在接連兩個月銷量失利后，小鵬汽車再度對渠道“動刀”。財經(jīng)媒體晚點報道稱，小鵬汽車近期開始要求經(jīng)銷商儲備庫存，每個月要采購目標銷量一半的車輛。

小鵬汽車經(jīng)銷商和內(nèi)部人士向界面新聞確認了這一消息。目前小鵬汽車尚未對經(jīng)銷商出示正式的調(diào)整文件，經(jīng)銷商還在觀望最終政策。另據(jù)界面新聞了解，批售模式預計將從4月份開始運行，小鵬汽車正在幫助經(jīng)銷商從銀行拿到貸款。

截至發(fā)稿，小鵬汽車官方暫未回應界面新聞置評請求。

自前長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車以來，這家攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力開始頻繁對渠道進行調(diào)整，逐步回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。

界面新聞曾獨家報道，去年小鵬汽車多次調(diào)整銷售大區(qū)，切斷原有利益鏈條，并發(fā)起“木星計劃”逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大經(jīng)銷商規(guī)模。

最新采取批售模式是小鵬汽車一年時間里對渠道的第三次大變動，其根本目的依然是為了多賣車。晚點報道稱，王鳳英認為經(jīng)銷商同時賣多個品牌車，其他品牌都有庫存。小鵬汽車如果不給經(jīng)銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣車。

向經(jīng)銷商壓庫的好處是，小鵬汽車可以快速回款，彌補資金的不足，同時有利于小鵬汽車生產(chǎn)制造的排期。這是小鵬汽車當前最明顯的兩處弱點。去年6月小鵬G6上市后，部分車型版本交付周期一度長達12周，導致后期訂單出現(xiàn)流失。1月上市新車小鵬X9現(xiàn)在同樣處于產(chǎn)能瓶頸。

市場咨詢公司杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，小鵬汽車采取批售模式后，對區(qū)域管理的要求也將發(fā)生變化，更強調(diào)以銷量為結果導向。

“直營品牌的區(qū)域管理，以銷量、用戶滿意度和盈利性等多維度考量。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商批售模式下，區(qū)域負責人的目標轉(zhuǎn)為多爭取活動預算等資源，幫助經(jīng)銷商賣好車。以合資品牌為代表的傳統(tǒng)汽車公司銷售負責人，很大一部分工作是協(xié)調(diào)經(jīng)銷商關系?！?/span>

一個隱藏的風險是，采取批售模式往往需要同步提高對經(jīng)銷商的返點比例，這在一定程度上會損害汽車制造商的毛利水平。2023年前三季度，小鵬汽車汽車銷售業(yè)務毛利率為-6.1%，在已上市的造車新勢力中墊底，弱于市場預期。

對于經(jīng)銷商而言，相比于沒有庫存壓力和財務成本的代理制模式，回歸批售模式意味著將承受資金和庫存風險。一旦銷量難以提升或處于長期虧損狀況，經(jīng)銷商投資人可能將選擇退網(wǎng)。

艾睿鉑（AlixPartners） 大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，壓庫給經(jīng)銷商可以幫廠家分擔資金壓力，在過去車市好的時候，經(jīng)銷商想的是如何提到車，自然愿意。但如果車市不好，經(jīng)銷商壓力就會更大。

“長期還是看后續(xù)產(chǎn)品能否被市場接受。接受度高賣得好，和經(jīng)銷商的合作可以形成良性循環(huán)；如果賣得不好，經(jīng)銷商的抱怨就會更大，后續(xù)低價甩貨、退網(wǎng)都可能發(fā)生?！?/span>

不過，一位關注終端渠道的資深業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析稱，這也幫助小鵬汽車進行雙向選擇。早期實力不夠的經(jīng)銷商出局后，依然會有新的經(jīng)銷商愿意加盟。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布報告顯示，今年2月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為64.1%，同比上升6.0個百分點，環(huán)比上升4.2個百分點。庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

此外，多位市場分析人士向界面新聞指出，在銷量壓力之下或易出現(xiàn)終端價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商降價促銷。此前小鵬汽車兩套管理團隊分別負責直營和授權加盟模式時，曾出現(xiàn)過終端價格混亂和門店惡性競爭。

小鵬汽車依然要求經(jīng)銷商按照統(tǒng)一定價賣車，并對終端有嚴格管理舉措。批售模式的推行將進一步考驗小鵬汽車的銷售體系管理水平。王鳳英在長城汽車時期能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，甚至達到直營門店同等的服務水準。

有分析人士向界面新聞猜測，后續(xù)小鵬汽車直營門店或?qū)⒅槐Ａ粜蜗蟮?，更進一步放權給經(jīng)銷商。

今年開年以來，小鵬汽車沒有維持住去年銷量連續(xù)上漲的勢頭，前兩月銷量累計為12795輛。其中，受春節(jié)假期影響，小鵬汽車2月銷量為4545輛，跌至23個月以來的最低水平。

新車型難以保持長久的銷量勢頭是小鵬汽車一直未能解決的問題。小鵬G6在保持了連續(xù)3月銷量8000輛以上后，已經(jīng)跌至不到2000輛。目前，小鵬汽車已經(jīng)在終端繼續(xù)推行降價舉措，G6起售價已降至18.99萬元。

一位小鵬汽車內(nèi)部人士向界面新聞指出，公司一線作戰(zhàn)隊伍缺少戰(zhàn)斗力，在激勵機制和管理體制上存在問題。另一位已離職的小鵬汽車中層向界面新聞表示，小鵬汽車在營銷上缺少體系化能力。“比如為了落實目標銷量，如何獲取線索、安排外展活動、邀約試駕以及訂單轉(zhuǎn)化上都沒有打法。”

銷售模式最終能否激化銷量，與銷售人員配備、商務政策配合、汽車廠家自身想法都密切相關。無論是直營亦或是經(jīng)銷商路線，都需要汽車廠家具備肩負更多銷售線索獲取、轉(zhuǎn)化和清洗的職責。

從直營到代理到經(jīng)銷商模式，是專業(yè)化分工的歷史演進。隨著銷售區(qū)域覆蓋更廣，經(jīng)銷商模式的專業(yè)分工更能提升效率，但弊病是對消費者信息洞察速度變慢。新能源汽車正在經(jīng)歷這一過程，但無論選擇哪種模式最終要廠家建立自身的銷售能力，而這部分建設難以一蹴而就。

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