01

黃金周后，身邊有這么兩個(gè)小故事：

第一個(gè)，是前幾天晚上，我和一個(gè)圈里的北京資深導(dǎo)游Y君吃飯，酒過(guò)半酣，聊起節(jié)后出行市場(chǎng)，朋友輕嘆了口氣，“其實(shí)這節(jié)剛過(guò)一半，家在外地的地陪導(dǎo)游就都走了，現(xiàn)在還沒(méi)回來(lái)呢...”

中秋國(guó)慶黃金周出行旺季，導(dǎo)游為什么要提前回家？

“沒(méi)活呀，有活就在北京待著，沒(méi)活不如回家歇兩天...”晶瑩剔透的酒杯倒映出Y君消瘦臉龐上一絲惆悵。

突然想起今年國(guó)慶前的“機(jī)票斷崖式”跳水新聞，再看看近期一兩百元遍地飛的機(jī)票，似乎多少讀懂了Y君的焦慮。

第二件事，是前兩天，和長(zhǎng)沙一家頭部出境社的老朋友在微信上閑聊了幾句。

朋友A君剛剛開完會(huì)，憂心忡忡地和我主動(dòng)提起，“你知道嗎？昨天我們開例會(huì)，目前為止，營(yíng)業(yè)額還沒(méi)破2個(gè)億?！?/span>

2億元也不是個(gè)小數(shù)字，但A君提了個(gè)參照物，疫情前他們?nèi)甑臓I(yíng)業(yè)額在5個(gè)億左右，今年不到疫情前的40%，“尤其今年幾乎沒(méi)有什么出境，出境的份額不到10%...”

A君回憶，“疫情前，出境的營(yíng)業(yè)額占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，七三開?！比缓笏Z(yǔ)氣加重，特別強(qiáng)調(diào)，“七是出境...”

“沒(méi)有出境確實(shí)玩不轉(zhuǎn)?！盇君總結(jié)道，“疫情前，暑期+國(guó)慶的收入能占我們?nèi)甑囊话?，接下?lái)這兩個(gè)月不好說(shuō)啦...”

講完故事，從官方數(shù)據(jù)看，今年中秋國(guó)慶黃金周還是增長(zhǎng)的，但確實(shí)出現(xiàn)放緩跡象，且低于此前預(yù)期。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，在上周五結(jié)束的中秋和國(guó)慶長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，較上年同期增長(zhǎng)了71.3%，較疫情前的2019年高出4.1%。

不過(guò)，知名投行高盛周一一份報(bào)告中披露，此次黃金周假期的旅游人數(shù)增長(zhǎng)速度與五一和端午相比有所減緩，表明服務(wù)業(yè)復(fù)蘇已經(jīng)放緩。

高盛指出，今年勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)期間的旅游人數(shù)分別比2019年的水平高出19.1%和12.8%。

這份最新的數(shù)據(jù)也低于節(jié)前政府部門對(duì)旅游人數(shù)和收入的預(yù)期。文旅部之前預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶黃金周期間將有8.96億人次出游，帶來(lái)人民幣7825億元的收入。

而節(jié)后的文旅部數(shù)據(jù)顯示，在此次的八天長(zhǎng)假中，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入人民幣7534億元，較上年同期增長(zhǎng)一倍多，較2019年增長(zhǎng)1.5%。

官方數(shù)據(jù)還顯示，此次長(zhǎng)假期間中國(guó)的進(jìn)出境旅客量也同比激增，恢復(fù)到疫情前水平的85%，但也低于此前預(yù)測(cè)。

由于今年的中秋恰逢國(guó)慶，所以黃金周比往年長(zhǎng)一些。八天長(zhǎng)假期間的日均進(jìn)出境旅客量達(dá)到147.7萬(wàn)人次。

國(guó)家移民管理局表示，這一數(shù)字相當(dāng)于2019年水平的85.1%，但據(jù)此前預(yù)計(jì)，此次長(zhǎng)假期間日均出入境旅客量應(yīng)為158萬(wàn)人次。

一個(gè)報(bào)社工作的老同事和我語(yǔ)重心長(zhǎng)說(shuō)，“今年的基調(diào)是讓大家過(guò)一個(gè)安靜祥和的十一假期?！?/span>

現(xiàn)在，假期過(guò)去了，旅游業(yè)的安靜祥和如期而至。

02

五一五天假期全國(guó)出游熱情高漲，酒店房?jī)r(jià)飆升，甚至“臨時(shí)毀約”新聞亦不斷。

為何幾個(gè)月后，旅游同業(yè)憧憬良久的十一中秋黃金周市場(chǎng)似乎不及預(yù)期瘋狂？

今年以來(lái)，「報(bào)復(fù)性旅游」這個(gè)詞常常被提起?！笀?bào)復(fù)性」可以理解為「需求的集中釋放」，是一個(gè)具有時(shí)效的前綴。

文旅部發(fā)布的《2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。

這樣粗算下來(lái)，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人出門旅行了兩次。

清明火了，五一也火了，假日旅游消費(fèi)需求提前釋放，輪到姍姍來(lái)遲的十一黃金周難免出游動(dòng)力不足。

從國(guó)外旅游消費(fèi)復(fù)蘇過(guò)程來(lái)看，走了一條神似的道路。

2022年上半年以來(lái)，全球旅游業(yè)逐漸回暖，歐美市場(chǎng)率先復(fù)蘇，亞太地區(qū)緊隨其后。

持續(xù)到今夏，歐美市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回調(diào)至理性消費(fèi)狀態(tài)。

長(zhǎng)期來(lái)看，全球旅游業(yè)的復(fù)蘇是緩慢且乏力的，《福布斯》雜志表示，到2025年，美國(guó)的入境旅行量仍不會(huì)達(dá)到疫情前的水平。

當(dāng)然，還有重要的一點(diǎn)，激情是一時(shí)的，錢包是自己的。

在歐美，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，這種廉價(jià)消費(fèi)品風(fēng)靡一時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱之為“口紅效應(yīng)”。

今年，從“去洗浴中心、海底撈過(guò)夜”到風(fēng)靡年輕人的“特種兵旅行”，「旅游」從來(lái)不會(huì)消失，改變的只是趨勢(shì)而已。

這一點(diǎn)到了旅行淡季將更為明顯，畢竟今年的旅行主旋律就是“性價(jià)比”。

在這個(gè)消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，服務(wù)業(yè)積蓄已久的這波需求正在逐步釋放完，過(guò)完這個(gè)中秋十一，旅游從業(yè)者應(yīng)該對(duì)接下來(lái)的元旦、春節(jié)抱一顆平常心。

橫向來(lái)看，不僅旅游業(yè)，其實(shí)國(guó)內(nèi)今年頗為亮眼的服務(wù)業(yè)近期整體表現(xiàn)都非常一般。

這兩天女人們喜歡的包包LV母公司LVMH發(fā)了財(cái)報(bào)，這家生產(chǎn)路易威登和迪奧的公司稱，截至9月30日的三個(gè)月，剔除匯率波動(dòng)影響，亞洲市場(chǎng)（以中國(guó)為主，不包括日本）的銷售額增長(zhǎng)11%，低于今年上半年23%的增幅。

貝恩斯坦分析師斯科拉在一份報(bào)告中寫道，這似乎是一個(gè)持續(xù)放緩的跡象，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)疫情后的亢奮逐漸恢復(fù)了冷靜。

奧緯咨詢公司合伙人沃特斯亦稱，經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致中國(guó)居民更傾向于國(guó)內(nèi)旅游。該公司9月份對(duì)3800多名高凈值中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“休閑奢侈品購(gòu)物者”由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而變得更加謹(jǐn)慎。

LV代表高凈值人群的消費(fèi)需求，電影則是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的試金石。

據(jù)電影數(shù)據(jù)跟蹤平臺(tái)App燈塔數(shù)據(jù)，全國(guó)國(guó)慶檔電影票房收入達(dá)到人民幣27億元，日均票房收入高于2022年水平，但遠(yuǎn)低于2021年和2019年水平。

不難看出，消費(fèi)者確實(shí)已經(jīng)開始花錢，但在如何花錢方面仍然保持審慎的態(tài)度，旅游業(yè)自然難以獨(dú)善其身。

03

回到初始命題：上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)少有的一縷亮色旅游業(yè)也要陷入停滯了嗎？

節(jié)前，國(guó)辦印發(fā)了一份《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知，重點(diǎn)提到推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展、實(shí)施美好生活度假休閑工程云云。

撥云見霧，穿透這些大詞，政府部門對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)的殷切期待躍然紙上。

值得關(guān)注的是，上半年，從各地文旅局長(zhǎng)“變裝秀”到“淄博燒烤”出圈，再到一群東施效顰的城市迎風(fēng)而上，紛紛以打造“城市名片”的名義試圖提振旅游業(yè)。

應(yīng)該說(shuō)此類現(xiàn)象并不偶然，實(shí)質(zhì)上，在經(jīng)濟(jì)震蕩時(shí)期，旅游業(yè)往往會(huì)占據(jù)GDP生產(chǎn)總值更大比例。

據(jù)招商宏觀統(tǒng)計(jì)，從近鄰日本來(lái)看，在“失去的20年”中，日本家庭消費(fèi)的分項(xiàng)表現(xiàn)：服務(wù)消費(fèi)＞非耐用品＞耐用品＞半耐用品。1990-2012年家庭服務(wù)消費(fèi)名義GDP累計(jì)增長(zhǎng)47.34%，非耐用品消費(fèi)增長(zhǎng)21.27%，而（半）耐用品消費(fèi)GDP值下降。

價(jià)格方面，服務(wù)CPI指數(shù)漲幅最大，其次是非耐用品，而耐用品CPI指數(shù)腰斬。

服務(wù)消費(fèi)增幅最大，或反映日本居民消費(fèi)從“物質(zhì)生活”轉(zhuǎn)向了對(duì)“精神生活”的追求。

回歸到國(guó)內(nèi)，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)不是一蹴而就，過(guò)程中有波折和挑戰(zhàn)。此前即有分析人士指出，中國(guó)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇不是簡(jiǎn)單回到過(guò)去，要注意旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出的新變化和新特點(diǎn)。

細(xì)心觀察，現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)變散客、標(biāo)準(zhǔn)化變個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、出行客群越來(lái)越多，必然會(huì)影響商業(yè)供給和產(chǎn)業(yè)動(dòng)能的創(chuàng)新，進(jìn)而影響到產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)則體系的調(diào)整。

與持續(xù)萎靡的樓市不同，從積極層面來(lái)看，即使中秋國(guó)慶旅游業(yè)增速不如清明、五一，年輕人至少還在消費(fèi)，還在為了獲得快樂(lè)而花錢，還在為了滿足情緒價(jià)值享受心理按摩而打工，還在活個(gè)樂(lè)呵，湊湊熱鬧，散散德行。

旅游業(yè)沒(méi)有媒體吹得那么好，但也沒(méi)有那么壞。

因?yàn)樽钕矚g儲(chǔ)蓄最喜歡買房最喜歡勸學(xué)考試最喜歡階級(jí)躍遷的中國(guó)人現(xiàn)在已經(jīng)看明白了：現(xiàn)在買不起房的，以后買房也是不可能買房的，現(xiàn)在不生孩子的，以后生孩子也是不可能生的，現(xiàn)在不旅游的，誰(shuí)敢說(shuō)未來(lái)高低不會(huì)安排上一兩次？

我們與時(shí)代已經(jīng)互為因果。

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