經(jīng)歷過低谷與至暗時(shí)刻，暖風(fēng)終于吹向了旅游業(yè)。

春節(jié)期間，全國(guó)各地的旅游市場(chǎng)掀起一陣熱潮，而在過去的整個(gè) 2023 年，旅游市場(chǎng)都呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2023 年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá) 48.91 億，比上年同期增加 23.61 億，同比增長(zhǎng) 93.3%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi) 4.91 萬億元，比上年增加 2.87 萬億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 140.3%。

攜程也許是最早感知到行業(yè)回暖的國(guó)內(nèi) OTA 巨頭。2 月 22 日，攜程公布其 2023 年第四季度及 2023 年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，攜程第四季度凈營(yíng)收為 103 億元，同比增長(zhǎng) 105%。公司 2023 全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 445 億元，同比大幅增長(zhǎng) 122%。而全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過 6 倍，高達(dá) 100 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)與營(yíng)收的巨幅雙增長(zhǎng)。

但在旅游爆發(fā)之年的 " 盛況 " 背后，攜程也藏著隱憂，一方面，熱潮起伏過后進(jìn)入平穩(wěn)期，則需要面對(duì)增長(zhǎng)下滑的挑戰(zhàn)，需要在行業(yè)穩(wěn)定階段守住江山保增長(zhǎng)；另一方面，伴隨涌入的訂單，服務(wù)質(zhì)量屢受質(zhì)疑，以黑貓投訴平臺(tái)為例，截至 2024 年 1 月 17 日，該平臺(tái)關(guān)于 " 攜程 " 的投訴量上升至 67172 起。

更具威脅的是，攜程作為 OTA 的 " 老大哥 "，正面對(duì)一個(gè)群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)處境，與老對(duì)手飛豬、美團(tuán)的較量還未結(jié)束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，短視頻直播的巨大流量使內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)凸顯。攜程的地位雖在，但未來要面臨的挑戰(zhàn)還很多。

01 攜程迎來 " 盛況 "，住宿與交通為營(yíng)收主力

過去一年旅游業(yè)的復(fù)蘇，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章曾表達(dá)這是 " 旅行者對(duì)探索世界的渴望 "。在 " 盛況 " 之下，我們具體來看攜程各大業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在攜程集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，交通票務(wù)是公司 2023 年?duì)I收的 " 主力軍 "，斬獲 184 億元收入，同比增長(zhǎng) 123%，占營(yíng)收比重四成。次之，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了 173 億元收入，為第二大收入板塊，同比增長(zhǎng) 133%。旅游度假、商旅管理這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別獲得 31 億元、23 億元收入。其中，旅游度假業(yè)務(wù)的同比增幅最大，同比增長(zhǎng)近三倍。

這得益于旅游行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，攜程集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，由于強(qiáng)勁的旅游需求，公司業(yè)務(wù)在過去一年中顯著恢復(fù)，年度旅行訂單大幅增長(zhǎng)。

因此，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，交通票務(wù)與住宿預(yù)訂，這兩個(gè)板塊依然是攜程集團(tuán)的基本盤。兩者占公司營(yíng)收的八成，依然是攜程的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在 2023 年?duì)I收中，國(guó)際業(yè)務(wù)收入也為業(yè)績(jī)回升做出一定貢獻(xiàn)。全年?duì)I業(yè)成本多達(dá) 81 億元，同比上升 80%。

攜程國(guó)際 OTA 平臺(tái)已在亞洲、歐洲和美洲的 39 個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)。在入出境游的復(fù)蘇下，攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)得到快速增長(zhǎng)。第四季度，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)至 2019 年同期的 80% 以上。與 2019 年相比，國(guó)際航空業(yè)客運(yùn)量恢復(fù)至 60%；攜程國(guó)際 OTA 平臺(tái)總預(yù)訂同比增長(zhǎng)超 70%。

這一系列數(shù)據(jù)，都向外釋放出旅游市場(chǎng)已逐步恢復(fù)至疫情前 2019 年的信號(hào)，攜程由此所產(chǎn)生的收入也在逐步攀升。

雖然攜程營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)同比均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但這得益于疫情后人們的度假和出行需求反彈，這樣的高增長(zhǎng)很難持續(xù)。

與 2023 年第三季度相比，2023 年第四季度攜程集團(tuán)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)，均出現(xiàn)了環(huán)比下滑。Q4 營(yíng)收環(huán)比下降了 25% 至 103 億元，而凈利潤(rùn)則從 Q3 的 112.73 億元下滑 36% 至 83.15 億元。在業(yè)務(wù)板塊中，除了商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比上升 7% 以外，其他業(yè)務(wù)板塊都呈現(xiàn)環(huán)比下降的態(tài)勢(shì)。不過，環(huán)比下滑，部分原因也是 Q3 正處于暑假期間，學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)于旅行出行的需求大量涌現(xiàn)，而在暑期結(jié)束后第四季度公司的營(yíng)收及凈利潤(rùn)出現(xiàn)數(shù)據(jù)回落。

在 2023 年度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，巴克萊銀行一名分析師詢問攜程高管，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，攜程取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2023 年四季度和 2024 年一季度，人們的旅行或度假方式是否發(fā)生變化？人均支出是否在減少？該問題并沒有得到正面回答。

但可以預(yù)見的是，在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入疲軟的階段，人們對(duì)性價(jià)比的敏感度提高，需要企業(yè)對(duì)成本和利潤(rùn)的把控更為精細(xì)。而面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，攜程要保持增長(zhǎng)，勢(shì)必要加大市場(chǎng)營(yíng)銷或補(bǔ)貼，而這也會(huì)必然對(duì)其盈利能力帶來挑戰(zhàn)。

02 服務(wù)質(zhì)量問題，自營(yíng)是解法嗎？

旅游業(yè)爆發(fā)的另一面，也為攜程的服務(wù)質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)，在平臺(tái)上眾多服務(wù)商的質(zhì)量難以保證。因此，也令攜程頻陷投訴與爭(zhēng)議。

為此，攜程在 2023 年為提升服務(wù)質(zhì)量以及 " 硬實(shí)力 " 上做出了一定的努力。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)需求的恢復(fù)，攜程持續(xù)加大技術(shù)的投入。這一點(diǎn)在研發(fā)成本上有所體現(xiàn)。攜程集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在 2023 年全年高達(dá) 121 億元，同比增長(zhǎng) 45%，約占營(yíng)收近三成。

去年 7 月，攜程發(fā)布旅游行業(yè)垂直大模型攜程問道、AI 旅行助手 TripGenie。截至 2023 年年底，通過智能客服，攜程機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的用戶問題自助解決率均已達(dá)到 7 成以上。

旅游業(yè)的一大特點(diǎn)是訂單需求的不穩(wěn)定，淡旺季分明，爆發(fā)時(shí)供不應(yīng)求，迅速回落后如何應(yīng)對(duì)是對(duì)每一位服務(wù)商的挑戰(zhàn)，而平臺(tái)難以對(duì)此發(fā)揮調(diào)控作用，由此引發(fā)眾多服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，以及出現(xiàn)哄抬價(jià)格的現(xiàn)象。

因此，在服務(wù)質(zhì)量上，如何保證穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為攜程集團(tuán)近幾年努力提升的目標(biāo)之一。

在這一目標(biāo)的推動(dòng)下，攜程建立自營(yíng) SOP 標(biāo)準(zhǔn)化方案（也稱攜程自營(yíng)服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程），即面向攜程自營(yíng)品牌旗下逾四千條國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品，首創(chuàng) " 旅行足跡 " 系統(tǒng)，并將復(fù)雜的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提升游客的旅行體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，從而解決掉行業(yè)履約難、購(gòu)買決策難的問題，以及促進(jìn)購(gòu)買訂單交易，提升營(yíng)收。

在打造自營(yíng) SOP 方案的過程中，攜程對(duì)導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、用車、酒店、用餐等 70 多個(gè)行中環(huán)節(jié)制定詳細(xì)的履約標(biāo)準(zhǔn)，并通過 " 旅行足跡 " 將行程可視化。據(jù)了解，目前，攜程已面向近 50% 的國(guó)內(nèi)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品試運(yùn)行推廣，去年 5 月，攜程曾表示，計(jì)劃年內(nèi)覆蓋至國(guó)內(nèi)全量的團(tuán)隊(duì)游訂單，未來，公司將自營(yíng) SOP 方案推廣至非攜程自營(yíng)的全平臺(tái)產(chǎn)品。

與代理模式不同的是，自營(yíng)產(chǎn)品是由攜程產(chǎn)品經(jīng)理親自踩線并設(shè)計(jì)的旅行產(chǎn)品。自營(yíng) SOP 將統(tǒng)一培訓(xùn)、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)以及統(tǒng)一執(zhí)行，再通過流程化與任務(wù)化手段使服務(wù)人員按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，同時(shí)借助智能設(shè)備對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)交付信息進(jìn)檢測(cè)評(píng)估和預(yù)警。

基于此，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，能最大程度滿足客戶對(duì)產(chǎn)品一致性的需求，以及達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效果，一定程度上保證服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于攜程而言，自營(yíng)產(chǎn)品的推出，有利于公司筑高差異化壁壘，也能憑借標(biāo)準(zhǔn)化流程來降本增效。

隨著自營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，攜程對(duì)服務(wù)商的控制力度逐步加強(qiáng)，尤其體現(xiàn)在商家只能以攜程的名義去接待，不能再以自身公司的 logo 或商標(biāo)去接待。而在自營(yíng)模式下，為了達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，攜程集團(tuán)對(duì)商家的監(jiān)管和約束力也會(huì)增強(qiáng)，甚至有些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)度較低的商家會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)，乃至離開攜程平臺(tái)。

自營(yíng)模式的 " 利 " 與 " 弊 " 是一體兩面的存在。

一方面，從 C 端用戶角度出發(fā)，自營(yíng)模式為攜程集團(tuán)提升了服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，有利于促進(jìn)訂單量的提升，從而擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。但另一方面，自營(yíng)模式也加大了攜程集團(tuán)對(duì) B 端中小服務(wù)商的監(jiān)管與約束，難免產(chǎn)生一種既當(dāng)裁判也當(dāng)球員的局面，也進(jìn)一步加大了服務(wù)商離開攜程平臺(tái)的可能性，而服務(wù)商的離開，又會(huì)一定程度上減少攜程的傭金收入。

03 群狼環(huán)伺， " 老大哥 " 遭受沖擊

在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這位曾經(jīng)的 OTA 巨頭也在承壓，互聯(lián)網(wǎng)新貴們涌入，使得 " 老大哥 " 開始面臨互聯(lián)網(wǎng) " 后浪們 " 的沖擊。

2022 年，小紅書通過 " 璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司 " 間接 100% 持股了一家 " 璞真鄉(xiāng)里（安吉）旅游文化有限公司 "，小紅書開始擠進(jìn)酒旅賽道。

抖音 2023 年以來也在不斷加碼在線酒旅，通過打通酒店商家預(yù)訂系統(tǒng)等措施吸引更多商家入駐，且在持續(xù)加大對(duì)酒旅商家的資源傾斜。2023 年 7 月，抖音組織架構(gòu)調(diào)整，更是將 " 酒店旅游 " 升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)平行的部門。

隨著小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)興起并成為流量中心，個(gè)人消費(fèi)者開始熱衷于在該平臺(tái)上分享旅游心得，以圖文、視頻等形式分享游玩路線及推薦酒店、景點(diǎn)等。小紅書、抖音與快手的流量紅利得到釋放，服務(wù)商轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書等平臺(tái)以發(fā)展私域流量，擴(kuò)大自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。

值得一提的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都具備鮮明的自媒體屬性，如小紅書適合發(fā)表旅行種草筆記、攻略，以圖文形式發(fā)布，達(dá)人推薦，來觸及到用戶。在抖音快手上，旅游團(tuán)購(gòu)直播、景點(diǎn)視頻推廣等內(nèi)容，通過用戶習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。

隨著小紅書、抖音、快手等平臺(tái)逐漸進(jìn)軍旅游市場(chǎng)，意味著攜程平臺(tái)的引流優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步被瓜分。

據(jù)交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，2023 年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率將從 2% 提升到 3%，同期攜程市占率提升 5%（較 2019 年仍有下滑），美團(tuán)下滑 3%，飛豬下滑了 1%，該數(shù)據(jù)一定程度上說明抖音等內(nèi)容平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發(fā)展空間。

更重要的是，攜程集團(tuán)提供的自營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、保證一定的旅行體驗(yàn)質(zhì)量，能滿足大部分大眾消費(fèi)者的旅行需求，但對(duì)個(gè)性化需求的滿足有所欠缺。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們更追求個(gè)性化、具有新鮮感的旅游路線，越來越關(guān)注定制化的旅行方案。因此，在產(chǎn)品上，攜程在新興內(nèi)容平臺(tái)的環(huán)伺之下，如何抓住新一代的消費(fèi)者，依舊是不小的挑戰(zhàn)。

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