10月1日，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商“小綠洲”正式停止運(yùn)營(yíng)，并將于10月31日正式關(guān)閉。小紅書(shū)另一自營(yíng)電商“福利社”也將于10月16日停止銷(xiāo)售商品，并于11月16日正式關(guān)閉店鋪。

不到半個(gè)月內(nèi)，小紅書(shū)接連宣布關(guān)停電商平臺(tái)小綠洲和自營(yíng)店鋪福利社。截至停止運(yùn)營(yíng)時(shí)間，小綠洲運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足2年，福利社已持續(xù)運(yùn)營(yíng)近9年。

小紅書(shū)下定決心告別自營(yíng)，專(zhuān)心服務(wù)第三方賣(mài)家、博主和平臺(tái)普通用戶，努力促成交易開(kāi)啟“買(mǎi)手時(shí)代”。

過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。從近期動(dòng)向來(lái)看，新電商方向的成功也強(qiáng)化了小紅書(shū)甩掉“舊包袱”的決心。

集中力量發(fā)展三方電商生態(tài)，又一次較大幅度轉(zhuǎn)型嘗試，小紅書(shū)能否成功闖出正向循環(huán)？

小綠洲成立與退出，平臺(tái)自營(yíng)困難重重

截至10月1日，平臺(tái)自營(yíng)電商小綠洲賬號(hào)店鋪內(nèi)已關(guān)閉大部分商品鏈接，僅剩下兩款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品仍然在售。而早在8月28日，小綠洲賬號(hào)就停止了高強(qiáng)度的筆記更新，9月僅更新了兩條視頻筆記。

回到2022年初，小紅書(shū)取消與淘寶商品的外部鏈接后不久，推出了全新的自營(yíng)電商“小綠洲”。初期賬號(hào)產(chǎn)品方向與“福利社”相似，主營(yíng)美妝護(hù)膚、時(shí)尚家居、香氛等。

在2022年夏季露營(yíng)產(chǎn)品火爆后，小綠洲全力轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，賬號(hào)內(nèi)容大都為其他優(yōu)質(zhì)露營(yíng)自媒體號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)載和廣告，逐漸聚集起一批粉絲，成為平臺(tái)頭部露營(yíng)垂類(lèi)賬號(hào)。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，在運(yùn)營(yíng)的一年內(nèi)，小綠洲的“爆款”產(chǎn)品銷(xiāo)量也不過(guò)5000左右，且銷(xiāo)量累計(jì)破千的產(chǎn)品不達(dá)兩位數(shù)。此外，小綠洲還曾在2022年10月推出微信公眾號(hào)、購(gòu)物小程序，但上線不到半年，因銷(xiāo)量不足而陷入實(shí)質(zhì)性關(guān)停。

對(duì)比而言，福利社仍然關(guān)注美妝護(hù)膚、時(shí)尚配飾、香氛等品類(lèi)，多款頭部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)量累計(jì)銷(xiāo)量超10萬(wàn)。同時(shí)在直播、筆記和持續(xù)的維持下，福利社日?；?dòng)數(shù)據(jù)也屬于平臺(tái)相關(guān)品類(lèi)頭部范疇。

據(jù)此前調(diào)研報(bào)告顯示，小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)收構(gòu)成由兩大部分組成，其中廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書(shū)電商成交額不足70億元，至2022年平臺(tái)全年電商成交規(guī)模漲至數(shù)百億級(jí)別，主要來(lái)自直播電商平臺(tái)技術(shù)服務(wù)和第三方商家抽成、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

即便是在電商業(yè)務(wù)中，兩個(gè)自營(yíng)垂類(lèi)賬號(hào)所提供的營(yíng)收和影響力也相當(dāng)有限。9月有報(bào)道稱(chēng)，“小綠洲”與“福利社”在小紅書(shū)電商生態(tài)中的占比不足10%，僅作為三方商家的補(bǔ)充，甚至可以“忽略不計(jì)”。

自營(yíng)電商需要平臺(tái)長(zhǎng)期供養(yǎng)選品采購(gòu)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等團(tuán)隊(duì)，而福利社所運(yùn)營(yíng)的進(jìn)口護(hù)膚品、美妝等產(chǎn)品還涉及清關(guān)進(jìn)口等復(fù)雜環(huán)節(jié)。在三方商家強(qiáng)勢(shì)崛起的今天，小紅書(shū)毅然選擇了關(guān)停兩個(gè)自營(yíng)電商賬號(hào)也成為了情理之中的事。

福利社停售在即，徘徊的小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)

在福利社的告別信中，小紅書(shū)提到，福利社運(yùn)營(yíng)人員會(huì)從社區(qū)中用戶發(fā)布的怎么買(mǎi)求鏈接的筆記與評(píng)論中，篩選出目標(biāo)商品，為用戶提供來(lái)自全球的商品。

將社區(qū)大量的種草需求留在平臺(tái)內(nèi)部，并轉(zhuǎn)化為商品成交量，既是福利社創(chuàng)建的初衷，也是小綠洲上線的深層原因。

2014年，通過(guò)全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)的小紅書(shū)自營(yíng)店鋪“福利社”正式上線，產(chǎn)品涵蓋美妝、服飾、家居、母嬰等眾多小紅書(shū)用戶偏愛(ài)的產(chǎn)品。上線之初，福利社還一度對(duì)標(biāo)網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等同類(lèi)電商自營(yíng)跨境品牌。

然而作為一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，小紅書(shū)一方面需要始終照顧用戶的使用習(xí)慣與內(nèi)容體驗(yàn)，另一方面卻需要電商、廣告等商業(yè)內(nèi)容生存。

在社區(qū)平衡的博弈中，小紅書(shū)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的反應(yīng)及推進(jìn)速度遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。隨著跨境電商突遭政策利空，福利社從最初的“上架商品95%都會(huì)被搶空”，變?yōu)槠放粕?、直播、?huì)員之外的電商創(chuàng)收補(bǔ)充之一。

小紅書(shū)電商發(fā)展遇挫的同時(shí)，2017年國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張見(jiàn)頂，直播帶貨成為淘寶、快手的新出路，創(chuàng)始人瞿芳堅(jiān)持保留平臺(tái)本身特色，“小紅書(shū)不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)?！?/span>

相較于賣(mài)貨，小紅書(shū)依靠大量的商業(yè)廣告和融資挺過(guò)了一年又一年的運(yùn)營(yíng)壓力。截至2018年，小紅書(shū)陸續(xù)完成5輪融資，累計(jì)融資超30億元人民幣，公司估值達(dá)到約210億元人民幣。此時(shí)的小紅書(shū)已成為國(guó)內(nèi)估值最高的獨(dú)角獸公司之一，沖擊上市的傳聞和融資機(jī)構(gòu)的壓力也成為外界長(zhǎng)期關(guān)注的話題。

就在外界猜測(cè)小紅書(shū)電商營(yíng)收未能達(dá)到目標(biāo)時(shí)，2019年小紅書(shū)迅速整合內(nèi)部電商、技術(shù)、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，成立品牌號(hào)部門(mén)為品牌入駐和廣告投放服務(wù)，并將“福利社”配套了完整的商品采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等職能，完成新的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

在此后的數(shù)年內(nèi)，隨著小紅書(shū)陸續(xù)嘗試直播、短視頻、推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，第三方商家、品牌、KOL種草帶貨在平臺(tái)上的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

而自營(yíng)電商福利社雖然主營(yíng)護(hù)膚、美妝、飾品等平臺(tái)用戶喜愛(ài)的商品，但對(duì)比更懂營(yíng)銷(xiāo)的品牌號(hào)和KOL，其在美妝護(hù)膚賽道內(nèi)影響力，尤其是價(jià)格吸引力卻逐漸下降。

全力推進(jìn)“買(mǎi)手時(shí)代”

2023年8月，小紅書(shū)又一次進(jìn)行了內(nèi)部組織調(diào)整，將年初才獨(dú)立出來(lái)的直播業(yè)務(wù)部門(mén)與電商業(yè)務(wù)部門(mén)整合成立交易部，成為與商業(yè)部、社區(qū)部平行的一級(jí)部門(mén)，為新的商業(yè)化模式做好準(zhǔn)備。

8月24日，小紅書(shū)舉辦的link電商伙伴周上，小紅書(shū)COO柯南在演講中表示，在小紅書(shū)日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人，有大量的用戶購(gòu)買(mǎi)需求尚未被滿足。

對(duì)于小紅書(shū)用戶而言，粉絲在KOL筆記下求購(gòu)?fù)钍亲顬槌Ｒ?jiàn)的互動(dòng)。但長(zhǎng)期以來(lái)，大量購(gòu)物需求都被引流至站外其他電商平臺(tái)，無(wú)法完成購(gòu)物轉(zhuǎn)化成為小紅書(shū)的“痛點(diǎn)”。自營(yíng)電商、“號(hào)店一體”、直播帶貨、短視頻掛鏈接等都是小紅書(shū)為完成轉(zhuǎn)化做的努力。

進(jìn)入2023年，小紅書(shū)直播頭部KOL董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，讓商家看到了小紅書(shū)平臺(tái)頭部帶貨的潛力。今年6月董潔單場(chǎng)最高超7300萬(wàn)元的成交額，讓不少站外優(yōu)質(zhì)商家主動(dòng)前來(lái)尋求帶貨合作。

但在平臺(tái)內(nèi)部，柯南卻并不希望將小紅書(shū)的頭部主播復(fù)刻李佳琦、小楊哥、廣東夫婦等成熟的商業(yè)主播運(yùn)營(yíng)模式。小紅書(shū)期待從內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)多種方式構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景吸引興趣品味相合的消費(fèi)者完成銷(xiāo)售，也就是“買(mǎi)手模式”。

“小紅書(shū)沒(méi)有直播電商，只有買(mǎi)手電商?！笨履显谡劦劫I(mǎi)手與主播的差異性時(shí)認(rèn)為，盡管都是帶貨，但小紅書(shū)直播不是爆款低價(jià)模式，買(mǎi)手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

而小紅書(shū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化率也不會(huì)通過(guò)爆款收割帶動(dòng)，買(mǎi)手和品牌需要找到最為合適的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容風(fēng)格，不論是筆記圖文、短視頻還是直播渠道，聚攏細(xì)分需求用戶，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最大化。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

在link電商大會(huì)上，有某來(lái)自外國(guó)的膳食健康品牌向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有數(shù)年，在天貓電商的運(yùn)營(yíng)也十分成功，但開(kāi)辟小紅書(shū)銷(xiāo)售仍然讓他們看到了新增長(zhǎng)渠道。

目前該膳食品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)仍然以投放KOL廣告為主，但隨著其品牌的小紅書(shū)店鋪銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，后續(xù)品牌還將投入更多的運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)營(yíng)小紅書(shū)渠道，并且考慮自己加入小紅書(shū)直播。

不過(guò)從電商現(xiàn)場(chǎng)的商家的反饋來(lái)看，小紅書(shū)電商成交額和轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)的確令他們驚喜，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)協(xié)助商家對(duì)接種草博主、買(mǎi)手，也讓其能享受到首批平臺(tái)帶貨紅利。但在大小品牌心中，小紅書(shū)仍然僅被視為優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)平臺(tái)，電商賣(mài)貨前景仍有待觀望，只有看到更多商業(yè)價(jià)值才值得大力投入。

“投放的一篇筆記成為爆款，小紅書(shū)店鋪銷(xiāo)量變多，但實(shí)際上天貓、京東的銷(xiāo)量也會(huì)跟著增長(zhǎng)。（增長(zhǎng)速度）基本是持平的?！鄙鲜錾攀辰】灯放葡蛐孪M(fèi)日?qǐng)?bào)透露，消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)選擇是分散的，并不偏好特定電商。

對(duì)于小紅書(shū)而言，能夠成為消費(fèi)者眾多電商平臺(tái)選項(xiàng)之一無(wú)疑是好消息，但這也讓其正面對(duì)上各大電商巨頭，小紅書(shū)如何拉新、如何持續(xù)吸引消費(fèi)者留下復(fù)購(gòu)、如何觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者、如何在保持平臺(tái)風(fēng)格等難題仍待解決。

以平臺(tái)當(dāng)前KOL規(guī)模來(lái)看，每一個(gè)博主都有成為買(mǎi)手的潛力，因此在電商大會(huì)期間小紅書(shū)正式提出“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”，并將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手。

2021年，小紅書(shū)再次宣布獲得5億美元融資，公司估值躍升至200億美元，達(dá)到歷史之最。參投機(jī)構(gòu)包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，一眾老股東們?cè)俅未罅α酥С中〖t書(shū)。

然而隨著時(shí)間的推移，商業(yè)化的緩慢讓小紅書(shū)在高估值下壓力陡增。2022年末，有傳聞稱(chēng)小紅書(shū)估值出現(xiàn)大幅下滑。

近期，有消息稱(chēng)紅杉中國(guó)已買(mǎi)入小紅書(shū)股份，但其估值相較于2021年下降了30%，最新估值約140億美元（約合人民幣1000億元）。

對(duì)于小紅書(shū)而言，平臺(tái)月活躍用戶早已突破2.6億，其中超70%是90后活躍消費(fèi)者，且大都集中于一二線城市，但仍是一片“電商藍(lán)海”。何時(shí)嘗試卸下限制內(nèi)容商業(yè)化的“包袱”，在APP中突出并引導(dǎo)用戶進(jìn)入購(gòu)物車(chē)、直播間、商家店鋪等，展示更多商業(yè)化元素，對(duì)于公司實(shí)際發(fā)展已十分緊迫。

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