近日，Prada官方宣布全線美妝正式上市，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

針對(duì)Prada推出的兩個(gè)系列的彩妝和護(hù)膚，很多網(wǎng)友在贊不絕口的同時(shí)提出了異議:“先不說(shuō)配方效果，設(shè)計(jì)真的很便宜，不能像車把一樣接受。”“都是復(fù)制品，然后價(jià)格上漲?！薄把塾暗念伾偷蠆W十年前的顏色一樣，亞洲人很不適合，奇怪的顏色等著清倉(cāng)。...

“歐萊雅集團(tuán)獨(dú)特的套娃配方”、“不用心”是眾多網(wǎng)友的主要“槽點(diǎn)”，其中護(hù)膚線爭(zhēng)議最大。

比如有網(wǎng)友認(rèn)為，赫蓮娜洗臉和蘭蔻極光滑面在Prada推出的價(jià)格為880元的潔面產(chǎn)品上看到，作為一個(gè)技術(shù)含量不多的品類，880元的價(jià)格太高了。

然而，盡管消費(fèi)者對(duì)Prada上的新美妝產(chǎn)品存在爭(zhēng)議，但行業(yè)端對(duì)Prada上的新美妝產(chǎn)品卻持“理解”態(tài)度。

“坦白說(shuō)，企業(yè)重建產(chǎn)品并不容易，尤其是歐萊雅有這么多完善的產(chǎn)品體系。這些產(chǎn)品體系已經(jīng)被市場(chǎng)測(cè)試過(guò)了。為什么不呢？如果歐萊雅再次為Prada建立產(chǎn)品體系，Prada可能不同意?！?/p>

"罵Prada的人和買Prada的人，根本就不是一群消費(fèi)者，這種爭(zhēng)議根本不會(huì)影響Prada的表現(xiàn)。"…

就目前而言，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，盡管網(wǎng)民對(duì)Prada上的新美容產(chǎn)品存在爭(zhēng)議，但就銷售情況而言，“Prada和歐萊雅的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合仍然是一個(gè)雙贏的局面”。產(chǎn)品上線兩周后，Prada香水美容旗店最高銷量已超過(guò)6萬(wàn)。 件，京東旗靚店部分商品已顯示缺貨。

一邊被罵，一邊賣爆

可以發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)奢侈品牌，在客戶對(duì)其跨境美妝從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)料質(zhì)量的質(zhì)疑下，Prada，Prada也不例外，因?yàn)樗涣R和爆炸。多年來(lái)，許多奢侈品牌在宣布美容業(yè)務(wù)時(shí)，也表現(xiàn)出了這種輿論與銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比。

例如，2020年愛馬仕，Hermes在推出第一個(gè)彩妝系列時(shí)，不僅被網(wǎng)友嘲諷，還被李佳琦“罵上熱搜”。在直播間的自我評(píng)價(jià)和測(cè)試過(guò)程中，李佳琦大喊“老套”“適合外國(guó)人而不是亞洲人”，并現(xiàn)場(chǎng)對(duì)品牌所有者大喊“如果你想做中國(guó)生意，請(qǐng)做中國(guó)顏色。”

不過(guò)，根據(jù)Hermes愛馬仕推出的第一個(gè)彩妝系列第二年的季度報(bào)告，其香水和美容業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng) 21%，并且特別指出，口紅系列的持續(xù)發(fā)展有很多貢獻(xiàn)。

再如，2021年華倫天奴Valentino歐萊雅集團(tuán)被授權(quán)推出第一個(gè)彩妝系列，因?yàn)閱沃Э诩t的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了450元，以及之前的抽簽方式來(lái)?yè)Q取購(gòu)買的饑餓營(yíng)銷方式，引起了很多客戶的不滿，吐槽“誰(shuí)給你這個(gè)定價(jià)的勇氣？”“外觀充滿塑料感，價(jià)格不如TF”等等。

同樣，根據(jù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)者歐萊雅公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，2021年Valentino華倫天奴期間，美妝和香水業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)97%，是估計(jì)值的兩倍；2022年銷售額增長(zhǎng)40%。

總結(jié)上述奢侈品推美妝遇到的輿論問(wèn)題，價(jià)格過(guò)高，有“割韭菜”嫌疑，外觀、內(nèi)料質(zhì)量被指配不上價(jià)格，商品色調(diào)不符合中國(guó)消費(fèi)者的需求和審美，正是其輿論“翻車”的主要槽點(diǎn)，使得這些奢侈品化妝品一上市就備受爭(zhēng)議。

但是從表面上看，奢侈品牌做美妝的“賣爆”也并非沒(méi)有理由，因?yàn)樵谀撤N程度上，奢華美妝確實(shí)有自己的“降維攻擊”成分。

奢侈品美容是從主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸出來(lái)的一種獨(dú)特而強(qiáng)烈的展示。比如口紅被設(shè)計(jì)成項(xiàng)鏈吊墜、娃娃式儀式包裝、品牌LOGO或代表性設(shè)計(jì)風(fēng)格的顯著組合，突出了調(diào)性環(huán)保和可持續(xù)設(shè)計(jì)，滿足了其目標(biāo)消費(fèi)者的期望。

例如，愛馬仕的美容產(chǎn)品包括白色包裝盒、愛馬仕橙盒、口紅帆布袋三層保護(hù)包裝，深受消費(fèi)者的喜愛，ChristainLouboutin將一支口紅設(shè)計(jì)成項(xiàng)鏈吊墜，上市后一度被稱為“最豪華的口紅”，成為品牌經(jīng)典單品。

同時(shí)，從企業(yè)實(shí)力來(lái)看，奢侈品牌的知名度和美容集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力可以算是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。，當(dāng)公司發(fā)展到這個(gè)規(guī)模，他們非常珍惜自己的羽毛，保證了新的質(zhì)量，擁有眾多的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。問(wèn)題是，從設(shè)計(jì)到配方的高期望，以及中西審美文化的差異，伴隨而來(lái)的高知名度和高溢價(jià)，很容易讓客戶的心理預(yù)期產(chǎn)生差異。

然而，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“奢侈品美容化妝品的消費(fèi)群體根本不關(guān)心實(shí)用價(jià)值”。在爭(zhēng)議下，大多數(shù)奢侈品牌的美容線仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的業(yè)績(jī)提升。而且，從美容市場(chǎng)來(lái)看，一些奢侈品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為美容市場(chǎng)的頭部品牌。

例如，根據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)，上半年天貓彩妝/香水/美容工具品牌銷量TOP20中，有香奈兒、阿瑪尼、迪奧、YSL、紀(jì)梵希、Tom Ford 6個(gè)奢侈品牌上榜，YSL以6.9億元的銷售額位居天貓彩妝/香水/美容工具品牌前列。

利益“爭(zhēng)食”，奢侈品加速結(jié)局

這類奢侈品牌在美容市場(chǎng)的“吃香”，也吸引了無(wú)數(shù)品牌紛紛布局美容市場(chǎng)。根據(jù)聚美麗的不完全統(tǒng)計(jì)，目前有31個(gè)奢侈品牌布局美容業(yè)務(wù)，其中，開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)兩大奢侈品巨頭可謂主力軍，各有八大奢侈品牌和五大奢侈品牌推出美容產(chǎn)品。

在這種奢侈品“一個(gè)接一個(gè)”做美容的趨勢(shì)中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們進(jìn)入美容產(chǎn)品主要分為兩種模式。：一是像香奈兒一樣獨(dú)立經(jīng)營(yíng)美妝線，二是授權(quán)完善美妝集團(tuán)進(jìn)行美妝業(yè)務(wù)。

就目前而言，由于品牌的“跨界”地位和難度，仍然有少數(shù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與美容集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分工規(guī)則——奢侈品牌生產(chǎn)品牌，美容集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)，在奢侈品美容中更為普遍，而且通過(guò)率更高。

而且，隨著近年來(lái)美容集團(tuán)和奢侈品牌分工合作模式的運(yùn)行，許多授權(quán)品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為美容集團(tuán)的重要業(yè)績(jī)支撐。其中，歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)最為典型。

就科蒂集團(tuán)而言，2022年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其高檔香化業(yè)務(wù)占總收入的62%，其中高檔香氛占總收入的56%，是最高的業(yè)務(wù)部門，而HUGO是高檔香氛收入排名前七的主要品牌。 BOSS、Burberry、Calvin Klein、Cholé、Davidoff、Gucci和Marc Jacobs，都是授權(quán)合作的方式，這些品牌形成了科蒂集團(tuán)90%以上的高檔香氛業(yè)務(wù)收入。

在2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，歐萊雅集團(tuán)指出，高端化妝品部以奉獻(xiàn)近三分之一的業(yè)績(jī)成為收入比例最高的部門，主要得益于YSL。、在蘭蔻、阿瑪尼等品牌的推動(dòng)下，YSL在2022年成功躋身中國(guó)高端化妝品TOP10品牌之一，其中YSL、阿瑪尼是授權(quán)品牌。

然而，近年來(lái)，這一優(yōu)勢(shì)分工規(guī)則下的利益平衡正在逐漸被打破。過(guò)去外包美容項(xiàng)目的奢侈品牌正在增加美容產(chǎn)品的數(shù)量，從合作伙伴美容集團(tuán)的口中“爭(zhēng)奪食物”越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。

1)挖角美容集團(tuán)高管，緊緊抓住美容經(jīng)營(yíng)權(quán)

在流行的授權(quán)模式下，在近年來(lái)成為美容化妝品的奢侈品牌中，很多品牌都在逐步啟動(dòng)自營(yíng)模式或從授權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)，通過(guò)擔(dān)任美容化妝品集團(tuán)高管來(lái)穩(wěn)定直營(yíng)美容化妝品業(yè)務(wù)的成功性。

如果D&G杜嘉班納曾經(jīng)授權(quán)資生堂美容業(yè)務(wù)，他去年宣布成立Dolce。 & Gabbana Beauty公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)香水和化妝品業(yè)務(wù)。愛馬仕在2021年正式推出彩妝系列時(shí)，實(shí)行了由愛馬仕內(nèi)部開發(fā)和合作工廠生產(chǎn)的獨(dú)立商業(yè)模式。

首先，開云集團(tuán)宣布不再向其他美容集團(tuán)續(xù)簽其品牌的美容業(yè)務(wù)許可證，然后成立了一個(gè)全新的美容部門。 Beauté，在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美容集團(tuán)工作25年，為其品牌開發(fā)美容相關(guān)產(chǎn)品，并擔(dān)任Raffaellaellaellaellalla Cornaggia是部門CEO。

與開云集團(tuán)不同，LVMH集團(tuán)已經(jīng)實(shí)施了美容直銷。今年，美容部門重組了一輪，任命了Stephane，曾任歐萊雅北美副總裁。 Rinderknech，作為美容部的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。

二是收購(gòu)美容品牌

與此同時(shí)，開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等奢侈品巨頭通過(guò)收購(gòu)豐富其在美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，正在模仿美容集團(tuán)的擴(kuò)張路徑。

從今年開始，LVMH集團(tuán)參與了Aesop伊索，奧尚母公司Able。 C&C等品牌的收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)；開云公司的收購(gòu)意圖更強(qiáng)，雖然已經(jīng)參與了Ralph的競(jìng)價(jià)。 Lauren、Tom Ford、Aesop伊索失敗，但成功收購(gòu)了香水品牌Creed，估值超過(guò)100億元(據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì))。據(jù)悉，這是開云公司首次收購(gòu)美容產(chǎn)品。

對(duì)于Creed這一收購(gòu)案件，開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault還評(píng)論說(shuō)，“收購(gòu)Creed是開云美容的第一個(gè)戰(zhàn)略措施。我很高興我們今天的故事和價(jià)值觀聚集在這種家族創(chuàng)業(yè)精神和非凡精神上，加快我們美容化妝品的發(fā)展。我很高興這個(gè)品牌加入了開云的高端品牌系列?！?/p>

三是布局中國(guó)市場(chǎng)

在這些市場(chǎng)中，以開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品巨頭們也躍躍欲試，這些市場(chǎng)普遍受到中國(guó)的重視。

開云集團(tuán)直言不諱地表示，Creed的未來(lái)發(fā)展將進(jìn)一步釋放該品牌在地區(qū)、渠道和品類方面的潛力，特別是加快其在中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展。同樣，LVMH集團(tuán)在華成立的路威軒香水化妝品(上海)有限公司今年增加了化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，美容亞洲R&D中心在上海正式揭幕。

另外，僅上半年，就有兩家奢侈品美妝連續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上提供“第一家店”，比如阿瑪尼美妝為中國(guó)市場(chǎng)打造亞太首家免稅旗艦店Armonia，Tom 在上海，F(xiàn)ord打造了國(guó)內(nèi)第一家單獨(dú)的美容配飾店。

奢侈品跨界做美妝，贏點(diǎn)？

事實(shí)上，奢侈品牌的集團(tuán)化和跨境化講述了同樣的故事來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。畢竟，無(wú)論是與美容集團(tuán)合作，還是攻城掠地，其目的都是為了讓企業(yè)獲得更高的收入，具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從這個(gè)角度來(lái)看，奢侈品牌和美容集團(tuán)的合作并不穩(wěn)定。兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不同的風(fēng)格，考慮到授權(quán)期限，美容集團(tuán)對(duì)短期最大利益的向往很容易導(dǎo)致奢侈品原有形象的過(guò)度用力變形，這恰恰是奢侈品牌最重要、最珍貴的部分，他們的利益和目標(biāo)存在一定的矛盾和差異。

“過(guò)去與美容集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)分工帶來(lái)的好處是吸引奢侈品集團(tuán)親自離開的重要原因。但是，我們要知道，幫助品牌主線業(yè)務(wù)下沉，輻射更多的人，同樣重要，通過(guò)美容賺錢，幫助品牌主線業(yè)務(wù)下沉，輻射更多的人。這種合作模式導(dǎo)出形象的不穩(wěn)定性，以及香奈兒和愛馬仕單獨(dú)美容業(yè)務(wù)的成功，讓現(xiàn)金流充足的奢侈品牌在發(fā)展到一定階段后，肯定會(huì)考慮直接美容業(yè)務(wù)。”某品牌經(jīng)理莫紀(jì)如說(shuō)。

當(dāng)然，無(wú)論奢侈品做美容的目的和方法如何，加碼美容實(shí)際上已經(jīng)寫入了很多奢侈品牌的發(fā)展規(guī)劃。而且，就之前奢侈品進(jìn)入美容市場(chǎng)的案例來(lái)看，消費(fèi)者確實(shí)有很高的購(gòu)買奢侈品美容的水平，但也有一種特殊的現(xiàn)象，就是被罵被賣。我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種跨境競(jìng)爭(zhēng)力？

在莫紀(jì)看來(lái)，奢侈品牌的高影響力和品牌底蘊(yùn)使其具有天然的高端美容基因，甚至超高端基因，尤其是其代表性的設(shè)計(jì)元素和獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。它們?cè)诿廊蓊I(lǐng)域的應(yīng)用是獨(dú)一無(wú)二的，有高端的支點(diǎn)。

但同樣有局限性，比如在品類發(fā)展上可以看到明顯的界限?！跋鄬?duì)來(lái)說(shuō)，香水和彩妝更有文化創(chuàng)意，感性色彩更濃。(這符合奢侈品原有的優(yōu)勢(shì))可以支撐高價(jià)；但是在護(hù)膚領(lǐng)域，如果奢侈品上去，會(huì)產(chǎn)生很高的效果。兩個(gè)領(lǐng)域差別很大，可能不一致?！钡谑恼率窍闼?XIV創(chuàng)始人梅鶴祥說(shuō)。

這個(gè)問(wèn)題在相關(guān)數(shù)據(jù)中也有靈驗(yàn)。根據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前推出美容產(chǎn)品的奢侈品中，超過(guò)70%只推出了香水或香水和彩妝。根據(jù)Nint任拓統(tǒng)計(jì)的天貓美妝銷售數(shù)據(jù)，上半年，彩妝/香水/美妝工具品類TP30出現(xiàn)在7家奢侈品美妝業(yè)務(wù)中，但沒(méi)有一家品牌出現(xiàn)在美容護(hù)膚/美體/精油品類TP30上。也就是說(shuō)，奢侈品牌的主要表現(xiàn)引擎是香水和彩妝，大部分護(hù)膚品反響平平。

與此同時(shí)，一位不知名的美國(guó)行業(yè)資深公關(guān)補(bǔ)充道，“奢侈品牌美容線的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際上依賴于原有業(yè)務(wù)線的受歡迎程度。比如為什么阿瑪尼美妝現(xiàn)在下降了？歸根結(jié)底是阿瑪尼服裝線的衰落，沒(méi)有爆款，長(zhǎng)期缺乏標(biāo)志性品牌元素等一系列問(wèn)題，讓阿瑪尼美妝缺乏持續(xù)爆發(fā)的能量。”

目前，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然這個(gè)奢侈品牌加碼美容化妝品的趨勢(shì)對(duì)行業(yè)有一定的影響，但奢侈品做美容化妝品已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了。作為一種常見的方式，對(duì)美容行業(yè)影響不大。

比如在梅鶴祥看來(lái)，“說(shuō)到影響，其實(shí)無(wú)非是同價(jià)位、同檔次其他國(guó)際品牌的影響，但正是因?yàn)檫@些品牌的消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高，對(duì)其他護(hù)膚品牌的影響有限?！?/p>

對(duì)于奢侈品牌收回美容經(jīng)營(yíng)權(quán)，親自做美容的舉動(dòng)，可以算是門檻高，影響范圍小。在此之前，授權(quán)模式的普及是不可避免的。只有少數(shù)頭部奢侈品集團(tuán)能夠支持奢侈品牌中的資源和資金直接運(yùn)營(yíng)。大多數(shù)中小奢侈品仍然需要依靠美容集團(tuán)的能力和資源來(lái)做美容。

而且，即使所有奢侈品牌都有能力直接經(jīng)營(yíng)美容產(chǎn)品，從目前的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，主要影響力還是那些授權(quán)經(jīng)營(yíng)者，目前奢侈品牌美容線的授權(quán)主要集中在歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)。

另外，在一個(gè)不知名的美容行業(yè)資深公關(guān)人士看來(lái)，奢侈品牌可能不會(huì)在這里做美容?！澳壳?，對(duì)于大多數(shù)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，做美容線的意義大于實(shí)際意義。美妝夢(mèng)更多的是表象。事實(shí)上，加強(qiáng)美容業(yè)務(wù)的是與大眾市場(chǎng)的聯(lián)系，開辟上行通道，穩(wěn)定其在奢侈品市場(chǎng)的地位?！?/p>

從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)奢侈品牌的美容業(yè)務(wù)其實(shí)更多的掌握在歐萊雅等美容集團(tuán)手中，他們的頭部位置依然穩(wěn)定。同時(shí)，對(duì)于還停留在中低檔市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，奢侈品美容的自然超高端定位也讓他們處于兩個(gè)不同的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，他們能夠跨界輻射到美容賽道的強(qiáng)大品牌力量，這是目前以商品和營(yíng)銷取勝的國(guó)產(chǎn)美容化妝品追求的方向。

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