" 始于墻外、成于墻內，盛于谷歌被墻、衰于內心圍墻 "，2018 年一篇《百度沒有文化》，寥寥數(shù)語直指百度 " 管理體系落后、缺乏長遠戰(zhàn)略眼光和文化建設 " 的弊端。

百度的戰(zhàn)略搖擺，或許與其過于穩(wěn)健又優(yōu)質的基本盤有關，從 Q2 的財報數(shù)據(jù)來看，明明是李彥宏官宣 " 云是百度第二曲線 " 后的首秀，但撐起財報的卻又是廣告。好消息是，何俊杰接棒沈抖后廣告收入的增速創(chuàng)下了兩年內新高；壞消息是，廣告業(yè)務的營收占比相較于 Q1 反而擴大了，第二曲線看上去似乎變成了刻舟求劍。

細數(shù)過去 5 年，百度似乎仍然未擺脫當年文中提及的桎梏，從電商、O2O，到直播、短視頻，再到后來的自動駕駛、元宇宙、大模型，這些年百度追過很多風口，卻并未吃到太多紅利，甚至不少最后不了了之。

如今再審視百度的業(yè)務板塊，終究還是廣告替百度扛下了所有。

01 一樣的好，但又好不一樣

北京時間 8 月 22 日晚，百度發(fā)布了未經審計的第二季度財務報告。在報告期內，百度實現(xiàn)營收 341 億元，同比增長 15%；歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）達到 80 億元，同比大漲 44%，營收和利潤均超過市場預期。

其中百度核心經營利潤（non-GAAP）同比增長 27% 至 65.1 億元，核心經營利潤率（Non-GAAP）則自去年同期的 22% 及前一季度的 23% 增長至 25%。此外，今年 Q2 百度核心在經營中還產生了約 97 億元凈現(xiàn)金流。

從凈利潤上來看，自去年 Q2 以來，連續(xù) 5 個季度單季均保持在 50 億以上，今年 Q2 甚至大漲 44% 至 80 億元。百度目前的業(yè)務結構，核心業(yè)務盈利能力依舊穩(wěn)定；而仰賴于非廣告業(yè)務的戰(zhàn)略轉型以及 22 年 Q2 的低基數(shù)效應，這兩大核心因素的向上共振，2023 年 Q2 得以出現(xiàn)大幅增長。

從營收數(shù)據(jù)占比來看，Q2 百度的廣告業(yè)務營收占比為 57.5%，較上季度的 53.4%，甚至略有擴大。

無論百度承認與否，廣告業(yè)務作為支撐其營收、利潤、市值的主力，稱百度一聲廣告公司并不為過。但好在從其今年季度的業(yè)績來看，廣告業(yè)務的表現(xiàn)還算穩(wěn)定。財報顯示，Q1 百度廣告業(yè)務同比增長 6.2%，遠遠高于市場預期的 2.8%，Q2 則同比增長 15%，達 196 億元，創(chuàng)下 2021 年 Q2 以來的增速新高。

這無疑得益于宏觀經濟形勢的好轉，疫情邏輯對公司業(yè)績影響逐步弱化，旅游、零售、醫(yī)療等行業(yè)的廣告支出明顯增加。據(jù) Questmobile 的報告顯示，今年 Q1 國內整體線上廣告市場錄得 2.31% 的同比增長，規(guī)模達到 1462 億元，百度廣告業(yè)甚至能跑贏市場增長大盤。

當然百度廣告業(yè)務能取得如此成績，其在搜索行業(yè)的統(tǒng)治地位功不可沒。據(jù)價值研究所數(shù)據(jù)顯示，截至今年 Q1，百度搜索占國內市場份額大約為 65%，雖然和其巔峰時期超過 8 成的占有率相比，不可同日而語，但仍獨占中文互聯(lián)網(wǎng)搜索的半壁江山，并且和后面的競爭對手們存在著較大差距。

即便今年二季度，微軟 New Bing 超越百度的傳聞不時傳來，甚至一度讓外界對其地位產生一絲擔憂。例如，據(jù) Statcounter 數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月百度市場份額為 27.01%，不及 Bing 的 37.4%，但值得注意的是，該數(shù)據(jù)僅限于桌面搜索場景。另有數(shù)據(jù)顯示，今年二季度百度在全球搜索市場的流量是 Bing 的四倍有余。總而言之，百度在中文互聯(lián)網(wǎng)搜索界的地位仍難以撼動。

作為百度的基本盤，要說當下廣告業(yè)務的隱憂便是增長空間逐漸受限。

這一點從其用戶增速中就能看出端倪。財報顯示，今年 Q2 百度 APP 平均月活為 6.77 億，同比上漲 8%，環(huán)比增長約 2000 萬。但從增長曲線來看，自從 2021 年 Q3 的 MAU 邁過 6 億大關后，增速整體趨緩。

不過隨著短視頻、圖文種草等新賽道的崛起，內容搜索已經被越來越多用戶所接受，傳統(tǒng)搜索場景式微在所難免。

百度也嘗試過多種方式刺激用戶、爭奪流量，包括全面向內容化轉型。百度 APP 首頁早已轉變?yōu)閳D文、短視頻混合的信息流推送模式，頂部則有直播、熱搜等一級入口。但由于起步較晚，用戶往往更鐘情于微信搜一搜，小紅書、抖音等平臺，百度的自留地如今也不算十分太平。

雖然現(xiàn)階段其在搜索引擎領域的地位無憂，可隨著整個搜索行業(yè)天花板漸現(xiàn)，即便廣告托住了百度的下限和核心收入，但其收入、估值都難有太大突破。太過依賴單一業(yè)務線，企業(yè)整體的抗風險能力就會弱，尤其是依賴廣告這種本身就是個乙方的業(yè)務。所以，這時候就需要所謂的 " 第二增長曲線 " 站出來，給集團增添更多的想象力了。

02 " 舊第二曲線 " 病退

誰是百度的第二道 " 增長曲線 "？智能云、大模型抑或是自動駕駛？此前似乎每年都有一個新答案，直到李彥宏在今年 Q1 電話會上明確云作為第二曲線，這個問題才算是蓋棺定論。

作為最早面世的中文大模型之一，" 文心一言 " 無疑是百度今年的當紅炸子雞。3 月 16 日，" 文心一言 " 正式發(fā)布，僅 3 日其 DAU 便突破百萬，累計用戶超過 500 萬。然而隨著阿里、360 等競爭對手下場，大模型的競爭變得十分激烈。百度的 " 文心一言 " 在吹了一波用戶破百萬之后，便沒有持續(xù)更新數(shù)據(jù)，不過這也倒也不難理解，畢竟風口過后，就連正主 ChatGPT 的用戶增長都開始逐漸下行。

高調上線，然后不明所以，最后要不就是壓根不出現(xiàn)在財報上，要不就是以 " 非線上營銷的收入 " 方式硬擠在財報一角，近年來百度的創(chuàng)新業(yè)務不乏以這樣的方式收尾。

大模型日后會不會也是這樣的一個結局，現(xiàn)在還言之尚早，但在大模型之前的自動駕駛，作為百度稍早一些的 " 第二增長曲線 " 境況和當初已不可同日而語。

今年 6 月初，百度智能駕駛事業(yè)群（IDG）首席產品架構師郭陽離職，此前郭陽主要負責百度智駕產品自主泊車（AVP）、行泊一體（ANP 2.0）等項目落地。此外，在 6 月底百度 IDG 部門又迎來組織變革，旗下智能交通事業(yè)部（ACE）被劃歸到智能云事業(yè)群（ACG）。

雖然不常被提及，但在內部李彥宏一直認為 ACE 是百度自動駕駛得以區(qū)別其他玩家的最重要特點。作為百度自動駕駛 " 靈魂 " 的 ACE 被劃走，那自動駕駛還會是百度未來押注的重點嗎？這一點從財報上似乎也能看出一點端倪。

從此次財報來看，百度 Q2 的研發(fā)投入在經歷同比三連降之后，重回正增長，雖僅錄得 1%，但已是近 5 個季度最高。何俊杰此前在回應百度科研投入趨緩時，曾提到自己所負責的 MEG 保持了高壓強投入。

所以《新立場》猜測，若何俊杰所言不虛，那么百度勢必降低了在其他業(yè)務板塊的投入。AI 大模型作為目前承載百度 " 星辰大海 " 的項目，削減其研發(fā)開支自然不在情理之中，更合理的猜測是百度削減了自動駕駛業(yè)務的部分研發(fā)投入。對此也早有百度內部員工透露：百度的宣傳重心已經不在自動駕駛了。

更有意思的是，百度此前已有多次離職事件：百度副總裁、希壤負責人馬杰離職前往李開復旗下；飛槳 P10 大牛畢然離職，原因被傳是 " 不看好百度內部項目 "，欲自立門戶；投資的集度，技術骨干王偉寶同樣選擇出走，而其此前也曾對集度智駕的未來十分堅定。

如今，郭陽出走百度 IDG，從側面可能也看出了百度在智駕行業(yè)上所面臨的困局之大。

另一方面，雖然在百度財報電話會中，李彥宏表示，蘿卜快跑全無人自動駕駛運營區(qū)域擴大和車隊規(guī)模增加的同時，運營效率也在提高，每車每公里成本降低，但從目前的行業(yè)發(fā)展而言，L4 級別的自動駕駛出租車主要有兩個問題，一個是政策的限制，另一個就是技術的推進。而對于所有 L4 級別乘用車自動駕駛而言，這兩個問題都像是兩座大山，至少前者就還沒有合適的翻越之法。

近兩年 L2+ 為主的輔助駕駛倒是高歌猛進，然而百度的輔助駕駛落地也并不順利。

首先是唯一搭載百度 ANP+AVP 的威馬，從 2022 年開始就陷入了經營危機。今年以來，由于各種合同糾紛，威馬創(chuàng)始人一度被限高消費。而作為百度的親兒子，今年 4 月，集度因不具備造車資質而被迫缺席上海車展，也讓集度汽車的量產面臨阻礙，而前不久的一則通告，甚至百度連 " 兒子 " 也丟了：百度與吉利對外發(fā)布公告，盡管雙方合作關系仍在，但原本由百度主導的集度汽車，已經改頭換面為吉利主導的極越汽車。

上述變化也意味著，百度由曾經主導汽車制造的一方，后退一步僅為吉利的技術供應商，從威馬到集度，如今百度輔助駕駛落地的兩條腿似乎都跛了。

面對這樣的境況，倒也不難理解百度為何 " 負心 "，幾乎沒有任何猶豫，選擇將籌碼壓在 AI 大模型，這個新出現(xiàn)但看起來更具有想象力、也更容易落地的新風口上。

03 " 新第二曲線 " 抗壓

自動駕駛和大模型一進一退，已成為許多大廠的標配。比如阿里，一方面在今年 5 月宣布進行重大調整，將自動駕駛實驗室全部并入菜鳥，圍繞商業(yè)化進行探索，不再專注前沿技術研發(fā)；另一方面，則全面投身 AI 浪潮，" 通義千問 " 大模型全面接入旗下各項業(yè)務。

但貪心的百度似乎并不想做選擇。

從商業(yè)化角度來講，上文說到百度將 ACE 部門劃歸給 ACG（智能云事業(yè)群），倒也不失為一個好選擇。因為以車路協(xié)同為核心的 ACE 部門，包括智慧公路、智慧停車、智慧公交等應用場景，本質上仍是智慧城市建設的一部分，而智慧城市很大程度上又依賴于云業(yè)務的支撐。如今劃歸到一起，也算是理順了商業(yè)化的邏輯。

但問題在于，百度的智能云究竟能堪多大的重任卻仍有待商榷。

雖然經過加定語找細分的操作后，百度還是想辦法給自己的智能云業(yè)務找到了宣傳頭銜—— AI 公有云市場第一。但是顯然跟廣告、自動駕駛等業(yè)務相比，同屬于百度核心收入板塊的智能云處境顯得有些尷尬——收入、估值、市場份額都中規(guī)中矩，其實還不錯，但是要 match" 第二曲線 " 又捉襟見肘。

目前行業(yè)內測算云計算企業(yè)估值有兩個普遍接受的指標：收入增速和市場占有率。而百度智能云在這兩個方面都不算有優(yōu)勢。

雖然此前百度智能云一直強調自身 AI 屬性，想繞過和阿里、騰訊、華為等對手打造差異化優(yōu)勢。但從業(yè)績來看，AI 對百度智能云的幫助還沒有落到實處，也無法掩蓋其增長較為乏力的事實。

據(jù)今年 Q1 百度的財報顯示，Q1 百度智能云收入同比增長 7.5%，達 42 億元，雖高于去年 Q4 的 -4%，但卻遠不及去年同期的 45%。甚至在 2021 年 Q4 至 2022 年 Q4，百度智能云的營收同比增速一度錄得五連跌，直到今年 Q1 才算止住頹勢。

不過值得一提的是，在今年 Q1 百度智能云倒是實現(xiàn)了盈利（non-GAAP），成為繼阿里云后，中國第二家實現(xiàn)盈利的云廠商，但到了 Q2 百度卻又并未披露其營收，利潤等數(shù)據(jù)。財報上非在線廣告收入同比增長 12%，增量倒是有可能來自百度智能云，但很大概率 Q1 的盈利卻是曇花一現(xiàn)。

而在市場份額方面，百度智能云也處于比上不足比下有余的尷尬地位。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司 IDC 近日發(fā)布《中國大數(shù)據(jù)平臺市場份額 2022》，報告顯示，2022 年中國大數(shù)據(jù)平臺公有云服務市場規(guī)模達 49.6 億元人民幣，同比增速高達 47.2%。其中，阿里云以 40.5% 的市場份額排名第一，亞馬遜云科技以 20.2% 的市場份額緊隨其后，華為云、騰訊云分列三、四位，百度智能云仍位列第五。

李彥宏對沈抖帶隊智能云寄予厚望，但自去年百度 "5 · 5" 變革，沈抖由 MEG 轉任 ACG 以來，百度智能云市場份額和 2021 年幾乎持平，稍顯停滯，僅收入略有增長。而在今年 Q1 的財報電話會上李彥宏又強調百度智能云是集團第二增長線，懸在沈抖頭上的壓力可想而知。

即便 AI 大模型的火熱為百度智能云注入了一劑強心針，但隨著時間的推移，其先發(fā)的優(yōu)勢也在落地的風潮的逐漸式微。尤其是隨著阿里的 " 通義千問 " 大模型面世，兩家公司已幾近肉搏，本就市場份額被遠遠甩開，如今在 AI 云賽道上又短兵相接，百度的勝算究竟幾何，值得打上一個大大的問號。

至少從最新的財報表現(xiàn)來看，即便官宣了第二道曲線，目前的百度還是得靠廣告業(yè)務輸血，繼續(xù) " 啃老 " 下去。

04 寫在最后

站在當下的時間節(jié)點回顧過往，百度錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，然而在其試圖引領下一輪技術浪潮 AI 的革命的漫長等待途中，百度與又似乎總是有緣無份，雷聲大雨點小。無論是小程序，還是短視頻、知識直播，亦或是元宇宙，百度總是淺嘗輒止，高調入局低調離場。

試錯當然是必要且合理的，也好過盲目投入，但始終沒有破釜沉舟的勇氣，結局當然只能永遠竹籃打水一場空了，這樣的試錯也就不存在意義了，只是對資源和士氣的浪費。無論是李彥宏，還是何俊杰沈抖王海峰等高管，都應對此警惕。

廣告業(yè)務枝葉常青又產量充沛，作為基本盤，穩(wěn)健當然也是好事。但對百度而言，如今好不容易等來更有希望落地的 AI 風口，卻還是讓廣告業(yè)務撐起營收大盤甚至占比上升，再好的數(shù)據(jù)也算不上好消息。

如今隨著大模型逐漸步入發(fā)展的 " 泡沫期 "，百度會選擇真正扎根于此，還是向過往一樣踏風而去？考驗耐心和勇氣的機會，又一次擺在了百度的面前。

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