價格戰(zhàn)由盒馬、山姆掀起，正在蔓延到生鮮配送和店鋪渠道。

7月底，盒馬“移山價”在北京、上海上線，優(yōu)惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)品、乳制品烘焙、飲料等多個品類。山姆的“戰(zhàn)斗”讓這場比賽特別受歡迎。雙方在網(wǎng)上名人單品中拉動了榴蓮千層蛋糕等價格，#盒馬山姆在商戰(zhàn)中瘋狂殺戮#新浪熱搜詞條閱讀量超過1.3億。

八月二十一日，盒馬將“移山價”擴展到廣州、杭州、成都等15個城市；二十五日，盒馬X會員店推出“移山價”和買贈活動。

美團購物在北京、上海等城市推出“拔河價”，大潤發(fā)在上海推出“不出價”。大潤發(fā)告訴時代財經(jīng)，8月25日向更多城市推廣“不出價”優(yōu)惠。

廣州田欣告訴時代財經(jīng)，山姆需要辦卡，分量太大。雖然按數(shù)量分攤價格不貴，但盒馬這次降價很大。瑞士卷從39.9元降價到26元?！白鳛橥炼购腿鹗烤淼姆劢z，他們會支持盒馬和山姆‘戰(zhàn)斗’?！?/p>

客戶重合率超過40%，盒馬、山姆搶客戶。

本輪盒馬和山姆“價格戰(zhàn)”率先從北京和上海拉響，這也是會員店密集、競爭最激烈的兩個城市。除了榴蓮千層蛋糕等線上名人產(chǎn)品，月餅、西瓜、雞蛋等產(chǎn)品都參與了這場“價格戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)顯示，從8月份開始，榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提等“移山價”產(chǎn)品在盒馬暢銷榜上名列前茅。首次點燃戰(zhàn)爭的北京和上海也成為平均銷量最高的城市之一。

很多客戶告訴時代財經(jīng)，盒馬推出“移山價”，成功刺激其消費。一位北京客戶表示，在微博上看到盒馬和山姆價格戰(zhàn)的熱搜后，他在盒馬APP上訂購了榴蓮千層、瑞士卷等線上名人產(chǎn)品。

在新零售專家鮑躍忠看來，這場競爭更多的是關于價格戰(zhàn)的營銷事件。在媒體傳播的幫助下，商家降低了價格，推動了盒馬和山姆品牌的關注度和傳播效率進一步提高?！澳壳?，盒馬已經(jīng)抓住了這個機會，將重點放在上海和北京的優(yōu)惠待遇上，擴展到更多的品類和城市，可以充分展示盒馬的價格優(yōu)勢?！?/p>

事實上，盒馬和山姆之間的競爭正在逐漸加劇。截至2023年6月，盒馬在全國范圍內(nèi)設立了300多家盒馬鮮生店、68家盒馬奧萊店、9家盒馬X會員店，而山姆中國店數(shù)已達45家。今年5月，盒馬推出了658元的鉆石卡，與山姆的優(yōu)秀卡相比，但價格略低于680元的優(yōu)秀卡。

2021年11月，山姆宣布其在中國的付費會員客戶超過400萬；去年年底，盒馬X會員店總經(jīng)理孫碩透露，盒馬系統(tǒng)在全國擁有近300萬付費用戶。然而，根據(jù)月狐iAPP的數(shù)據(jù)，截至今年6月，山姆與盒馬客戶的重合率已達43.1%。

近年來，山姆頻繁永久降低瑞士卷等各種商品的價格。在這種情況下，盒馬也走上了折扣路線，一年多來給了68家生鮮奧萊店。

日前，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時表示，“如果我們(價格戰(zhàn))無法與對手競爭，那就意味著客戶將來會選擇別人而不是我們。因此，我們的價格競爭不是一兩天，而是一種長期的狀態(tài)?！?/p>

鮑躍忠分析了時代財經(jīng)，盒馬面臨著許多挑戰(zhàn)，以突出其價格優(yōu)勢?！昂旭R的整體價格優(yōu)勢不是特別明顯，但我認為侯毅的想法或目標是正確的。借助“移山價”的傳播，為他實現(xiàn)價格調(diào)整鋪平了道路?！?/p>

美國代表團加入價格戰(zhàn)，大潤發(fā)上線“不吵價”

在盒馬和山姆的炒熱氣氛之后，美團買菜和大潤發(fā)也加入了比賽。

美團購物在APP上推出“拔河價”，以廚師產(chǎn)品為主，標語為“更快、更好、價格更低”，疑似比盒馬“更多、更新鮮、更實惠”。拔河(盒子)的諧音也被外界嘲諷:盒馬“移山價”挪走山姆，美團“拔河價”拉出盒馬。雖然盒馬謠稱“移山價”是指龔宇移山的精神，但諧音梗的受歡迎程度仍然很高。

據(jù)悉，美團雜貨購物月將進行正常推廣，“拔河價”僅在北進兩城推出；另一位進入市場的大潤發(fā)已經(jīng)在多城門店和線上渠道推出“不爭價”。

8月18日，大潤發(fā)在上海推出“不吵價”，似乎在喊盒馬、山姆、美團之間的混戰(zhàn)。與時代財經(jīng)的價格相比，發(fā)現(xiàn)其土豆、牛角包、鮮奶、三文魚等商品的價格都低于山姆。大潤發(fā)告訴時代財經(jīng)，8月25日“不吵價”折扣從上海擴展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。

大潤發(fā)作為第一家加入混戰(zhàn)的門店，近年來一直在積極尋求改變。一方面，付費會員店在揚州、南京、常州與山姆正面競爭；另一方面，供應鏈正在建設中。今年7月29日，大潤發(fā)新升級了自主品牌“潤發(fā)車間”和“好麥”，推進了“多元化商品戰(zhàn)略”。

這個可能和它的表現(xiàn)有關。2022財年，大潤發(fā)總公司高鑫零售(068080.HK）首次虧損時，公司所有人應占虧損7.39億元，同比下降133.9%。2023財年，公司所有人應占溢利，扭虧為盈，但期內(nèi)收入836.62億元，同比下降5.1%，連續(xù)探底至近十年新低。

大潤發(fā)面臨的業(yè)績和轉型困境也是門店面臨的共同問題。根據(jù)國家統(tǒng)計局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-7月便利店、專賣店、品牌店、百貨店零售額分別在限額以上零售單位同比增長7.5%、4.5%、3.5%、僅超市零售額同比下降了8.2%的0.5%。

根據(jù)CCFA發(fā)布的2022年超級百強榜單，家樂福和步步高都退出了TOP10，盒馬憑借300家門店進入榜單前十，JD.COM七鮮以60家門店排名榜單第35位，超級龍頭企業(yè)有洗牌趨勢。

營銷大師路勝貞向時代財經(jīng)強調(diào)，價格戰(zhàn)是超市進入股票競爭階段的象征。此后，價格戰(zhàn)將迫使各品牌之間的競爭從前端轉移到后端原產(chǎn)品采購、與上游供應商的合作、倉庫和物流系統(tǒng)的優(yōu)化等因素，以充足的低價格成本和運營成本支撐高質(zhì)量低價格終端的競爭需求，最終形成良性的商業(yè)周期。

同時，他說:“這肯定會讓客戶在關注商品價值的基礎上疊加關注指數(shù)的價格。公司需要支付的管理成本和營銷成本將是巨大的，并且是不可逆轉的。”

時代財經(jīng)注意到，永輝超市、華潤萬家雖然沒有像大潤發(fā)那樣玩諧音梗，但都推出了不同程度的價格優(yōu)惠活動。這一輪“價格戰(zhàn)”也提醒超市，只有不斷提高商品組織能力、供應鏈運營能力和價格實力，才能在未來的競爭中走得更遠。

本文來自微信微信官方賬號“時代財經(jīng)APP”（ID:tf-app），作者：張雪梅，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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