北面（The North Face）的對(duì)手正越來越多。

這個(gè)美國(guó)戶外品牌在上一個(gè)冬天憑借其出圈的羽絨服產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的“校服”，但在這個(gè)冬季，消費(fèi)者衣柜里的主角已悄然發(fā)生改變。

百度指數(shù)顯示，今年以來，“沖鋒衣”關(guān)鍵詞的日均搜索指數(shù)超過2000，領(lǐng)先于“羽絨服”、“大衣”等其他冬季穿搭單品。

天貓戶外鞋服品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人璐卡向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，以沖鋒衣為代表的戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過了20%。2022年，沖鋒衣的增長(zhǎng)率甚至在50%左右。

沖鋒衣這條細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)，北面并不陌生。過去二十年，北面一直與哥倫比亞、猛犸象、狼爪等一系列專業(yè)戶外品牌在這一賽道對(duì)打，始終不落下風(fēng)，直到新對(duì)手們的出現(xiàn)。

由于戶外產(chǎn)品漲勢(shì)明顯，天貓?jiān)?023年的雙11購(gòu)物節(jié)繼續(xù)特設(shè)戶外品牌銷售榜。榜單顯示，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是國(guó)產(chǎn)品牌駱駝（Camel）。與此同時(shí)，伯希和排名第四，凱樂石躋身前十。一眾國(guó)產(chǎn)戶外品牌對(duì)北面形成包圍之勢(shì)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，今年上半年，駱駝品牌在電商平臺(tái)沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長(zhǎng)率超400%，遠(yuǎn)高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。

駱駝們業(yè)績(jī)的火箭式竄升，與消費(fèi)者群體的改變有著直接關(guān)系。

“沖鋒衣”關(guān)鍵詞近半年在抖音的用戶畫像顯示，30歲以下用戶占比過半。這部分人群正是駱駝的主力消費(fèi)群體。而在沖鋒衣還未爆火時(shí)，該產(chǎn)品的購(gòu)買群體主要是追求保暖、防風(fēng)等功能性的中老年群體以及戶外愛好者。

對(duì)于購(gòu)買力有限的30歲以下年輕消費(fèi)者來說，他們希望趕上沖鋒衣時(shí)尚穿搭的熱潮，卻又無法承擔(dān)始祖鳥、北面產(chǎn)品的價(jià)格，性價(jià)比從而成為他們決定購(gòu)買沖鋒衣產(chǎn)品時(shí)最重要的指標(biāo)。

北面的沖鋒衣產(chǎn)品在天貓官方旗艦店內(nèi)均是超過四位數(shù)的價(jià)格，始祖鳥的個(gè)別頂配產(chǎn)品甚至超過萬元。而公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，駱駝品牌的年銷售均價(jià)僅為475元。

不僅價(jià)格，駱駝在渠道布局上也瞄準(zhǔn)著年輕消費(fèi)者：駱駝是最早完成全電商平臺(tái)布局的戶外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)都設(shè)有品牌官方旗艦店。這明顯迎合了年輕消費(fèi)者更青睞線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，北面至少表現(xiàn)得不焦慮。

北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力在接受界面新聞專訪時(shí)表示：“駱駝依托沖鋒衣熱潮這個(gè)大環(huán)境迅猛增長(zhǎng)是有目共睹的，但北面的市場(chǎng)份額也在同期有力增長(zhǎng)，雙十一期間戶外品牌這個(gè)賽道大家都獲得不俗的成績(jī)，但這并不是全年的數(shù)據(jù)對(duì)比。從產(chǎn)品及功能性來說我們的賽道也不太一樣?！?/p>

董力指出，沖鋒衣市場(chǎng)目前是一個(gè)金字塔形的遞減關(guān)系。北面并不急于去搶駱駝現(xiàn)在所占據(jù)的消費(fèi)者，品牌更希望堅(jiān)持自己擅長(zhǎng)的事情，穩(wěn)住手中的中端客群，等待消費(fèi)者的升級(jí)。

“我們提供的沖鋒衣價(jià)位段非常廣，價(jià)格最低的可以到1298，貴的沖鋒衣也可以在5000元以上。相對(duì)于主要針對(duì)大眾或是專門做高端的戶外品牌，我們提供的產(chǎn)品更加廣譜，能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求，”董力談到，“當(dāng)然我們不會(huì)把沖鋒衣的價(jià)位段下探到非常低，因?yàn)檫@可能會(huì)代表著產(chǎn)品質(zhì)量或者說是面料科技上面的一些妥協(xié)，這并不是我們想做的事情?！?/p>

除了手中的沖鋒衣中端客群，北面手里也仍有一些爆款。

比如被戲稱為年輕人“校服”的北面羽絨服余溫猶在。除此之外，北面也經(jīng)常通過聯(lián)名系列涉足潮流界。

在2014年和潮牌Supreme聯(lián)名推出腰果花羽絨服后，北面后續(xù)還與藝人陳冠希創(chuàng)立的CLOT等一系列潮牌進(jìn)行了合作。界面新聞在潮流交易平臺(tái)得物進(jìn)行檢索后發(fā)現(xiàn)，北面與Supreme聯(lián)名的羽絨服發(fā)布十年后價(jià)格仍達(dá)五位數(shù)，紅色款最低價(jià)亦超過兩萬元。

北面的紫標(biāo)系列（THE NORTH FACE PURPLE LABEL）也頗受追捧。該系列是北面在2003年與日本設(shè)計(jì)師nanamica合作設(shè)計(jì)的高端系列，只在日本發(fā)售，主打中性的都市機(jī)能風(fēng)。隨著戶外徒步、露營(yíng)近些年熱度的攀升，紫標(biāo)系列持續(xù)保持熱度。

但值得北面警惕的是，投身潮流雖然讓品牌和專業(yè)的戶外品牌區(qū)別開來，但潮流爆款帶給品牌的往往只是短期收益，產(chǎn)品熱度能夠維持的時(shí)間十分有限。另外，北面潮流爆款單品購(gòu)買難度大，也側(cè)面反映了其體量不大，對(duì)北面整體銷售額貢獻(xiàn)有限。

與此同時(shí)，戶外領(lǐng)域已是群狼環(huán)伺。向上看，以始祖鳥為代表的高端品牌通過“中年三寶”的營(yíng)銷已不再局限于專業(yè)戶外領(lǐng)域，嘗試往戶外潮流邁進(jìn)；駱駝們則用極致的性價(jià)比吸引住了年輕潛力客戶的目光。想做中產(chǎn)階級(jí)生意的北面不得不有危機(jī)感。

更何況中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念已變得更為謹(jǐn)慎，面向中產(chǎn)的品牌無一不需要面對(duì)這一背景因素的改變。這也使得市場(chǎng)上唯有越來越貴的奢侈品牌和追求極致性價(jià)比的品牌才能得到消費(fèi)者的更多青睞。

北面母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）2023財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)全年收入同比下滑2%至116億美元（約合820.96億元人民幣），凈利潤(rùn)減少至1.18億美元。

分品牌來看，北面是集團(tuán)四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增長(zhǎng)的品牌：北面全年收入36.13億美元，同比增長(zhǎng)11%。

業(yè)績(jī)體量逐漸增大的同時(shí)，維持增速的問題也擺在了北面面前。

董力認(rèn)為，最終決定品牌增速的是消費(fèi)者，“我們不敢100%確認(rèn)未來三至五年品牌還有增速。從整個(gè)企業(yè)運(yùn)行邏輯上來說，規(guī)模越大的時(shí)候，自然而然增速會(huì)降低。產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣以及渠道的改善都可以幫到品牌維持住增速?！?/p>

北面對(duì)于創(chuàng)新和渠道的重視可以從其管理層的變動(dòng)看出。2022年6月，威富集團(tuán)任命了北面新任全球品牌總裁Nicole Otto。任命公告顯示，Nicole Otto主要負(fù)責(zé)DTC業(yè)務(wù)和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，此前她曾擔(dān)任耐克北美區(qū)數(shù)字部門的副總裁。

威富公布2023財(cái)年全年財(cái)報(bào)時(shí)，并未單獨(dú)披露北面在中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但從動(dòng)作上看，品牌顯然要加碼這一市場(chǎng)。

2021年，威富將亞太區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)中心從香港遷到上海。2023年，威富宣布將增加投入約3000萬元人民幣，升級(jí)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心的自動(dòng)化能力，將預(yù)期貨物存儲(chǔ)能力將提升15%。而這一中心此前主要為北面服務(wù)：北面約80%的訂單分揀、配送和貨物處理任務(wù)都由其負(fù)責(zé)。

供應(yīng)鏈，是將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的整個(gè)鏈條。如果一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)天下單，當(dāng)天就能出貨，那么庫存的周轉(zhuǎn)就能大大加快。如果過程中再引入自動(dòng)化技術(shù)，還能繼續(xù)為企業(yè)減少人力成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

事實(shí)上，各大運(yùn)動(dòng)品牌近些年在國(guó)內(nèi)落地的物流中心可以用“扎堆”來形容。2023年前后，斯凱奇、耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌都在長(zhǎng)三角各城市開設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心或是智慧物流中心。

北面也和同行們一樣，正在從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，建立更靈活快速的供應(yīng)系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)如今的上下夾擊。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com