是‘回饋多于使用’?！?劉文娟表示，“以此，我相信會不斷的推動整個行業(yè)的標準不斷往前走?！?/span>

星巴克在玩長期游戲

在了解了SITC在未來如何對于星巴克的賦能之后，或許你會產(chǎn)生疑問，在其他品牌都在拼速度、“卷”低價的時候，星巴克斥巨資投入于此？

或許可以從星巴克高層最近的一些表態(tài)中找到答案。

“我們在玩長期游戲?！蓖蹯o瑛在星巴克2023財年第三財季電話會議如此說道。她借此來回應(yīng)市場和投資者們的擔憂——中國眼下的咖啡市場正在進行著一場前所未有的競賽，而星巴克是否會受到影響？王靜瑛則認為，不同的品牌會帶來不同的價值主張和適用于不同的場景，但星巴克有自己的價值主張。

這一價值主張，便是人文聯(lián)結(jié)。

過去十年，星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍，人們因為星巴克這一品牌形成了咖啡消費習慣，并且能夠更好地理解咖啡在人文與社區(qū)之中的情感價值。這種聯(lián)結(jié)能夠讓星巴克更好地應(yīng)對市場環(huán)境的種種變化。

例如在中國市場消費勢能在防疫政策調(diào)整后持續(xù)恢復時，星巴克就再次體現(xiàn)出了它的爆發(fā)力。最新發(fā)布的2023財年第三季度財報顯示，星巴克中國的門店發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創(chuàng)下第三季度的歷史新高。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。報告期內(nèi)，星巴克中國市場實現(xiàn)全面強勁復蘇和持續(xù)提升，多項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)紀錄增長。

王靜瑛也強調(diào)稱，星巴克中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是服務(wù)于消費者的各種需求和各種場景，包括實體和數(shù)字化、快速和慢享體驗。她強調(diào)，星巴克建立的獨特業(yè)務(wù)模式和能力，為公司帶來了獨特的競爭優(yōu)勢。

而為了保持這樣的優(yōu)勢，星巴克則需要持續(xù)投入。

除了SITC，今年秋季，星巴克又一里程碑—星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園也將如期開業(yè)。屆時，星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度智能化的物流中心將投入使用。該產(chǎn)業(yè)園或許將會和SITC一同，構(gòu)成星巴克在中國發(fā)展的“雙驅(qū)動”—— SITC通過技術(shù)創(chuàng)新來讓星巴克業(yè)務(wù)鏈條上的所有環(huán)節(jié)更為高效；咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園則為星巴克的咖啡服務(wù)與體驗創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。

納思瀚在昆山參觀即將于今年秋季開業(yè)的星巴克咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園

這些投入所構(gòu)成的競爭壁壘，讓星巴克能夠更長久地在中國市場與消費者構(gòu)建關(guān)系，通過體驗、情感與服務(wù)讓消費者認同這個品牌的理念，而非價格與流量。正如王靜瑛所言，星巴克將加倍努力，加大力度投資于創(chuàng)新產(chǎn)品、門店體驗、伙伴和數(shù)字化，從而創(chuàng)造更加獨特的競爭優(yōu)勢，抓住中國未來的無限機遇。

由此看來，在這場漫長的“游戲”之中，進入中國已24年的星巴克眼下又已更新裝備，以更為敏銳與睿智的姿態(tài)繼續(xù)打怪升級。

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