2021年3月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在公司九周年慶典上與10萬同事分享了一個非常不同的項目?！赣螒颉埂猆GC沙盒《Roblox》，說它很有想象力，但是要很有耐心，做很久。

當時該產(chǎn)品的RobloxRoblox剛剛在美股上市，憑借這一點，「元宇宙大廠」市值飆升1000%至453億美元，僅次于動視暴雪。一夜之間，大多數(shù)資本都在討論元宇宙的未來。而且有幾千萬日活《Roblox》，除了《我的世界》之外，被認為是最接近元宇宙的商品。隨著元宇宙概念的爆發(fā)，Roblox的市值在2021年達到了779億美元(約5668億人民幣)的巔峰。

但是，在過去的一年里，它的市值已經(jīng)蒸發(fā)了超過400億美元，在過去的一年里，它基本上徘徊在200億~300億美元之間。2023年Q2最新公布的財務報告也沒有明顯的收益，而2.8億美元的凈虧損又一次降低了市場預測，當天股價大幅下跌22%。而且Roblox已經(jīng)在第六年遭受了損失。公司在2018-2023年6月累計虧損約24億美元(約173億人民幣)。連年虧損導致公司市值持續(xù)萎縮，現(xiàn)在只剩下160多億美元。

市值變化的Roblox(單位：美元)

不惜一切代價追求成長

與持續(xù)增加的高額虧損相反，《Roblox》數(shù)據(jù)顯示出一派繁榮景象。

《Roblox》起源于2004年，2006年首次出現(xiàn)在PC上，到目前為止，它適用于所有平臺(包括VR)，而移動版則長期位居SensorTower手游收入榜和下載榜TOP10。

用「游戲」形容《Roblox》不太準確。它更像是一個應用商城或游戲社區(qū)。它匯集了一系列風格相似、游戲性和主題多樣的游戲，還提供了社交、娛樂和內(nèi)容創(chuàng)作的功能?？蛻艨梢允峭婕?，也可以是內(nèi)容創(chuàng)作者(以下簡稱創(chuàng)作者)。

6550萬的日活（DAU）、2.5億的月活（MAU）、超過5000萬款游戲，單款游戲數(shù)十億次瀏覽量...每一項數(shù)據(jù)都可以提取出來《Roblox》傲視群雄。比如日活，幾乎就是《王者榮耀》《蛋仔派對》《逆水寒》《崩潰：星穹鐵路》的用戶總數(shù)。也許和一些欺負人相比，我們以TapTap為例。這是國內(nèi)玩家最常用的手機游戲社區(qū)之一。在過去的一年里，日常生活從不到500萬增長到2000多萬，而《Roblox》它的日常生活是它的三倍多。

進入第20年，《Roblox》仍然有許多數(shù)據(jù)保持增長。根據(jù)Q223年的財務報告，其平均每日用戶數(shù)量同比增長25%；平均每月支付1350萬玩家，同比增長19%。；與去年同期相比，客戶在社區(qū)花費了140億小時，增長了24%。；預訂金額(包括游戲內(nèi)購、會員訂閱等)為7.81億美元，同比增長22%。

早年《Roblox》用戶數(shù)量并沒有那么驚人。當時無論是名氣還是活躍用戶，都位于競爭對手的《我的世界》之下(兩人都集中在5~24歲)。從0到1000萬的日?；顒訋缀跣枰?4年的時間。

轉(zhuǎn)機是在2020年。受到疫情的影響，許多人被迫從線下轉(zhuǎn)移到線上辦公和學習，游戲行業(yè)作為一個行業(yè)?！刚?jīng)濟」其中一個重要環(huán)節(jié)，也迎來了逆勢增長。這個時期《Roblox》增加了虛擬音樂會等許多社交功能，Party Place(聚會空間)、在線會議，查看附近的玩家等等。根據(jù)GamesIndustry的報道，當時那些在游戲中舉辦在線活動的廠商經(jīng)常登上媒體頭條，卻無法掩蓋。《Roblox》的風頭：其「年度Bloxy獎」用戶與虛擬空間的連接只能通過內(nèi)容創(chuàng)建社交平臺來實現(xiàn)。

Bloxy年度獎項

搭上「宅經(jīng)濟」的快車，《Roblox》數(shù)據(jù)增長非常迅速，一度被描述為「病毒式壓倒性傳播」(《我的世界》也吃到了紅利，增長卻平緩多了)。

從2020年到2023年6月，其MAU數(shù)量至少增加了1億元，每年增加1000萬元左右。；從2020年的306億小時到2022年的493億小時，客戶總游戲時長每年增長近100億小時。其活躍創(chuàng)作者的規(guī)模也日益擴大，2019年為200萬 名字，2020年擁有800萬 近日，官方表示，目前創(chuàng)作者人數(shù)已超過1200萬。另外，自公司成立以來，累計瀏覽量超過10億的游戲有70款，僅2022年，就有20款游戲達到了這個門檻。

由于自身對技術(shù)的高投入和對內(nèi)容和社會的支持，Roblox使社區(qū)的增長受益，但同時也導致了運營成本的大幅增加。

其中，R&D費用、基礎(chǔ)設(shè)施和信托安全費用、發(fā)行平臺和支付渠道收取的傭金以及創(chuàng)作者分為四項，從2020年開始飆升。

R&D費用包括員工費用和員工管理費用。近年來，Roblox的員工數(shù)量大幅擴大，2020年底達到近千人，2021年又增加了600多人，截至2022年底，全職員工數(shù)量達到2128人。該項目占公司總員工的75%，也是每年擴招的主要職位。僅在2022年，員工成本就因擴招而增加了3億美元。

為滿足數(shù)億活躍用戶的需求(比如讓用戶不下載就可以直接開始游戲，一款游戲可以在線順利運行幾百萬)，實現(xiàn)手機，PC、在保證信息傳輸效率和安全的同時，主機與VR等硬件進行多端交流...除強大的技術(shù)團隊外，還配備了一流的基礎(chǔ)設(shè)施。

伴隨著DAU的快速增長，《Roblox》服務器壓力明顯。例如，系統(tǒng)聊天過濾器每天需要處理和批準數(shù)十億條聊天信息。在過去的一年里，公司的基礎(chǔ)設(shè)施、信托和安全成本增加了2億多美元，其中70%是與技術(shù)相關(guān)的數(shù)據(jù)中心成本。

對于分銷平臺和支付渠道收取的傭金，創(chuàng)作者分為增加的原因，首先要了解《Roblox》社區(qū)實施的數(shù)字貨幣Robux。自2009年推出以來，它已經(jīng)具備了相對完善的支付功能。Robux可以用來支付付費游戲、免費游戲中的付費道具和會員訂閱服務，也可以用來支付游戲創(chuàng)作者的報酬(創(chuàng)作者可以自己兌換成法定貨幣)。

顧客需要通過Google來獲得Robux Play、Apple App Store、通過充值換取Xbox等渠道(1美元=100Robux)?！禦oblox》隨著預訂量的增加(平均每天付費用戶數(shù)量的增加)，這些銷售渠道提取的傭金自然會增加。近兩年，這筆費用約為5億美元。

由于預訂量的增加，Roblox向創(chuàng)作者發(fā)放的收入份額也在增加，每年增長13%以上。在2022年，創(chuàng)作者分成6.24億美元，占公司總收入的28%。不久前，CEO還表示，2023年創(chuàng)作者分成8億多美元。

這些都是真正的投資。根據(jù)Roblox的財務報告，公司的支出長期大于收入。自2020年以來，每年虧損數(shù)億美元，虧損逐漸增加。顯然，DAU增長帶來的好處并不能抵消運營成本的增加。

Roblox大概也意識到了這一點，多次通過融資來緩解資金壓力。到目前為止，它已經(jīng)進行了八輪融資，累計超過9億美元(約67億人民幣)，最近一輪發(fā)生在上市前夕，融資金額達到迄今為止最高的5.2億美元。但是面對嚴重的虧損和巨大的資金短缺，到底是九牛一毛。再加上消費群體的特殊性(以青少年為主)，短期內(nèi)很難找到更合適的盈利模式。

上市，便成為最優(yōu)解。

Roblox于2020年10月被曝與投資銀行合作，準備在美股上市，一個月后開始IPO(首次公開募股)。那時它的估值是80億美元，據(jù)報道遠低于球隊的預期，另有消息稱紐交所詢價后將其估值降至10億美元。Roblox在同一年12月宣布將IPO計劃推遲到明年。根據(jù)路透社的報道，CEO在內(nèi)部記事本中透露，該公司正在尋找有效的方法來提高估值。

最終，Roblox放棄了IPO，選擇以DPO的形式上市(直接公開發(fā)行，即股票未經(jīng)投資銀行承銷，投資者可以隨時交易股票，但企業(yè)也要承擔股價劇烈波動的風險)。2021年3月，它正式登陸紐交所，第一天收盤價達到69.5美元(此前IPO招股書顯示，每股價格為6.34美元)，比45美元的發(fā)行價格上漲了54%。；以收盤價計算，其市值已超過450億美元，如此樂觀的市場預測也徹底引爆了元宇宙的概念。

Roblox的股價在2021年一度飆升至歷史最高點，成為元宇宙熱潮中最大的贏家，沒有一個。上市是一個非常成功的計劃。

有機會實現(xiàn)財富自由

Roblox之所以受到資本的追捧，是因為它最能滿足人類對元宇宙的想法。由于玩家社區(qū)的強大創(chuàng)造力，Roblox已經(jīng)布局了至少16年。

Roblox，2006年，團隊推出了免費創(chuàng)作工具。 Studio，為了創(chuàng)作者構(gòu)建、發(fā)布和運營3D游戲。本工具采用Lua編程語言，易于初學者小白學習和執(zhí)行，也適用于專業(yè)人士。短短兩年時間，吸引了很多年輕用戶，他們生產(chǎn)的大量高質(zhì)量的內(nèi)容足以支撐整個社區(qū)的活動，所以團隊停止了常規(guī)的游戲制作。

2013年，Roblox開放分為允許創(chuàng)作者將自己從游戲中獲得的Robux兌換成法定貨幣，同時賦予創(chuàng)作者定價、設(shè)計商業(yè)模式、投放廣告和商業(yè)合作的權(quán)利。到目前為止，基本上已經(jīng)形成了一個完善的創(chuàng)作者社區(qū)。隨著越來越多13~30歲的創(chuàng)作者活躍在這里，創(chuàng)作者逐漸在公司所有費用中占據(jù)主導地位。

通過自己制作的游戲，每年有數(shù)百萬人獲得收入（Robux），甚至很多人都實現(xiàn)了財富自由。僅2022年，就有3000名創(chuàng)作者年收入超過1萬美元，675名創(chuàng)作者年收入超過10萬美元。盡管大多數(shù)人一開始只是因為興趣而加入社區(qū)。

根據(jù)Quora的創(chuàng)作者計算，如果游戲排名能夠進入前100名，創(chuàng)作者每年可以賺到大約40萬美元。最受歡迎的創(chuàng)作者的分數(shù)特別可觀。八年前，他們的年收入是10萬美元，但現(xiàn)在他們已經(jīng)翻了幾番，達到了1000多萬美元。

以《Adopt Me》例如，這款寵物養(yǎng)成游戲長期以來一直是社區(qū)中最受歡迎的游戲TOP10，截至2021年，它擁有6000萬MAU，同時在線人數(shù)一度超過190萬，熱度直追Steam頭部商品，估計一年賺7000多萬美元也就不足為奇了。有意思的是，游戲最早只有兩個開發(fā)者，他們在2021年成立了Uplift工作室。 年底，Games計劃從40人擴招到100人。全隊實行網(wǎng)上辦公，人員構(gòu)成非常特殊，一半是網(wǎng)上辦公，「Roblox人」，一半是業(yè)內(nèi)資深人士。

專業(yè)化的游戲開發(fā)和用戶生成內(nèi)容之間的界限從來沒有這么模糊——這種現(xiàn)象《Roblox》但是社區(qū)比較普遍。

例如，Gamefam創(chuàng)建于2019年，即社區(qū)。「第一家」一個由專業(yè)開發(fā)者組成的團隊。在此之前，它已經(jīng)推出《Bakugan Roblox》系列(瀏覽量超過15億個)、《Sonic Speed Simulator》(第一周有7000萬用戶，同時有27萬在線)等熱門產(chǎn)品。該團隊于去年三月完成了2500萬美元的A輪融資，CEO表示將利用這筆資金發(fā)展到100多人。

也有一些年輕的創(chuàng)作者通過《Roblox》掙錢，完成高等教育。例如下面兩個美國95后：Alex Balfanz和Andrew Bereza。在杜克大學就讀的前者，他于2017年發(fā)布了一款越獄游戲?！禞ailbreak》，截至目前，社區(qū)大受歡迎，瀏覽量已超過64億。去年畢業(yè)于華盛頓大學，他制作了一款礦工主題游戲?！禡iner's Heaven》有1.9億個瀏覽量。

有些同事推測，兩人應該賺幾百萬美元，父母甚至不需要為他們的大學費用支付一分錢。

據(jù)悉，美國的大學費用相當昂貴。2020年，美國本州公立大學的平均學費為2.6萬美元(去其他州需要額外費用)，而私立大學的學費在5萬美元左右。換句話說，大學四年至少要花10萬美元(約70萬人民幣)。助學貸款的利率也很高。許多美國學生畢業(yè)后長期負債累累。記者王冰汝曾提到，當一個朋友和妻子從美國醫(yī)學院畢業(yè)時，他們背負著100萬美元的學生貸款。更著名的報道是，奧巴馬畢業(yè)21年，成為美國總統(tǒng)后才還清貸款。

有些創(chuàng)作者從0到1的研發(fā)經(jīng)驗也很有參考意義。

CJ來自美國印第安納州。 從10歲開始，Oyer就開始接觸《Roblox》，2008年設(shè)計了第一款游戲，現(xiàn)在發(fā)布的一系列游戲瀏覽量已經(jīng)達到了幾千萬，他的收入已經(jīng)達到了六位數(shù)。有了這個收入，他不用再去工作了，甚至還有額外的錢支持一些大學生完成學業(yè)。

Coeptus還經(jīng)歷了從玩家到創(chuàng)作者的身份轉(zhuǎn)變。2009年他加入《Roblox》社區(qū)，一年后開始構(gòu)建自己的游戲。《Welcome to Bloxburg》。這本書類似于《模擬人生》，最初設(shè)計的玩法，內(nèi)容都很簡單。作為一個沒有開發(fā)經(jīng)驗的學生，Coeptus主要是在業(yè)余時間開發(fā)和優(yōu)化，所以從項目建立到第一個有趣的版本發(fā)布需要幾年時間。

這款游戲剛發(fā)布的時候也沒有宣傳，漸漸地玩家從50人增加到100人。、200，幾個星期內(nèi)聚集了1000多名玩家，他們在社交媒體上感受到了這一點?！缸詠硭?，帶來更多的顧客，如此循環(huán)往復，到今天，瀏覽量已達78億。《Welcome to Bloxburg》選擇付費制度，客戶需要支付25Robux(即0.25美元)才能進入游戲，粗略估計游戲至少創(chuàng)造了100萬美元的收入。

Coeptus對此感慨萬千：「這是《Roblox》非常英俊。盡管社區(qū)發(fā)布了數(shù)百萬款游戲，但每個人仍然會發(fā)現(xiàn)你的游戲并成為你最大的支持者，并呼吁他人來體驗?！?/p>

但實際上《Roblox》競爭非常激烈。在一個擁有數(shù)千萬款游戲的社區(qū)(2022年數(shù)據(jù))，每天發(fā)布1.5萬款新游戲，個人作品想要被「看到」絕非易事。

《Roblox》流量和財富都在向前發(fā)展「金字塔」頂部集中。

例如，在2022年，890萬款游戲中，超過90%的游戲體驗總時間在0~1000小時之間，客戶總時間超過10萬小時的游戲只有8500款，占比不到1%，其中456款游戲總時間超過1000萬小時。

瀏覽量也是如此。去年累計瀏覽量超過100萬次的游戲只有8000多款，其中瀏覽量超過10億次的游戲只有20款。頭部產(chǎn)品(最受歡迎的游戲TOP10)首先吸引了大多數(shù)客戶。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）曾經(jīng)是瀏覽量第一的游戲，每年的點擊量可以達到數(shù)十億甚至上百億。

2022年，通過「開發(fā)者換取」有420萬創(chuàng)作者計劃獲得游戲，99.7%的創(chuàng)作者分為0~1000美元，只有0.07%的創(chuàng)作者獲得1萬美元以上，其中只有8名創(chuàng)作者分為1000多萬美元。難怪很多人嘲笑。《Roblox》開發(fā)者的收入中位數(shù)為0。

難歸難，近年來仍有入局者在這里尋找機會。

這是一個非常重要的原因《Roblox》推廣費用相對較低。Mikee前King首席游戲設(shè)計師 Allender指出，《Roblox》由于后者過于飽和，引進新玩家的成本比手機平臺便宜96%，「像King這樣的公司(休閑巨頭)在10年前以非常低的價格購買了所有用戶。」。這位資深游戲玩家于2021年在英國成立了Talewind網(wǎng)游工作室，專注于英國?！禦oblox》游戲研發(fā)。

世紀華通則是罕見的現(xiàn)象?！禦oblox》獲得收獲的中國制造商。它至少從三年前開始進軍《Roblox》，射擊游戲相繼推出《Mega Mech》《No Squid in Game》、并開發(fā)世界游戲《LiveTopia(閃耀的小鎮(zhèn))《Skytopia》等商品。

其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》各自于2020年、2021年發(fā)布，前者瀏覽量超過7800萬，后者瀏覽量超過600萬。表現(xiàn)最好的是《LiveTopia》，2020年4月上線，月活不到5個月超過4000萬人，日活最高超過500萬人，累計瀏覽量超過6億，目前用戶總數(shù)超過1億。科幻風的《Skytopia》去年五月上線，目前訪問次數(shù)超過2500萬。

值得注意的是，游戲IP也屬于創(chuàng)作者。

無法緩解的變現(xiàn)焦慮

一位好的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)，使得擁有數(shù)億用戶的Roblox難以獲得「拷貝」自信。彎道超越后，它瞄準了YouTube。然而，雄心勃勃的背后是大多數(shù)社交平臺都會遇到的困難——用戶實現(xiàn)。此外，Roblox的情況更加棘手，因為它的大多數(shù)客戶沒有穩(wěn)定的收入來源。

《Roblox》用戶占不同年齡段的比例

Roblox的商業(yè)模式比較簡單:收入基本上是用戶在社區(qū)購買虛擬商品(游戲中的道具、服裝、寵物等)。).公司在每個交易階段抽取75%的份額，廣告和IP授權(quán)的收入也很少；除了社區(qū)的建設(shè)和維護，還有創(chuàng)作者的費用。

為了保持數(shù)據(jù)增長，近年來已經(jīng)投入超過80億美元(約628億人民幣)。巨大的資金短缺導致公司長期處于嚴重虧損狀態(tài)。然而，根據(jù)最新的財務報告，公司表示，預計未來發(fā)展業(yè)務所需的成本(包括基礎(chǔ)設(shè)施、股票補償?shù)取?將繼續(xù)增加，盡管這可能不會帶來收入或業(yè)務增長。

從長遠來看，融資和上市只能暫時緩解資金短缺，最終取決于Roblox自身的盈利能力。近年來，它也試圖從各個方向突破。

對外擴張是一直在做的事，而且已經(jīng)有了明顯的效果。過去《Roblox》在過去的一年里，美國和加拿大的用戶集中在77%的DAU和34%的收入來自美國和加拿大。與此同時，它還試圖覆蓋更多的平臺。今年8月《Roblox》Meta上線VR平臺 Quest(該系列頭顯累計銷售額為2000萬)，5天內(nèi)下載量超過100萬次。

廣告也是布局的重點，主要分為兩類。一個是品牌廣告，即以游戲的形式與各種品牌合作推廣(或稱為「沉浸式廣告」）。之前有媒體報道，很多知名品牌都在考慮把預算轉(zhuǎn)移到預算上?！禦oblox》等待游戲平臺。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、邁凱倫跑車等品牌都和《Roblox》有過合作。

其中，《Roblox》以滑板為主題的在線游樂園與運動潮牌Vans聯(lián)合推出?！禫ans World》，獲得1億次訪問；與奢侈品牌Gucci合作過一個限時虛擬空間《Gucci Garden》之后，永久虛擬空間再次推出?！禛ucci Town》，后者訪問超過4600萬次；聯(lián)合運動品牌Nike推出虛擬世界《Nikeland》，訪問次數(shù)達到3450萬...

有趣的是，《Roblox》還有一個專門從事品牌推廣的游戲開發(fā)團隊，比如上面提到的Gamefam。這是與世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》5個月的頁面瀏覽量超過5億，被公認為社區(qū)最受歡迎的品牌游戲；還與玩具廠商WowWee合作推廣新產(chǎn)品，捏餃子。（My Squishy Little Dumplings），關(guān)于主題的皮膚和游戲已經(jīng)在社區(qū)發(fā)布，一個星期的曝光率很高：3300萬用戶體驗了游戲，220萬用戶使用了這種皮膚。

另外一個廣告面向許多社區(qū)創(chuàng)作者。根據(jù)報道，官方主要提供banners(橫幅)、skyscrapers（豎幅）、rectangles三種方式供創(chuàng)作者選擇，每次廣告營銷時間為24小時，創(chuàng)作者通過競拍獲得游戲投放的機會。

但是必須注意的是，《Roblox》社區(qū)用戶的增長，包括游戲的人氣飆升，很大程度上是靠口碑發(fā)醇(玩家在Facebook、通過YouTube等渠道進行分享和傳播)。在短時間內(nèi)培養(yǎng)創(chuàng)作者「付費推廣」想法估計是相當困難的。

然而，廣告業(yè)務的實施并不順利。有些機構(gòu)總是需要《Roblox》開展廣告調(diào)查，社區(qū)標準規(guī)定「對于13歲以下用戶，不得包括內(nèi)容?！埂５ツ辍禦oblox》這項廣告禁令被悄悄取消。被相關(guān)機構(gòu)投訴一年后，今年3月更新了廣告政策，明確將為13歲以下兒童在游戲中隱藏廣告。

除了廣告，Roblox還在去年第三季度公布財務報告(業(yè)績不佳)時表示，將考慮在社區(qū)中引入Web3功能。這一舉動幾乎把它送到了輿論的風口浪尖。

長期以來，關(guān)于Roblox的爭議很多。它多次被家長起訴，出現(xiàn)在頭條新聞中。由于創(chuàng)作者版權(quán)意識薄弱，經(jīng)常被其他公司投訴侵權(quán)，多次被黑客入侵，導致用戶信息泄露...「抽成太狠」還有媒體直言Roblox在受到批評的地方，「剝削」青少年游戲開發(fā)者(也有創(chuàng)作者為其辯護，《Roblox》主機托管是免費的，無論您需要滿足多少玩家的需求，同一款產(chǎn)品在其它地方可能需要每月50,000美元的托管費用)。

數(shù)億年輕玩家的粉絲曾經(jīng)是Roblox無敵的盔甲，但現(xiàn)在卻成了它的弱點。Roblox上市后，變現(xiàn)的焦慮越來越明顯。去年年報強調(diào)，如果收入增長不能抵消運營成本的增加，將來很難實現(xiàn)或保持盈利能力。今年年初，CEO表示，由于擔心業(yè)績的每月變化會引起更多的短期市場反應，從3月份開始不會報告月度指標。

在瘋狂奔向資本的路上，《Roblox》越來越「偏移」“游戲”這個詞，將來會不會也離開自己？「初衷」是不是越走越遠？

聲明 | 本論文不包括商業(yè)合作

注意：在本文中，Roblox是指公司，《Roblox》指游戲社區(qū)。

本文來自微信微信官方賬號“游戲新知識”（ID：youxixinzhi），作者：落日飛車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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