一封內(nèi)部信，把蔚來(lái)送上了風(fēng)口浪尖。

11月3日，蔚來(lái)總裁李斌發(fā)表內(nèi)部信，宣布決定裁員10%。

曾經(jīng)的新勢(shì)力三巨頭“蔚小理”，2023年都過(guò)得各自“精彩”。

理想是今年的銷(xiāo)量贏家，前三季度銷(xiāo)售量高達(dá)24.4萬(wàn)輛，年售30萬(wàn)輛的計(jì)劃很可能提前完成；

小鵬選擇和“攪局者”問(wèn)界剛正面，何小鵬和余承東之間的口水仗已經(jīng)吵得全網(wǎng)皆知，熱點(diǎn)爆棚；

而曾經(jīng)的“新勢(shì)力領(lǐng)軍者”蔚來(lái)，卻交上了一份不太好的答卷。

去年，李斌立了個(gè)很狂的目標(biāo)：（蔚來(lái)）超過(guò)2022年雷克薩斯的燃油車(chē)銷(xiāo)量非常有信心。

但現(xiàn)實(shí)很快就來(lái)打臉了。

論賣(mài)車(chē)，蔚來(lái)前三季度只賣(mài)了11萬(wàn)輛車(chē)，僅僅達(dá)到年初目標(biāo)的44%，離雷克薩斯去年62.5萬(wàn)輛差距越來(lái)越大；

論話(huà)題，蔚來(lái)今年推出的NIO Phone等“新業(yè)務(wù)”，也大都在一片質(zhì)疑聲中慢慢失去討論度，被人遺忘；

年末這一記突發(fā)裁員，更是讓蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況變得令人擔(dān)憂(yōu)。

理想小鵬都在秀，為什么只有蔚來(lái)又“過(guò)冬”了？

“不務(wù)正業(yè)”大半年，

蔚來(lái)終于浪子回頭？

四個(gè)字形容近幾年的蔚來(lái)，就是“不務(wù)正業(yè)”。

去年6月份，蔚來(lái)一方面想要降本增效，一方面想擺脫電池巨頭的掣肘，于是決定啟動(dòng)自研發(fā)電池業(yè)務(wù)。

但是在砸了50多個(gè)億后，蔚來(lái)電池業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，在今年7月份，還放出了放緩采購(gòu)電池工業(yè)相關(guān)設(shè)備的消息。

自造電池的事兒還沒(méi)過(guò)去，到了9月份，閑不住的蔚來(lái)，發(fā)布了NIO Phone。

敢在華為和蘋(píng)果扎堆發(fā)布的時(shí)候攪局，蔚來(lái)膽子不小。

關(guān)鍵是，李斌對(duì)于蔚來(lái)NIO Phone還格外自信，他聲稱(chēng)“車(chē)的價(jià)格差不多是手機(jī)的100倍，相當(dāng)于恒星和行星的差別”。

但才過(guò)去沒(méi)倆月，蔚來(lái)的新手機(jī)就已經(jīng)“無(wú)人問(wèn)津”了。

在李斌發(fā)布的內(nèi)部信中可以得知，蔚來(lái)這次下刀的主要部門(mén)，就是手機(jī)和電池業(yè)務(wù)。

但是，這些舉動(dòng)看似“不務(wù)正業(yè)”，蔚來(lái)卻有自己的打算。

李斌在創(chuàng)業(yè)之初，就曾經(jīng)把用戶(hù)服務(wù)理念注入到蔚來(lái)的核心邏輯中，蔚來(lái)后來(lái)大面積鋪設(shè)換電站，就是這一點(diǎn)的體現(xiàn)。

關(guān)于換電站，李斌認(rèn)為：“換充電的多種體驗(yàn)加上續(xù)航提升，再加上靈活升級(jí)，可以鼓舞用戶(hù)信心。”

大部分電動(dòng)車(chē)車(chē)企，建設(shè)成本更低的充電樁是“開(kāi)疆拓土”的優(yōu)先選擇。

而蔚來(lái)卻很頭鐵，截止今年8月份，蔚來(lái)已經(jīng)建成了1700多座換電站，年初，李斌還立下了“2023年要建設(shè)2300座換電站”的目標(biāo)。

根據(jù)蔚來(lái)的數(shù)據(jù)，每座換電站的成本高達(dá)300多萬(wàn)元，整體下來(lái)至少燒了51億元，更別提后續(xù)的維護(hù)成本了。

雖然成本高，但是換電站的效率更高，用充電樁完成一次充電大概需要30~60分鐘，而換電站僅需5分鐘不到。

蔚來(lái)車(chē)主對(duì)其“愛(ài)不釋手”，甚至排長(zhǎng)隊(duì)扎堆換電，因此，有車(chē)主還給蔚來(lái)送了一面“換電三分鐘、等待一小時(shí)”的錦旗。

如果說(shuō)換電站滿(mǎn)足了車(chē)主的續(xù)航焦慮，完善了底層需求，那造手機(jī)就是升級(jí)了車(chē)主的駕駛體驗(yàn)。

車(chē)機(jī)系統(tǒng)是未來(lái)新能源汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)，今年發(fā)布新系統(tǒng)的小米，就把車(chē)機(jī)互動(dòng)列為了重點(diǎn)攻關(guān)方向。

其余車(chē)企都是“兵馬未動(dòng)、糧草先行”優(yōu)先選擇研發(fā)系統(tǒng)，或者和手機(jī)廠(chǎng)商合作。

而今年9月，蔚來(lái)直接干出一部NioPhone來(lái)，李斌解釋道：（做手機(jī)）原因是用戶(hù)需要一款與蔚來(lái)汽車(chē)無(wú)縫連接的手機(jī)，蔚來(lái)要做讓汽車(chē)產(chǎn)品更好用的手機(jī)。

NioPhone除了常規(guī)手機(jī)功能外，還增加了不少方便聯(lián)動(dòng)汽車(chē)的功能，比如一鍵找車(chē)、查看車(chē)輛狀態(tài)，還有遠(yuǎn)程空調(diào)調(diào)節(jié)等，確實(shí)很能解決車(chē)主的一些細(xì)節(jié)煩惱。

盡管車(chē)主愛(ài)不釋手，但是在手機(jī)圈內(nèi)卻幾乎沒(méi)什么人看好Nio Phone，還有戲言稱(chēng)它就是一臺(tái)6000多塊錢(qián)的“智能車(chē)鑰匙”。

所有“討好用戶(hù)”的行為，只有在規(guī)模達(dá)到一定量之后，才能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，而不是砸錢(qián)賺吆喝。

從“不務(wù)正業(yè)”變成“錦上添花”，蔚來(lái)只缺一步：賣(mài)更多的車(chē)。

兩重壓力，李斌被迫“刮骨療毒”

單論賣(mài)車(chē)，蔚來(lái)的2023成績(jī)并不突出。

在前半年業(yè)績(jī)持續(xù)低迷后，蔚來(lái)在6月份選擇了降價(jià)，部分型號(hào)甚至直降3萬(wàn)元。
 

降價(jià)效果立竿見(jiàn)影，當(dāng)月蔚來(lái)的銷(xiāo)量就破萬(wàn)，7月更是突破了2萬(wàn)輛，達(dá)到今年最佳。

但是隨后，蔚來(lái)就遭遇了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)兩月連降。

距離李斌定下的第三季度預(yù)計(jì)交付5.5~5.7萬(wàn)輛的目標(biāo)，蔚來(lái)只是勉強(qiáng)過(guò)線(xiàn)。

業(yè)績(jī)不佳，蔚來(lái)只能選擇“自打自臉”，裁員求生。
 

早在2022年末，李斌曾經(jīng)信誓旦旦地表示：“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事?！?/span>

雖然被打臉，但是裁員確實(shí)“真香”，在公開(kāi)信中，李斌承認(rèn)在完成裁員后，會(huì)給蔚來(lái)節(jié)省將近11億的資金。

對(duì)于燒錢(qián)如流水的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，11億不算一筆巨款。是什么卷得蔚來(lái)必須“勒緊褲腰帶過(guò)日子”？

1、外卷壓力，逼格不保

蔚來(lái)一開(kāi)始就定位做中高端，立志要把“BBA”變成“BBAL”。

2021年，蔚來(lái)就以40萬(wàn)元的均價(jià)，賣(mài)出了9.1萬(wàn)輛車(chē)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，市值一度高達(dá)7100億元，躋身世界第四大車(chē)企。

但沒(méi)成想，今年剛開(kāi)年，蔚來(lái)就遭遇了最慘痛的價(jià)格大戰(zhàn)。在特斯拉的帶領(lǐng)下，全國(guó)的新能源車(chē)企都展開(kāi)了價(jià)格內(nèi)卷。

為了維持逼格，蔚來(lái)一向以“絕不降價(jià)”著稱(chēng)，李斌曾說(shuō)：“蔚來(lái)沒(méi)有什么降價(jià)空間，所以只能把服務(wù)做好。”

結(jié)果顯而易見(jiàn)，在眾車(chē)企的“圍剿”下，蔚來(lái)終于放棄了自己的“高逼格”，開(kāi)始降價(jià)，還遭到了老車(chē)主的口誅筆伐。
 

可見(jiàn)，降價(jià)不是個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

除了同行的價(jià)格戰(zhàn)壓力，30萬(wàn)以上的電車(chē)市場(chǎng)認(rèn)知度低，也是蔚來(lái)的外在壓力源頭。

今年1到4月，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)共銷(xiāo)售184.1萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，但30萬(wàn)以上的豪華電動(dòng)車(chē)僅僅占6.6%。

而在包括油車(chē)內(nèi)的通用車(chē)大盤(pán)內(nèi)，30萬(wàn)元以上的車(chē)輛銷(xiāo)售占比高達(dá)13.9%。

這說(shuō)明，比起“高端電車(chē)”消費(fèi)者普遍更認(rèn)可30萬(wàn)以上的“高端油車(chē)”。

雖然蔚來(lái)在30萬(wàn)以上純電車(chē)的市場(chǎng)份額占有40%，但是如果不把蛋糕做大，占比再多也很難有所突破。

2、內(nèi)卷資金，底盤(pán)不穩(wěn)

盈利難，一直是蔚來(lái)的心病。

過(guò)去三年，蔚來(lái)總虧損高達(dá)300多億，今年第二季度更是直接虧損61億。

蔚來(lái)的兩大“出血口”顯而易見(jiàn)：營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)。

光在上半年，蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投入高達(dá)53.03億元，而研發(fā)投入則更是高達(dá)64.2億元，在“造車(chē)新勢(shì)力”中屬于燒錢(qián)最猛的第一梯隊(duì)。

雖然蔚來(lái)燒著最多的錢(qián)，成績(jī)單卻不甚理想。在投入產(chǎn)出比上，蔚來(lái)就比同窗理想差了一截。

理想在今年研發(fā)投入42.78億，營(yíng)銷(xiāo)投入39.55億，不僅燒錢(qián)比蔚來(lái)少，還實(shí)現(xiàn)了盈利。

然而蔚來(lái)的銷(xiāo)金窟窿，可不止研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

2021年，蔚來(lái)入駐挪威，想要在2025年前完成“布局25個(gè)國(guó)家”的目標(biāo)。

但兩年時(shí)間，蔚來(lái)在歐洲半年僅僅賣(mài)出800多輛，讓出海業(yè)務(wù)不得不遭到擱置。

同時(shí)，臃腫的組織架構(gòu)也讓蔚來(lái)的轉(zhuǎn)不太動(dòng)。

李斌曾經(jīng)設(shè)想，蔚來(lái)可以100%的人，完成150%的工作。但實(shí)際情況和他的夢(mèng)想相差甚遠(yuǎn)。

蔚來(lái)?yè)碛小拔敌±怼敝凶疃嗟膯T工數(shù)，但溝通效率卻一直不高。

李斌自己都承認(rèn)，蔚來(lái)內(nèi)部“職責(zé)不清晰、目標(biāo)不一致、流程不完善、重復(fù)建設(shè)的情況比比皆是。”

打臉自保，確實(shí)在面子上不太好看，但是把好鋼用在刀刃上，是蔚來(lái)目前為數(shù)不多的可選項(xiàng)。

蔚來(lái)的寒冬，怎么一茬接一茬？

除了裁員的消息，在內(nèi)部信中李斌還給員工們上了上弦：

“未來(lái)兩年是汽車(chē)行業(yè)變革競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段?！毕胍嫦氯?，必須“進(jìn)一步提高執(zhí)行效率，并確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入”

看來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)準(zhǔn)備好勒緊褲腰帶過(guò)冬了。

但其實(shí)，蔚來(lái)早已對(duì)這樣的“寒冬”司空見(jiàn)慣。

2019年，李斌還被稱(chēng)作“世界上最慘的人”。

前腳剛在納斯達(dá)克敲鐘上市，后腳就發(fā)生了惡劣的ES8自燃事件。

蔚來(lái)不僅燒了3.4億元召回4803輛ES8，在緋聞的影響下，蔚來(lái)的市值還蒸發(fā)了80%。

在蔚來(lái)的至暗時(shí)刻，有員工繃不住了，直接質(zhì)問(wèn)李斌：“公司銷(xiāo)量低迷、股價(jià)腰斬，每天工作賺的錢(qián)還不夠在股市虧的，該怎么辦？”

就在李斌焦頭爛額之際，好運(yùn)卻立刻找上門(mén)來(lái)。

一年時(shí)間內(nèi)，合肥市政府直接向未來(lái)注資70億；阿聯(lián)酋的土豪們，也跟蔚來(lái)簽訂了80億的全新合同。

蔚來(lái)這才算是蹚過(guò)了一次“暴死”的危機(jī)，迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

但是到了今年，蔚來(lái)似乎又陷入了“危機(jī)”周期中，盈利困難、賣(mài)車(chē)慘淡，年前的目標(biāo)沒(méi)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)，到了年底還不得不裁員求生。

蔚來(lái)頻繁地在“瀕死”和“高光”之間反復(fù)橫跳，很大程度上源于李斌的“理想主義”。

他曾說(shuō)“蔚來(lái)是一家創(chuàng)業(yè)公司，我們沒(méi)有資格去停下來(lái)想太多。在確保經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可控、提升效率的同時(shí)，還是要堅(jiān)決去為最后的勝出進(jìn)行長(zhǎng)期性的投入。”

最后的勝出，才是李斌一直以來(lái)所追求的目標(biāo)。

根據(jù)蔚來(lái)內(nèi)部人員的說(shuō)法，李斌比較看重中遠(yuǎn)期的大戰(zhàn)略方向和趨勢(shì)，只要方向吻合，有長(zhǎng)期價(jià)值，他就不會(huì)吝嗇手頭的資金。

創(chuàng)立之初，李斌就確定了“蔚來(lái)用戶(hù)直接相關(guān)的部分，我們都會(huì)自己做。”的想法。

除了換電站，蔚來(lái)最為車(chē)主所津津樂(lè)道的，還有蔚來(lái)的“主題店”Nio House。

不同于傳統(tǒng)的4s店，Nio House里配備了咖啡廳、圖書(shū)館，甚至車(chē)主還能在這兒開(kāi)party、練瑜伽，大家都親切地稱(chēng)其為“牛屋”。
 

蔚來(lái)不僅在服務(wù)車(chē)主方面花心思，在科技方面提前滿(mǎn)足用戶(hù)需求，更是舍得下血本，為此，蔚來(lái)的技術(shù)覆蓋面，永遠(yuǎn)是“造車(chē)新勢(shì)力”中最廣、最雜的。

在蔚來(lái)的技術(shù)全棧圖中，不乏全球數(shù)字運(yùn)營(yíng)、人工智能、芯片和車(chē)載智能硬件等看上去“短期無(wú)法盈利”卻和用戶(hù)體驗(yàn)息息相關(guān)的項(xiàng)目。

但是在今年內(nèi)卷格外劇烈的情況下，一向長(zhǎng)期主義的蔚來(lái)，也不得不妥協(xié)，向現(xiàn)實(shí)低頭。

如今的蔚來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始用“3年能否提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)”作為衡量一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目是否值得投入。

在蔚來(lái)終于開(kāi)始“看清事實(shí)”的同時(shí)，友商們卻不會(huì)停下來(lái)等人。

同為“蔚小理”的理想，在今年亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)完成后，給出了“2024努力成為銷(xiāo)量第一的豪華品牌”的大膽目標(biāo)。

而今年的“新人”問(wèn)界，推出的新M7上市1個(gè)多月后大定突破8萬(wàn)，狠狠地刺激了蔚來(lái)一把。

前有堵截，后有追兵，在“最后的勝出”之前，蔚來(lái)先得熬過(guò)眼前的寒冬。

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