最近茅臺(tái)聯(lián)名越來越多，人們不禁想到了茅臺(tái)聯(lián)名的意義。這種曝光對(duì)茅臺(tái)有意義嗎？經(jīng)常聯(lián)名的茅臺(tái)是抓年輕人還是過度消費(fèi)品牌？本文將討論這一點(diǎn)。讓我們來看看。

越來越多的茅臺(tái)聯(lián)名。

在與蒙牛合作推出茅臺(tái)冰淇淋，與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵后，茅臺(tái)宣布與德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果和瑞幸合作，大部分人還是以鼓掌為主。在與德芙如此迅速合作并正式宣布后，很多人開始有點(diǎn)擔(dān)心:作為一個(gè)奢侈品牌，你能如此頻繁地與快速消費(fèi)品合作嗎？那么茅臺(tái)的高端感和高貴感是什么呢？

然而，在流量就是一切的時(shí)刻，所有的懷疑都被流量打消了。商品剛剛升溫，茅臺(tái)和德芙就上了幾個(gè)熱搜。正式上市后，討論更加熱烈。茅臺(tái)的曝光自然讓其他品牌羨慕不已。

但是這樣的曝光對(duì)茅臺(tái)有意義嗎？

01、對(duì)茅臺(tái)來說，曝光和流量意義不大

曝光與流量的目標(biāo)只有兩個(gè)，一是提升品牌知名度，二是提升銷量(最終目標(biāo))。

首先是品牌知名度，對(duì)茅臺(tái)來說，你很難想象。 20 超過多歲的人將不知道茅臺(tái)這個(gè)品牌。

知道茅臺(tái)的人自然知道，不知道茅臺(tái)的人二三十歲的時(shí)候自然會(huì)知道。他們知道茅臺(tái)大部分不是因?yàn)閺V告或者營(yíng)銷，而是因?yàn)槊┡_(tái)是中國(guó)第一個(gè)白酒品牌，通過人際傳播的口碑來擴(kuò)大自己的知名度。

對(duì)于 18 年齡以下基本不喝酒的人，在他們中間提升品牌知名度意義不大，因?yàn)樵龠^幾年，等他們開始接觸酒之后，自然就知道了。

我們來談?wù)勪N售問題。最終營(yíng)銷要以銷售為導(dǎo)向，通過聯(lián)名提升公眾知名度，能否促進(jìn)茅臺(tái)在年輕人中的銷售？我感到困難。

一位從未成為茅臺(tái)消費(fèi)者的人，會(huì)因?yàn)楹攘艘槐?20 一塊錢的咖啡，或者吃一塊幾十塊錢的冰淇淋，就去花。 1000 多買一瓶茅臺(tái)？不可能，這不符合這種人的消費(fèi)習(xí)慣和想法。

一次事件營(yíng)銷，可以促進(jìn)一般價(jià)格的快消品在短時(shí)間內(nèi)銷售上漲，但是很難對(duì)奢侈品的銷售有所幫助。

所以，一個(gè)喝酒的人，我們說他是個(gè)年輕人。不知道茅臺(tái)是不可能的。他知道但不買茅臺(tái)，只是因?yàn)樗麤]錢買。當(dāng)然，他不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷而突然變得富有。

茅臺(tái)聯(lián)名讓它把自己的價(jià)格打下來，打到了吊絲也可以買到的水平，這對(duì)奢侈品牌來說，是有問題的。

02、奢侈品是什么意思？

首先我們來看一下奢侈品牌的特點(diǎn)。

奢侈品本質(zhì)上是一個(gè)不同于大眾消費(fèi)品的品牌，多年來一直通過 " 反(大眾消費(fèi)品)市場(chǎng)營(yíng)銷 " 法則可以建立自己的品牌形象和特色。

1. 奢侈品代表不平等

民主和平等是大眾消費(fèi)品的象征。

大眾消費(fèi)品以提高生產(chǎn)率為主要手段，降低價(jià)格，讓大眾享受商品或服務(wù)。代表性的商品是福特汽車，它以自動(dòng)化生產(chǎn)線將汽車降低到幾乎每個(gè)人都可以購(gòu)買的價(jià)格。后來，歷史一再證明，這些商品從電視、洗衣機(jī)到電腦一開始都很貴，然后以快速降價(jià)的價(jià)格進(jìn)入普通人的家中。

而且奢侈品的象征是階級(jí)和差異。

奢侈品一直只為少數(shù)人服務(wù)。如今，奢侈品牌不是無法提高生產(chǎn)效率來降低價(jià)格，而是不愿意這樣做。它們更愿意保持一定的生產(chǎn)速度來調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷量。就像《奢侈戰(zhàn)略的作者》一樣。Vincent Bastien 說到這里，平等是奢侈品的敵人。

2. 奢侈品代表稀缺

假設(shè)大眾消費(fèi)品希望每個(gè)人都是自己的顧客，那么奢侈品只希望富人成為自己的顧客。

常年刻意維持法拉利生產(chǎn)的汽車總數(shù)， 6000 車輛以下，愛馬仕 CEO 曾說，" 如果一種產(chǎn)品賣得很好，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。 "，在 2020 2008年疫情期間，你應(yīng)該看到很多關(guān)于奢侈品銷毀商品的新聞。

為了保持價(jià)格的長(zhǎng)期上漲，以及品牌價(jià)值的提升，這些奢侈品可以保持其產(chǎn)品的稀缺性。

許多奢侈品牌都有價(jià)格較低的入門級(jí)商品，目的是讓他們?cè)谖磥碣?gòu)買更高價(jià)格的商品。但是他們對(duì)這類產(chǎn)品是有限的，銷售過多的入門級(jí)產(chǎn)品，會(huì)讓購(gòu)買更高級(jí)產(chǎn)品的階層感到被冒犯，使自己的價(jià)值被稀釋。所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，LV 一方面減少入門商品總數(shù)，另一方面提高產(chǎn)品整體價(jià)格，減少入門商品數(shù)量， " 無收益群體 " 人群。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌升值。品牌升值來源于奢侈品牌制造的專屬感。保時(shí)捷的一位總裁曾經(jīng)說過一句話，體現(xiàn)了這種專屬感的重要性:當(dāng)我在同一條路上看到兩輛保時(shí)捷時(shí)，我開始擔(dān)心。

3. 奢侈意味著不容易得到奢侈品。

普通人買奢侈品的感覺總是不那么友好。有時(shí)他們不得不在商店門口排隊(duì)進(jìn)入，有時(shí)他們喜歡一個(gè)包。銷售人員告訴他們?nèi)必洝Ｓ袝r(shí)候他們想定制一輛車，要等幾個(gè)月甚至一兩年。當(dāng)每個(gè)人的欲望爆發(fā)時(shí)，他們總是設(shè)置障礙，阻止他們順利獲得。

奢侈品不允許顧客輕易獲得，這與保持稀缺性有關(guān)。當(dāng)然，稀缺物品不是那么容易獲得的。你想以原價(jià)買茅臺(tái)嗎？對(duì)不起，我們必須爭(zhēng)取速度并下載官方。 APP，總而言之，他們制造了所有的困難，讓你覺得購(gòu)買商品是一種巨大的幸運(yùn)。

這一不可輕易獲得的特點(diǎn)，保持了奢侈品高高在上的品牌形象。

“寶馬美國(guó)總裁曾說：” 我的工作是確保美國(guó)所有18歲的孩子都下定決心，一旦他們有錢，他們將來會(huì)買一輛寶馬。我想確保他們晚上睡著后也夢(mèng)想著得到它。"

因?yàn)椴荒茌p易得到，所以才成了許多人的理想。

奢侈品之所以是奢侈品，恰恰是因?yàn)樗母邇r(jià)、稀缺性、不平等性和不容易獲得的特點(diǎn)。茅臺(tái)和多品牌聯(lián)合品牌正好相反。它降低了自己的價(jià)格，幾乎每個(gè)人都可以輕松購(gòu)買。因此，其奢侈品的特點(diǎn)大大降低。原本消費(fèi)茅臺(tái)的人會(huì)覺得自己的高端品牌標(biāo)簽身份受到了影響。

03、奢侈品需要年輕化嗎？

許多人說茅臺(tái)做聯(lián)名是因?yàn)樗氖杖雺毫?，要吸引年輕人成為自己的顧客。這個(gè)問題不存在。

茅臺(tái) 2020 年至 2022 每年，三年的收入超過三年。 1000 億，而且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，2022年 年度茅臺(tái)凈利潤(rùn)達(dá)到 627.16 億元，同比增長(zhǎng) 創(chuàng)下新高的19.43%。

雖然消費(fèi)已經(jīng)降級(jí)，但茅臺(tái)近年來仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，基本不受大環(huán)境影響。這是奢侈品的典型特征。當(dāng)年景好的時(shí)候，他們可以保持收入，當(dāng)年景不好的時(shí)候，他們也可以穩(wěn)步增長(zhǎng)。因?yàn)楦辉Ｈ后w基本不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)影響而改變消費(fèi)習(xí)慣，只有中產(chǎn)階級(jí)和以下群體會(huì)改變。

奢侈品牌的環(huán)城河足夠深，因?yàn)樗鼈兊匿N售和收入很少隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng)。

茅臺(tái)的受眾不是中產(chǎn)階級(jí)或以下群體，也不是年輕人，而是富人。持續(xù)富裕的人是茅臺(tái)穩(wěn)定收入的基礎(chǔ)，無論是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期還是經(jīng)濟(jì)低迷期。

幾年前，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)曾說過 ," 年青人不喝茅臺(tái)，那是因?yàn)闆]有長(zhǎng)大。 "。這句話引起了很大的爭(zhēng)議，很多人對(duì)這句話表示諷刺和不屑。但這句話正好反映了茅臺(tái)的定位——不是針對(duì)年輕人，而是針對(duì)有錢人的高端酒。

年輕人沒有足夠的消費(fèi)能力，買不起茅臺(tái)。一旦他們變得富有，喝茅臺(tái)，他們就停不下來。一方面，他們很難奢侈和節(jié)儉。另一方面，喝茅臺(tái)代表高端和社會(huì)地位。為了保持自己的形象，喝茅臺(tái)的人很難回去喝便宜的酒。

茅臺(tái)前董事長(zhǎng)這句話應(yīng)該還有后半句：等你 40 當(dāng)你喝過茅臺(tái)時(shí)，你會(huì)回來感謝我。

所以茅臺(tái)不需要任何年輕化。那些通過聯(lián)合營(yíng)銷吸引的年輕人買不起茅臺(tái)，但還是買不起。當(dāng)他到了中年，他有錢的時(shí)候，他不會(huì)因?yàn)橐郧暗穆?lián)合營(yíng)銷而選擇茅臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，他自然會(huì)選擇茅臺(tái)。

作為現(xiàn)在的 80 和 90 之后，想一想，那些奢侈品牌，比如 LV、Prada 等在你 20 你多歲的時(shí)候有沒有刻意迎合你的年輕營(yíng)銷？當(dāng)然不是。但即使他們沒有做過這種營(yíng)銷，你還知道這些品牌在你有錢的時(shí)候還會(huì)買嗎？

04、跨界合作品牌，注重平等

茅臺(tái)聯(lián)名還有一個(gè)問題，就是品牌實(shí)力不平等，會(huì)削弱茅臺(tái)的品牌實(shí)力。 ，如上所述，既有茅臺(tái)客戶之所以覺得自己高貴，是因?yàn)槊┡_(tái)高價(jià)稀缺的奢侈品牌的獨(dú)特特征，但與大眾消費(fèi)品合作后，這一特征就消失了。如果長(zhǎng)期做這樣的營(yíng)銷，品牌力肯定會(huì)被削弱。

還有很多奢侈品牌對(duì)等的聯(lián)合合作。

比如寶馬和路易威登聯(lián)合打造旅行箱包。這個(gè)旅行箱包系列體現(xiàn)了路易威登的經(jīng)典元素，如黑色皮革搖桿、金屬鎖、代表性字母圖案等。每一件物品都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，以適應(yīng)寶馬。 i8 流線輪廓。

高檔葡萄酒品牌軒尼詩(shī)也曾經(jīng)有過跨境營(yíng)銷， LV 曾經(jīng)推出過旅行箱套裝，價(jià)格高達(dá) 20 多萬美元。

我們比較熟悉的例子，比如華為和保時(shí)捷的合作。保時(shí)捷獲得了華為帶來的流量，華為獲得了保時(shí)捷的高端感。這部手機(jī)的價(jià)格 1 萬多，讓華為手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步上漲，這個(gè)價(jià)格本身也是針對(duì)富裕群體的。

這類合作的特點(diǎn)是都是頂級(jí)高端品牌的合作，而且合作使得產(chǎn)品的價(jià)格上漲而不是下跌，這與茅臺(tái)的策略正好相反。

05、茅臺(tái)最大的問題是跨境營(yíng)銷過于頻繁。

目前，奢侈品牌在營(yíng)銷內(nèi)卷，也難以 100% 保證跨境營(yíng)銷是對(duì)等品牌的合作。偶爾與大眾消費(fèi)品的合作可能會(huì)有好處，因?yàn)樗鼤?huì)讓消費(fèi)者感到新鮮。而且合作很快就結(jié)束了，賺一波流量也不虧。這是生活的調(diào)味品。

但是茅臺(tái)的問題是這種合作有點(diǎn)太頻繁了。醬香拿鐵剛過不久，醬香巧克力又來了。如果接下來的合作真的一個(gè)接一個(gè)，相當(dāng)于價(jià)格一次又一次的下跌，品牌形象一次又一次的下跌，那么它的品牌實(shí)力真的會(huì)被削弱。

本來只喝茅臺(tái)的有錢人不太喜歡醬香拿鐵。最后，當(dāng)醬香拿鐵下線時(shí)，他們終于可以給自己倒一杯，再次感受高端生活。然而，他們聽說茅臺(tái)又和德芙合作了，他嘴里的茅臺(tái)直接掉在了地上。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com