2023年以來，奧克斯空調(diào)（以下簡稱奧克斯）高管團隊近30名成員三顧馬來西亞家電渠道商，他們根本目的是與渠道商構(gòu)建良好的關(guān)系，了解當?shù)乜照{(diào)市場、洞察消費偏好，希望奧克斯空調(diào)自有品牌能盡快亮相。

“奧克斯急于進入馬來西亞市場的決心，寫在了團隊成員的臉上。奧克斯的人很真誠，但很多渠道商并不了解他們的產(chǎn)品，從今年接觸幾次的情況看，馬來西亞渠道商對奧克斯的態(tài)度是不拒絕，但也不能做出承諾。畢竟，奧克斯在這里是零基礎(chǔ)，市場表現(xiàn)好與壞，用戶才是最好的裁判。他們需要用時間換空間，需要耐得住寂寞?！币晃慌c奧克斯有過幾次接觸的馬來西亞家電渠道商對【藍科技】如是表態(tài)。

急于出海找到增量空間的奧克斯在中國市場承壓。未來想要保持穩(wěn)健增長趨勢，攜自有品牌全球化是其必選項，而東南亞（東盟）對奧克斯而言，或許是優(yōu)選項。

重壓之下奧克斯的必選項

先看國內(nèi)市場奧克斯面臨的雙重壓力。

一是前7月奧克斯不達預(yù)期，很有可能全年被華凌空調(diào)反超。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前7月，在二線空調(diào)品牌市場，奧克斯線上銷售額市占比6.45%，同比上升0.51%，華凌線上銷售額市占比6.1%，同比上升0.95%;線上銷售量方面，奧克斯占比7.29%，同比增長0.48%；華凌緊隨其后占比7.26%，市占比0.8%，差距僅為0.03%。

二是格力再次起訴奧克斯。繼2015年格力電器將奧克斯告上法庭，被判向格力電器賠償經(jīng)濟損失230萬元以來，雙方的訴訟從未間斷。

2017年，格力電器因奧克斯侵犯專利，再次將其告上法庭，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬元，但這仍不是終局。

2023年7月16日，格力電器再將奧克斯起訴，理由是共有奧克斯空調(diào)在內(nèi)的七家被告存在商業(yè)秘密侵權(quán)行為，并要求索賠9900萬元。

奧克斯雙重的焦慮和壓力似乎寫在了臉上。

在中國空調(diào)第二陣營中，原本奧克斯是有優(yōu)勢的，過去幾年占據(jù)著第二陣營的頭把交椅。然而隨著華菱空調(diào)和米家空調(diào)的快速增長，壓力已經(jīng)傳導至奧克斯。如果不能提升增量，很有可能今年年底，華菱空調(diào)有望超越奧克斯，成為第二梯隊的領(lǐng)頭羊。

銷售受阻，還要應(yīng)對與格力電器之間的官司，再加上空調(diào)進入存量之爭，房地產(chǎn)市場難以回調(diào)升溫，在一系列外部因素作用之下，奧克斯似乎面臨前所未有的困境。

并非奧克斯本身的產(chǎn)品和技術(shù)問題，而是面對市場的變化，奧克斯的反應(yīng)速度似乎慢了半拍。在同樣的環(huán)境下，華菱空調(diào)迅速上位，直接挑戰(zhàn)奧克斯的江湖地位?；蛟S是奧克斯對市場的預(yù)判，導致其反應(yīng)速度有所減緩。

如果單從產(chǎn)品和技術(shù)角度看，奧克斯絕不比華菱空調(diào)差。但出自美的旗下的華菱，價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)玩得更爐火純青。相較而言，奧克斯的遲鈍給華菱空調(diào)帶來了機會。

從全球化的角度看，歐洲、北美當下和中國的關(guān)系，并不適宜中國自有品牌從零開始拓展一個新的市場，而東南亞（東盟）則是最好的選項。

打價格牌還是新風牌？

對奧克斯來說，進入馬來西亞市場應(yīng)該不是難事。憑借他們?nèi)欛R來西亞渠道商真誠的態(tài)度，至少渠道商對他們合作的誠意比較滿意。

從行業(yè)現(xiàn)狀看，目前在馬來西亞市場的中國空調(diào)品牌，美的、海爾、海信代表中國空調(diào)三股力量，格力雖然有銷量，但由于過去的模式出現(xiàn)了問題，因此在當?shù)氐氖袌龇蓊~最小，對上述三個中國品牌暫時構(gòu)不上威脅。對新品牌來說，盡管馬來西亞人口只有3000多萬，但做為東盟地區(qū)的發(fā)達國家，未來空調(diào)市場還是有空間的。

中國品牌基數(shù)相對較小但增速很快。在新品迭代、營銷方法和客戶關(guān)懷方面，中國空調(diào)三劍客美的、海爾和海信是有基礎(chǔ)優(yōu)勢的。根據(jù)馬來西亞家電渠道商的反饋，未來馬來西亞空調(diào)增長最快的，一定是來自中國品牌。

這給奧克斯帶來了機會。只是，進入馬來西亞市場，善于打價格戰(zhàn)的奧克斯是打價格牌還是打新風牌，這是面臨的第一道門檻。

打價格牌，未必能打得過美的。目前美的空調(diào)在馬來西亞是中國品牌銷量最多的。

打新風技術(shù)牌，目前當?shù)氐氖袌龊苌黉N售新風空調(diào)，不過，用戶需求也逐漸增多。奧克斯即便落地就推出新空調(diào)，消費者面臨一個不熟悉的品牌，有多大購買意愿值得商榷。海爾海信美的，以及韓日品牌都有新風空調(diào)，憑什么用戶就會購買奧克斯新風空調(diào)？

其實，奧克斯不妨多對標上述三個中國品牌，看看渠道商給美的，海爾和海信的畫像，就更清楚自己的定位。

渠道商給美的的畫像是，銷量多、覆蓋廣、價格低、服務(wù)快，但如果未來產(chǎn)品價格向上，欲打造中高端品牌有難度，皆因用戶和渠道商對其形成了價格認知。

渠道商給海爾的畫像是，增長速度、構(gòu)建服務(wù)體系迅速且日趨完善，中高端產(chǎn)品迭代快，用中高端產(chǎn)品逐漸打開高凈值人群的消費潛能。渠道商更愿意銷售海爾中高端產(chǎn)品牌。

渠道商給海信的畫像是，不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打，技術(shù)過硬，全品類齊頭并進，電視，空調(diào)，冰箱，洗衣機的市場份額持續(xù)上升，繼而快速提升海信品牌認知和形象。從全品類看，海信無疑具有更大的空間。

公允地說，奧克斯空調(diào)技術(shù)并不差，但最近幾年與格力官司纏身，銷量被身后追兵華菱空調(diào)壓著打，再加上市場環(huán)境的變化，曾經(jīng)的銳氣和激情黯淡了許多。

馬來西亞市場同樣競爭激烈，不過對中國品牌來說，仍然有向上突圍的空間。奧克斯以東南亞（東盟）作為入口，輸出品牌和產(chǎn)品的路徑是正確的，但能不能打出一手好牌，還要看奧克斯的預(yù)判、團隊、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等，能否支撐他們在一個新的環(huán)境下，迅速生根發(fā)芽。

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