看上去新能源汽車還在繼續(xù)降價(jià)，8月，上汽、長(zhǎng)城、奇瑞、蔚來、極氪、阿維塔等10多家車企陸續(xù)出臺(tái)降價(jià)措施。

8月19日，新嵐圖FREE上市，比前一代車型的起售價(jià)直接下降了大約5萬元。8月24日，阿維塔 11鴻蒙版一上市，就把前代車型的價(jià)格拉低到30萬元以內(nèi)。8月底的成都車展，新車上市即降價(jià)的浪潮在繼續(xù)。比亞迪秦、馬自達(dá)昂克賽拉、新一代現(xiàn)代伊蘭特等走量車型價(jià)格下探至10萬元以下。在成都車展首次亮相的智己LS6，一款被認(rèn)為“足以超越同級(jí)別新能源車型”的中大型SUV，預(yù)計(jì)價(jià)格能夠低到20萬元出頭。

實(shí)際上，熱鬧的降價(jià)潮里有很多門道。

以同樣在成都車展正式上市的阿維塔11鴻蒙版來說，起售價(jià)拉低至30萬元，加上5000元定金膨脹至2.5萬元，優(yōu)惠后的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到28萬元。比前代產(chǎn)品減少了3.99萬元，降幅超過10%，看起來降幅并不低。

但阿維塔在新車上取消了置換補(bǔ)貼、贈(zèng)送家庭充電樁以及全款減價(jià)1萬元或者20萬貸款三年免息的權(quán)益政策。這部分權(quán)益折合成現(xiàn)金價(jià)值，最高可以達(dá)到3.2萬元。如果消費(fèi)者選擇現(xiàn)車，還能再直減1.2萬元。

今年上半年，阿維塔還先后提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼、5000抵1萬、贈(zèng)送家充、36期免息、8000元座艙升級(jí)和選裝基金等各種優(yōu)惠方案，綜合優(yōu)惠幅度在3~4萬元之間。他們?cè)谏缃幻襟w投放的廣告，顯示他們限時(shí)購車權(quán)益最多有5.8萬元購車補(bǔ)貼。

但一位阿維塔直營門店的銷售人員說，這些補(bǔ)貼都是各種政策疊加的結(jié)果，目的是為了增加對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力，但實(shí)質(zhì)上這只是營銷的手段，很難直接體現(xiàn)在價(jià)格上。

阿維塔的配置單里也藏有貓膩，低價(jià)的入門款車型很容易就可以讓消費(fèi)者付出更多的錢。在最新發(fā)布的阿維塔 11鴻蒙版上，90度后驅(qū)版選配到與90度奢享版的配置基本一致的情況下，價(jià)格高出了1.3萬元。

此前也存在這個(gè)情況，阿維塔11長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)版選配價(jià)值1.5 萬元的“NAPPA素黑（青灰）內(nèi)飾豪華包”后，價(jià)格與阿維塔11長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)奢享版只相差5000元，但后者比前者多出的配置——前排座椅通風(fēng)和按摩、智能感應(yīng)電動(dòng)門的選配價(jià)格則為2萬元。如果完全選到配置基本一致，阿維塔11長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)版反而比阿維塔11長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)奢享版的價(jià)格高出了1.5萬元。

一位來自頭部新能源汽車公司的銷售培訓(xùn)人員說，這更像是車企采取的銷售策略，通過價(jià)格差異突出主推的配置，說到阿維塔11上，他們很明顯是想讓中配的阿維塔11長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)奢享版成為主銷車型，但消費(fèi)者往往更青睞入門款，選裝以后很容易就超過所謂的中配版了?！皬纳厦娴陌咐齺砜?，只要他們提供的優(yōu)惠不超過1.5萬元，那車企就不會(huì)吃虧。”他說。

阿維塔并不是唯一一家采取降價(jià)同時(shí)權(quán)益減配策略的新能源汽車公司，8月11日，極氪也宣布開始了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。

活動(dòng)的具體內(nèi)容是100kWh電池包YOU版的起售價(jià)格直降3.7萬元，ME版價(jià)格直降3萬元，入門款的86kWh/100kWh電池包的ME版則降價(jià)3.1萬元。降價(jià)后，極氪001的起售價(jià)拉低至27萬元內(nèi)，最高起售價(jià)也沒超過35萬元，精準(zhǔn)覆蓋了小鵬P7、Model Y、蔚來ET5T和騰勢(shì)N7等車型。

如此優(yōu)惠力度確實(shí)很大，尤其是考慮到極氪001的銷量仍然維持在不錯(cuò)的水平——在過去的3個(gè)月時(shí)間，極氪001的交付量穩(wěn)定在6000輛以上，平均售價(jià)超過30萬元。但很快就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，極氪在降價(jià)的同時(shí)很多權(quán)益也被取消了。

本來極氪提供了2.8萬元選裝基金和免息政策。但降價(jià)后，如果在入門版的基礎(chǔ)上選配空氣懸架，就要花2.8萬元，加上貸款需要承擔(dān)折合年化利率5.474%所產(chǎn)生的利息，消費(fèi)者的購車成本甚至比降價(jià)前更高。

新能源汽車的降價(jià)歷史，相當(dāng)于新能源汽車購車權(quán)益的減配史，主要原因是原材料成本、新車制造成本還沒有達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大而邊際成本遞減的階段。

蔚來的降價(jià)說明了一些問題，他們?cè)?月采取的降價(jià)措施并不是直接減掉裸車的價(jià)格，而是剝離了免費(fèi)換電等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了新車價(jià)格下降3萬元?！斑@是服務(wù)削減的降價(jià)，不是汽車的降價(jià)，降價(jià)的部分實(shí)際上是服務(wù)的成本，而非車輛制造的成本。”一位汽車銷售人員說。

但跟蔚來這樣明面上剝離權(quán)益降價(jià)不同的是，很多新能源汽車企業(yè)是明面上降價(jià)，但絕口不提權(quán)益的變化。

今年初打響降價(jià)第一槍的是特斯拉。1月6日，特斯拉國產(chǎn)車型大幅降價(jià)，Model 3起售價(jià)觸及22.99萬元，Model Y起售價(jià)下跌至25.99萬元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的歷史最低價(jià)格。

次日，特斯拉全球副總裁陶琳在她的微博上解釋了特斯拉的降價(jià)策略：特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線……從“第一性原理出發(fā)”，堅(jiān)持以成本定價(jià)。

比亞迪也是差不多這樣的策略，把技術(shù)革新帶來的成本下降傳導(dǎo)到車輛的售價(jià)上，今年以來，比亞迪也有多款車型采取了降價(jià)的措施，但還不包括騰勢(shì)等新品牌。

與此相對(duì)應(yīng)的是新能源汽車企業(yè)的毛利率。特斯拉在今年初就采取降價(jià)策略的背景是他們?cè)?022年第四季度擁有比較好的毛利率水平，盡管在2022年就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)有降價(jià)的舉動(dòng)，但是在第四季度特斯拉的汽車毛利率維持在28.5%，第四季度的汽車毛利率為25.9%。

這就意味著他們?nèi)杂薪祪r(jià)的空間。今年第二季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉CEO馬斯克在業(yè)績(jī)會(huì)上說到，特斯拉為了追求更高的銷售量，降低利潤(rùn)是“正確的選擇”。他還直接說，若經(jīng)濟(jì)環(huán)境再惡化，特斯拉還將降價(jià)——他的底氣來自于特斯拉第二季度汽車業(yè)務(wù)毛利率仍然達(dá)到了18.1%，盡管是四年來的最低水平。

但很多中國造車新勢(shì)力的毛利率仍處于低水平，這也就決定他們很難降低車輛的裸車售價(jià)。極氪CEO安聰慧在吉利的上半年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就提到，2022年極氪的整車毛利率僅為5%，今年上半年達(dá)到兩位數(shù)，但已經(jīng)高于行業(yè)水平。

一些造車新勢(shì)力的毛利率水平更低。小鵬汽車2023年上半年的毛利率仍為負(fù)，零跑汽車在今年上半年的毛利率為-5.9%，去年同期為-26%，去年下半年則為-8.1%。零跑提到，毛利率水平改善主要是由于每輛汽車的平均制造成本在售價(jià)中占比下降，解釋了車輛制造成本、售價(jià)和毛利率的關(guān)系。

蔚來的第二季度財(cái)報(bào)揭示了他們無法直接降低裸車價(jià)格，而是剝離配套權(quán)益降價(jià)的原因。他們第二季度的汽車銷售毛利率為6.2%，整體毛利率下滑至1%。第一季度的汽車銷售毛利率和整體毛利率則分別只有5.1%和1.5%?！奥丬囍苯咏祪r(jià)則意味著蔚來可能會(huì)在短期承擔(dān)更多成本，但毛利無法增加，剝離服務(wù)節(jié)約成本，才能改善毛利率水平?！币晃荒承履茉窜嚻蟮膯T工說，他所在的品牌在降價(jià)時(shí)也要考慮毛利，無法虧本賣車。

因此，在銷量規(guī)模有限的情況下，直接降低裸車售價(jià)，還不是大部分中國新能源汽車企業(yè)的選擇——比亞迪和特斯拉是頭部品牌，規(guī)模和第二梯隊(duì)相比拉開了很大的差距，兩者在全球都有超過100萬輛的銷量。第二梯隊(duì)在供應(yīng)鏈上缺乏議價(jià)能力，也沒有成本下降的空間，直接降低車輛價(jià)格就意味著毛利率的惡化。

價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)觀望，汽車行業(yè)利潤(rùn)下降，并不會(huì)利于行業(yè)的健康。全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹提供的一些數(shù)據(jù)顯示，我國汽車行業(yè)在今年前7個(gè)月的利潤(rùn)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于收入和成本的增速，行業(yè)的整體利潤(rùn)僅為4.9%。尤其是新一輪價(jià)格戰(zhàn)開始的7月，汽車行業(yè)的利潤(rùn)同比減少了30%。

“整個(gè)行業(yè)大部分車企還在吞咽今年以來多次降價(jià)的苦果，尤其是考慮到銷量沒有明顯增加，但頭部車企的規(guī)模依然在保持快速增長(zhǎng)。銷量規(guī)模很小的車企尤其困難——不降價(jià)賣不出去，降價(jià)了虧本。因此，他們只能用一些看起來像是降價(jià)的方法，這很被動(dòng)?！币晃黄囦N售人員說。

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