圖源：Scentooze三兔

高性價比國貨香水的魔法失靈了。

在過去幾年，美妝賽道融資熱潮的時候，香水作為一個小眾細分的品類也跑出了黑馬。觀夏、聞獻、冰希黎這幾個國貨品牌驗證了從大眾到高端香水的商業(yè)可行性，這也吸引了一波香水品牌的創(chuàng)業(yè)熱潮。

Scentooze三兔就是其中之一。該品牌成立于2019年，在成立不到兩年時間內(nèi)獲得三輪融資，分別來自伽藍集團關(guān)聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、源碼資本和杭州高浪控股有限公司。

但好景不長，近期Scentooze三兔似乎有了退出市場的準備。

8月末，Scentooze三兔小紅書旗艦店發(fā)布關(guān)店公告稱，“因公司經(jīng)營策略調(diào)整等原因，將于2023年9月28日關(guān)閉”。該品牌天貓旗艦店也已搜尋不到。Scentooze三兔在微博、小紅書等社交媒體平臺的官方賬號也與2022年中開始完全停止更新。

界面時尚就Scentooze三兔是否正式退出市場一事詢問品牌方，其表示仍在“內(nèi)部調(diào)整”。

圖源：小紅書

Scentooze三兔的公司架構(gòu)變動比閉店的消息更早。天眼查顯示，Scentooze三兔隸屬于仙度瑞秋（上海）香水化妝品有限公司，2023年5月，伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、源碼資本和杭州高浪控股有限公司這幾家投資方均從股東行列退出，僅余創(chuàng)始人谷爭一人在列。

Scentooze三兔品牌創(chuàng)始人谷爭原是伽藍集團旗下品牌市場總監(jiān)，這層背景幫助該品牌創(chuàng)立早期就獲得了來自伽藍相關(guān)的投資。對于資方而言，Scentooze三兔也有相當清晰的品牌定位，明確以“95后少女”目標消費群體，并以中國本土香文化的香水產(chǎn)品為設(shè)計理念。

Scentooze三兔借鑒了彩妝品牌基于消費者洞察進行產(chǎn)品開發(fā)的邏輯，在2019年推出了“珍珠奶茶”“爺爺家的閣樓”等切入95后女性生活場景的香水香氛產(chǎn)品，又在2021年推出了唐宮盛宴系列，這瞄準了年輕一代對國風(fēng)文化的喜愛。

另一方面，Scentooze三兔也如同新銳國貨美妝品牌一樣，深諳線上營銷。谷爭曾對外表示，Scentooze三兔一直在嘗試和KOL進行深度內(nèi)容共創(chuàng)，通過產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來激發(fā)消費者的“新需求”。

但Scentooze三兔所在的平價香水市場已經(jīng)太過“內(nèi)卷”。Scentooze三兔的主要價格帶在300元以下，主打極致性價比。

在同樣的價格帶，不僅有氣味圖書館、冰希黎等同類型的競爭對手，還有名創(chuàng)優(yōu)品等以供應(yīng)鏈和線下渠道優(yōu)勢打極致性價比的零售集合店。

在小紅書上有不少美妝博主會拿名創(chuàng)優(yōu)品的低價香水來做大牌香水的平替。名創(chuàng)優(yōu)品亦樂意于將其低價香水標明“奇華頓共創(chuàng)”，點出頭部香水香精代工廠的名號來表明“物美價廉”。

值得提到的是，氣味圖書館近期在社交媒體上推薦的重點產(chǎn)品也從香水轉(zhuǎn)為洗護產(chǎn)品。而洗護產(chǎn)品的毛利率一般比香水更高，其復(fù)購頻次高、適用人群也更廣。當一個香水品牌不將香水放在中心，足以可見平價香水市場競爭之激勵。

Scentooze三兔失策的另一點或許在于沒有及時建立獨立的線下渠道。在以線上為重心的基礎(chǔ)下，Scentooze三兔線下選擇入駐HEAT喜燃、SUKI美妝店等集合店渠道。

但無論是觀夏、聞獻，還是冰希黎、氣味圖書館，能獨立呈現(xiàn)品牌形象并讓消費者獲得香氣體驗的線下渠道都是這些香水品牌所關(guān)注的重點。

觀夏和聞獻會選擇在不同城市開設(shè)地標性門店，而且每家店都會有不同的主題故事，門店內(nèi)容營銷的意義蓋過了銷售。冰希黎和氣味圖書館則是選擇核心商圈的商場鋪位，盡量出現(xiàn)在聚集人流量較多的地方，讓多個產(chǎn)品系列和主題概念得以完整呈現(xiàn)。

還有更多的香水品牌近期也在加碼線下渠道。2017年成立的UTTORI五朵里首家自營線下門店“五感天地”在上海青浦蟠龍?zhí)斓亻_業(yè)；2021年成立的Boyzcombo起初在上海市中心租了街邊店，現(xiàn)在即將入駐上海來福士廣場。

但國貨香水們面臨的是一個不再簡單空白的市場。MFK、Le Labo等海外小眾香水都在加速布局中國市場的線下渠道，但香水對于本土消費者的必要性和普及度仍有待提高，可能還趕不上品牌們擴張的速度。

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